Книга: Маркетинг для государственных и общественных организаций

1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан

Для начала давайте представим себе несколько сцен из недалекого будущего, где покажем, как будут удовлетворены интересы как граждан, так и государственных агентств.

Орегон: Тодд просматривает утреннюю онлайновую газету и внимательно перечитывает заголовок, который привлек его внимание: «Почтовое ведомство сообщает о своих рекордных прибылях и заявляет, что стоимость доставки почтового отправления первого класса сохранится в течение следующих пяти лет на уровне 39 центов». По-видимому, это означает, что растет объем услуг, предоставляемых малому бизнесу.

Канзас: Софи выходит из дому со своей дочкой-четвероклассницей, желая убедиться в том, что программа под девизом «В школу – пешком», о которой так восторженно говорило школьное начальство, действительно поможет ее ребенку сбросить лишние десять фунтов веса (что настоятельно рекомендовал врач-педиатр). К тому же, если эта программа окажется успешной, она поможет местным властям сократить расходы на эксплуатацию школьных автобусов на 15 %.

Лос-Анджелес: по дороге на работу Хуанита подсаживает в машину свою подругу, с которой они вместе участвуют в программе совместного использования личных автомобилей, и та прикрепляет на переднее стекло новый стикер, полученный накануне от городских властей по e-mail. Подруга сообщает также о том, что теперь участники этой программы получили возможность резервировать за собой удобные для них места на городских парковках, на которых они оставляют свои машины до окончания рабочего дня.

Нью-Джерси: Трент, прораб строительной фирмы, получает по e-mail уведомление о том, что организуемый властями штата отраслевой семинар, в работе которого он хотел бы принять участие, состоится на следующей неделе. Трент надеется, что услышанное им на семинаре окажется полезным для его фирмы – в частности, поможет сократить производственный травматизм, в результате чего в следующем году удастся снизить размер страховых взносов, перечисляемых страховой компании.

Техас: Бобби Джо забирается в кабину своего грузовика, затем задумывается, спускается на землю и смотрит на прикрепленный им к бамперу стикер с надписью: «Не мусорьте в Техасе». Он решает, что сделал это не просто для того, чтобы бампер не отвалился. Поэтому он достает брезентовый тент и накрывает им деревянные опилки, загруженные в кузов.

Иордания: Саббах слушает своего одиннадцатилетнего сына, рассказывающего о результатах выполнения полученного в школе домашнего задания: измерить расход воды в доме. Затем мальчик показывает Саббаху рисунки устройств, помогающих сократить расход воды в ванной и на кухне, и сообщает, сколько галлонов воды они могут ежедневно экономить для своей семьи и для страны в целом.

Кейптаун: Труди заворачивает за угол и резко тормозит, так как видит мигающие огни сигнальных ламп, установленных у пешеходного перехода. Включение этих проблесковых сигналов означает, что пешеход, которого Труди могла не заметить в темноте, сошел с тротуара и вступил на проезжую часть.

Финляндия: Туомо прикрепляет к своим ботинкам специальные шипы, полученные вчера в местном центре социальной помощи. Эти шипы, выдаваемые бесплатно в рамках общенациональной программы повышения физической активности пожилых людей, позволяют пенсионерам увереннее ходить по городским тротуарам и обледеневшим дорожкам парков.

Лондон: Джулия во время обеденного перерыва спешит в городской парк, чтобы увидеть открытую там передвижную выставку интерактивного искусства. Она не может не заметить большого количества людей у расположенных на территории парка киосков, торгующих бутербродами и напитками. Владелец этих киосков рассказывает ей, что город собирается использовать доходы от такого «частно-государственного партнерства» на закупку урн для городских парков и пешеходных зон.

Сингапур: Джонсон получает в конверте с квитанциями на оплату коммунальных услуг извещение о том, что городские власти, в знак признания результатов усилий его семьи по сокращению потребления электроэнергии в часы пиковых нагрузок, предоставляют им скидку в $50 на покупку энергосберегающих устройств в крупном магазине, который помогает правительству в реализации программы экономии энергетических ресурсов.

Рим: Джакомо возвращается домой из деловой поездки. Он горит желанием рассказать друзьям о том, что в аэропорту прошел все процедуры допуска на посадку в рекордно короткое время, так как там стало меньше пунктов проверки, где пассажирам приходится предъявлять к досмотру содержимое карманов и ручную кладь. Кроме того, он заметил, что численность персонала в каждом пункте контроля сократилась более чем вдвое.

При внимательном рассмотрении вы увидите, что в описанных ситуациях государственные агентства так стремились удовлетворять потребности граждан, чтобы создавать не только социальные, но также экономические и экологические блага. Предлагая свои услуги и программы повышения качества, они повышали заинтересованность граждан, их доходы и удовлетворенность. Государственные агентства улучшали свою работу и сообщали об этом населению. Благодаря эффективным коммуникациям они добивались от людей сознательных уступок. Делая доступ к своим услугам легким для населения, государственные агентства повышали коэффициент их потребления и даже снижали эксплуатационные издержки. Выстраивая партнерские отношения с частным сектором, они получали возможность расширять ассортимент услуг и улучшать условия их предоставления, а также радовать людей приятными сюрпризами.

Мы написали эту книгу, чтобы помочь как действующим, так и будущим менеджерам и работникам государственного сектора увидеть явную связь между удовлетворением потребностей граждан и улучшением результатов работы государственных агентств. Мы делаем в книге особый акцент на том, как использовать фундаментальные, многократно проверенные маркетинговые принципы и методы для достижения этих целей. Главная задача состоит в выборе целей и действий, служащих общим интересам, т. е. создающих наибольшее благо для максимально возможного числа людей. Благо в контексте государственного сектора определяется в терминах так называемой «базовой триады», т. е. социальных, экономических и экологических благ.

Прежде чем обратить ваше внимание на потенциальные возможности маркетинга, обсудим два вопроса, позволяющие учесть сегодняшние реалии.

Оглавление книги