Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Действительно ли она работает в наше время?

Действительно ли она работает в наше время?

Вот что сказал Морис Саатчи[72] в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года:

«Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть».

Да, реклама переживает нелегкие времена из-за давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний.

Реклама – это душа маркетинга. Она воспламеняет великие идеи. Даже если вы не потратите целое состояние на размещение роликов и объявлений, сама необходимость думать об этом подталкивает вас к более глубоким и полезным размышлениям о том, как продать ваш бренд.

Сегодня люди воспринимают рекламу иначе. Объем их внимания значительно уменьшился. Кроме того, повысилась их рекламная грамотность. Другими словами, люди понимают, как работает реклама, и особенно сильно сопротивляются навязчивому продвижению товаров.

И потому, с учетом этих факторов, современная реклама должна состоять из короткой фразы или даже одного слова, емко описывающих характеристики, которых вы хотите добиться. В рекламе нет места долгим объяснениям; это мир очень быстрых мыслей. Грамотно сделанная реклама основана на идеях.

Если мы не в состоянии определить территориальную принадлежность, конкретные черты или характеристики того, чем хотим обладать и вокруг чего будут вращаться наши рекламные идеи и другие маркетинговые приемы, значит, мы работаем недостаточно усердно.

Мудрые и вечные слова о том, что делает рекламу великолепной

Наверное, величайшим рекламщиком всех времен был Билл Бернбах, основатель агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB). Он был чрезвычайно самоуверен.

Вот одно из его высказываний:

«Как бы мы ни хотели сделать рекламу наукой – потому что тогда наша жизнь стала бы значительно проще, – правда заключается в том, что это невозможно. Реклама – это неуловимое, изменчивое искусство, неподвластное формулам, цветущее от свежих решений и вянущее от подражаний; и именно по этой причине то, что было эффективно сегодня, завтра уже не будет таким, поскольку утратит максимальное влияние оригинальности».

Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл:

Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.

Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.

«Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.

То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.

Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.

? «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»

? «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»

? «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».

? «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).

? «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».

? «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».

? «Stella Artois» – «Убедительно дорого».

? «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).

? «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»

? BA – Любимые авиалинии всего мира.

? «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».

? «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».

Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.

Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».[80]

Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель «Guinness» недавно сообщил, что компания тратила большие суммы на креативную работу, невзирая на уменьшение телевизионной аудитории, потому что, если реклама получалась хорошей, она пользовалась большим успехом на «YouTube». На этом сайте вы найдете множество ссылок на рекламу «Guinness», и смотрят ее довольно часто.

В 1970-х и 1980-х годах реклама достигла уровня небывалой важности. «Труд не работает» – гласил плакат, сделанный «Saatchi & Saatchi» для партии консерваторов, и, говорят, именно это заявление принесло ей победу на выборах.

Когда реклама достигла пика своей популярности, говорили, что потребители пьют не пиво, они пьют рекламу. И, учитывая то, что такие бренды, как «Foster’s», «Heineken» и «Carling Black Label»,[81] заполнили телеэкраны все лучшими и лучшими роликами, это кажется вполне правдоподобным.

Оглавление книги