Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?

Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?

Маркетинг – одна из тех областей, которая в наибольшей степени игнорируется или неправильно понимается работниками государственного сектора. Как бы вы определили, что такое маркетинг, если бы были государственным служащим? Возможно, вы сказали бы, что речь здесь идет о «рекламе». Действительно, государственные органы в какой-то мере занимаются рекламой. Или вы могли бы сказать, что маркетинг является синонимом «продаж» и что он ассоциируется у вас с «манипулированием». Как вы вскоре узнаете, такой взгляд на вещи ведет к отказу от использования принципов и методов маркетинга при разработке, определении стоимости и продвижении ваших предложений, а также при информировании населения об их реальной ценности.

Понятно, что этот негативный имидж маркетинга сложился в результате все более активного использования частным сектором рекламы и мер стимулирования сбыта. Но отождествление маркетинга только с одним из его «четырех P» (продукт, цена, место продажи, продвижение), а именно с продвижением, означает добровольный отказ от выгод использования маркетингового мышления. Игнорирование маркетинга равносильно отказу от проведения маркетинговых исследований; от идентификации покупателей, партнеров и конкурентов; от сегментирования, нацеливания и позиционирования предложений услуг; от управления сложными процессами внедрения инноваций и предложения новых услуг; от осознания наличия новых каналов продвижения услуг, предоставляемых государством; от правильного установления цены на эти услуги в тех случаях, когда агентству требуется возместить часть своих услуг, и от распространения информации об этих услугах в ясной и убедительной форме.

Маркетинг – наилучшая платформа для планирования тех государственных агентств, которые стремятся удовлетворять потребности населения и доставлять ему реальную ценность. Главная забота маркетинга состоит в получении результатов, имеющих ценность для целевого рынка. В частном секторе мантрой маркетинга является покупательская ценность и удовлетворение покупателей. В государственном секторе мантрой маркетинга является ценность для населения и удовлетворение общества.

Мы покажем, что традиционные концепции маркетинга успешно работают и в государственном секторе. Они работают на уровне федерального правительства и в 83 000 органов местной власти, в правительствах 50 штатов и в тысячах городов, округов и школьных, водохозяйственных и транспортных районах – а также во всем мире.

Вы можете использовать табл. 1.1 для лучшего понимания маркетинговой активности различных типов государственных агентств. Чем больше галочек имеется в строке, тем активнее использует агентство инструменты маркетинга. Среди лидеров по этому показателю можно назвать Почтовое ведомство, Службу вербовки контрактников в Армию и Управление общественного транспорта, которые рассчитывают на привлечение клиентов и их участие в своих программах. К организациям, слабо применяющим инструменты маркетинга, можно отнести IRS (Налоговое управление США) и службу, выдающую автомобильные права водителям.

Оглавление книги