ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Профессиональные маркетологи должны знать ответы на все вопросы о подконтрольном бренде, которые только могут возникнуть. Если они не разбираются в нем досконально, они бессильны.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ маркетинговый план

1. Основные положения плана – не более одной страницы, на литературном языке, без жаргонизмов. И для каждого раздела необходимо вывести отдельные основные положения, поскольку план представляет собой довольно длинный документ, и загруженным работой руководителям не помешает множество «подпорок для памяти».

2. Корпоративная предыстория и стратегические задачи для всего бизнеса. Каково кредо компании? Чему соответствуют этот бренд, услуга, бизнес, насколько важны они для продаж, прибыли и репутации? Что движет компанией в настоящий момент; возможно ли продать бренд в ближайшем будущем? Это очень важно для способа его развития.

3. Что представляет собой бренд (продукт или услуга): опишите подробно его спецификацию, цену, упаковку, вариации, укажите всю информацию, которая удовлетворит и впечатлит взыскательного финансового директора, не вынуждая его обращаться к вам с дополнительными вопросами. Укажите характеристики бренда (то, что любому необходимо помнить, размышляя о будущем). Также необходимо включить анализ сильных и слабых сторон, дабы действительно детально исследовать статус продукта – его преимущества и недостатки. Какую-то часть этой информации можно поместить в приложении, чтобы не перегружать основную часть плана лишними деталями.

4. Кто является основной целевой группой? Укажите типы и классификации, пол, возраст, географию и другие характеристики покупателей. И точно такая же информация необходима о торговом распространении. Все это касается истории бренда и его текущего статуса, но это еще не имеет отношения к будущему.

5. Происхождение бренда. Обзор истории бренда, его взлетов и падений, основных вех, продаж, прибылей и убытков, инвестиций. Определите основные события прошлого и проанализируйте, какие уроки были усвоены. Некоторые из этих подробностей можно поместить в приложении.

6. Анализ текущего состояния бренда. Характеристика реализации, доля на рынке, финансовая деятельность (прибыли и убытки), результаты изысканий, изменения, уровень инвестиций в исследованиях и разработках. Текущие маркетинговые расходы и окупаемость инвестиций плюс анализ удач и провалов. Основной вопрос таков – насколько отличается предложенный план от существующего. После прочтения этого раздела истинное положение бренда и его ценность должны стать абсолютно понятны любому читателю.

7. Сравнительный анализ компании со всеми существующими (и потенциальными) конкурентами. Наиболее наглядно это выглядит в виде таблицы со скрытыми комментариями и простой 5-балльной системой оценок, при помощи которой читатель сможет легко выявить относительные сильные и слабые стороны. Необходимо осветить следующие сферы.

? Характеристика продукции. Сюда входят дизайн/компоненты продукта (рецептура, если речь идет о питании), успешность бренда каждой компании, возможность инноваций, история инноваций, качество и происхождение ингредиентов, любые поразительные или уникальные характеристики процесса производства или содержания продукции. Где она изготавливается? Кто производитель, и какова его репутация? Каковы основные проблемы, связанные с составом, дизайном продукции и так далее? Основываясь на знании и опыте ваших конкурентов, что владелец бренда думает о качестве, ценности и долгосрочном устойчивом развитии каждого из них?

? Характеристика потребителя. Начнем с его разума: потребительская осведомленность, потребительский рейтинг. Если представить эти бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах покупателей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Что думают потребители о каждом бренде? Теперь поведение. Уровень пробного пользования, уровень повторных покупок, уровень потребительской лояльности, уровень высокой приверженности. Какой бренд представляет наибольшую угрозу с точки зрения конкурентоспособности? Если бы каждый из брендов прекратил свое существование, к кому из его соперников перешли его покупатели и почему?

