Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

6.2.1. Выставочный маркетинг-микс

6.2.1. Выставочный маркетинг-микс

Маркетинговый план включает описание маркетинговой стратегии, то есть набора инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В зависимости от точки фокуса (компания в целом или отдельная выставка) принимаются фундаментальные стратегические решения по составлению и позиционированию всего портфолио мероприятий или о том, как вести маркетинг отдельных мероприятий на экспонентов и посетителей.

Маркетинговые стратегии воплощаются в пакете видов деятельности, ориентированных на рынок, известном как выставочный маркетинг-микс (продукт, цена, распределение и продвижение — четыре «р» маркетинга [14]). При этом нужно помнить, что организаторы выставок продают средства прямой коммуникации, которые их целевые группы — посетители и экспоненты — затем перенаправляют для решения своих собственных маркетинговых целей и для удовлетворения своих потребностей в продвижении или продажах.

Ценовая политика включает все решения организатора о том, как рассчитывать цены для экспонентов и посетителей, а также структуру условий и разработку контракта. Политика распределения включает выбор подходящих каналов, по которым продаются выставочные услуги в своей стране и за рубежом: от логистики и строительства стендов до предоставления парковочных мест и общественного транспорта. Каналы распределения охватывают два взаимосвязанных вида деятельности — продажи выставочной площади и продвижение посещаемости. Все инструменты, разработанные для посредничества и усиления групповой коммуникации, идут под заголовком коммуникационной политики. Эта категория охватывает рекламу на экспонентов и посетителей, отношения с клиентами, веб-сайты и работу по общественным связям.

В свете уникального характера выставочного маркетинга, два аспекта, отсутствующие в классическом маркетинг-миксе — политика человеческих ресурсов иуправление процессами, — жизненно важны для выставочного маркетинг-микса. Маркетинг и формулирование выставочных услуг включают обширное личное взаимодействие выставочного персонала, экспонентов и посетителей до, во время и после выставки; члены команды выставочного проекта часто контактируют с представителями индустрии, которую обслуживает проект. Получается, что выставочные операторы должны прочно внедрить в свою корпоративную культуру ориентацию на клиента.

Оглавление книги