? Характеристики каналов сбыта. Уровни сбыта: у кого они сильнее и слабее всего, какова репутация распространения каждого из брендов, как она меняется и почему? Тот же вопрос относительно потребителей – если представить бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах потребителей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Основные недавние события и успехи. Стратегия сбыта каждого бренда? Качество торговых отношений со всеми основными клиентами? Каковы результаты всех особых инициатив последнего времени?

? Ценообразование. Покажите все цены ступенчато и на эквивалентной основе (а именно – цена за грамм, за единицу, за час, за любую другую подходящую единицу измерения). Стратегии скидок и рекламные «коктейли». Какого мнения о ценообразовании придерживаются потребители и торговые клиенты – пять лет назад, в прошлом году, сейчас – и, скорее всего, будут придерживаться в будущем? Насколько чувствительны к ценообразованию все/какие-либо бренды на этом рынке? Существуют ли ценовые различия с зарубежными рынками?

? Маркетинг. Определите годовые уровни инвестиций за последние пять лет. Краткое описание каждого – что это? Комплекс маркетинга. Обещание бренда, согласно рекламе – отличается ли оно от краткого описания. Последовательность рекламных акций. Какова характеристика/репутация брендов в СМИ? Насколько креативен маркетинг каждого из них? Каковы их ценнейшие качества – и насколько они очевидны? Каковы их серьезнейшие недостатки – и насколько они велики? Примеры маркетингового материала (все это следует указать в приложении).

? Продажи. Как продается товар в регионе, в стране, согласно типу точек реализации, клиентам, в зависимости от сезона и исторических вариаций? Проанализируйте причины возникновения преимуществ и недостатков, сравните структуры продаж. В чем различия культуры продаж различных конкурентов и различных маркетологов?

? Человеческий капитал. Мне кажется немного оскорбительным называть людей «капиталом», однако для пользы дела и моих читателей я смирюсь с этим… Итак, важен анализ соответственных сильных сторон достоинств и недостатков количества и качества маркетинговых/торговых команд. Есть ли в компаниях «звезды», и насколько сильно они влияют на успех? Насколько устойчивы ваши конкуренты? Частая неопределенность (если только она не характерна для данной сферы производства) может привести к уязвимости компании перед определенной атакой. Как и где вы сможете атаковать?

? Вопросы этики и экологии. Это ингредиенты, источники, рабочая сила и ее разнообразие, загрязнение, выбросы углекислого газа, практика этической и честной торговли, забота о животных там, где в этом есть необходимость, вопросы здоровья и безопасности, судебные иски или незаконченные процессы. Имеется ли доступная и понятная корпоративная стратегия относительно позиции, которую занимает компания? Устойчива ли она? Способствует ли ей бренд или препятствует?

8. Три основных задачи, обозначенные в плане, в противовес текущей конкуренции, с которой столкнулся бренд. Сокращение числа задач до трех может показаться безосновательным, однако долгий опыт показывает, что если у вас слишком много целей (и, несомненно, все они очень важны):

• ваша команда не сможет с ними справиться;

• вы оставите их на полпути в кризисные годы, и велика вероятность того, что не справитесь ни с одной из них.

Итак, определите для себя три цели, которые кажутся действительно важными, и направьте на их достижение все свои человеческие, финансовые и эмоциональные ресурсы.

9. Абсолютная четкость маркетинговой стратегии. Что представляют собой ваша стратегия и основной стратегический план? Важна концентрация на причинах успешности вашей затеи, а также убедительные обоснования ее отличительности и эффективности. Это очень важный раздел – здесь вы черпаете силы и можете с абсолютной уверенностью сказать: это мой план, и поэтому я знаю, что он сработает.

10. Существующие и будущие целевые группы. Чем они отличаются от предыдущих планов? Результаты каких исследований подтверждают эту перемену? Есть ли новые пути понимания этих людей и сохранения их лояльности и приверженности вашему бренду? Насколько сильно вы верите в то, что сможете их удержать? Учитывая все это, стали они менее или более лояльными, и почему?

11. Убедительные и подробные доказательства абсолютного понимания существующих возможностей и, что еще более важно, трудностей, которые предстоит преодолеть, особенно касающихся:

• угрозы конкуренции;

• отношения потребителей;

• ограничения и возможности реализации товара.

Это пункт, который, по существу, позволит вам выявить все хорошие стороны в процессе анализа ваших конкурентов (в котором вы, несомненно, стали настоящим чемпионом, о каком бы виде продукции не шла речь). И, наконец, вам нужно будет скрыто обозначить все основные вопросы. Не переживайте, что приходится часто повторяться, главное – оставаться последовательным.

12. Анализ количества и качества ресурсов, необходимых для удачной реализации этого плана – человеческих и финансовых, – и время, которое потребуется для достижения успеха. Избегайте недооценок и переоценок. Будьте исключительно разумны и дотошны. В то же время, если вы будете с каждым годом просить все больше ресурсов для достижения тех же или чуть больших результатов, в конечном итоге (и совершенно обоснованно) вы потеряете работу. Найдите в своем «магическом маркетинговом миксе» способ с каждым годом увеличивать ценность каждого рубля, потраченного на маркетинг, чтобы вы могли добиваться больших результатов с меньшими капиталовложениями. Это скорейший из известных мне способ продвижения.

13. Четкое описание вех стратегического плана; стандартов оценки, которые вы будете использовать; фактических целей, достижение которых равносильно успеху. Это описание того, что часто называют «стандартами действия», – того, что мы пытаемся достичь (наших задач), и насколько мы к ним приблизились или превзошли их сообразно ряду согласованных критериев. Их определять вам, но я бы предложил использовать в качестве наиболее значимых (без сомнения, есть и другие):

• продажи (в случае экономического спада сохраненные продажи, в случае роста – завоеванные продажи);

• доля на рынке и, прежде всего, прибыль и окупаемость инвестиций;

• удовлетворение клиентов, сохранение существующих и завоевание новых;

• удовлетворение сотрудников – если чемпионы бренда не счастливы, у вас проблемы.

14. Подробный бизнес-план, охватывающий все основные финансовые вопросы. Эта часть должна быть «тверда как скала». Не занимайтесь ею в одиночку. Сейчас вам жизненно необходим лучший финансист, которого вы только сможете найти вовне или в своей компании. Здесь цифры должны стоять напротив каждого шага – добро пожаловать в мир тотального измерения. Все должно быть разнесено на категории: объемы продаж, инвестиции, ресурсы, прибыль. Это довольно утомительно, но найдите в себе терпение продолжать игру. Чем больше у вас способов перемещения цифр, тем счастливее ваши счетоводы. И всегда включайте сюда анализ восприимчивости, основанный на нескольких сценариях «что, если», фокусирующихся на уровне возврата инвестиций. Включайте в него графики, гистограммы – все, что имеется. Прошу прощения, но этот документ – «просьба о деньгах», и потому должен выглядеть действительно впечатляюще и быть всеобъемлющим.

15 «Как это будет сделано».

? Пошаговое и подробное описание всех аспектов стратегического плана – маршрут:

• анализ предполагаемых достижений согласно маркетинговым категориям с цифрами и подробными описаниями;

• фокус на всех аспектах влияния, оказываемого конкурентами, покупателями и торговыми условиями.

? Далее вам следует включить подробные описания всех тактических возможностей осуществления стратегического плана – например, видов транспорта, которыми вы сможете воспользоваться, чтобы добраться до места назначения:

• подробные поэтапные описания, охватывающие все ключевые вопросы, – почему это делается, какое влияние это окажет;

• «карта действий», описывающая все действия за определенный промежуток времени с указанием их стоимости и необходимых человеческих ресурсов;

• план того, как «продать» тактический план внутри компании, чтобы его поняли, приняли и одобрили, и того, как воплотить его в жизнь.

16. Личные качества всех членов команды. Пусть всякий, кто посмотрит на этот план, будет уверен в том, что эти люди сумеют его реализовать. Это очень важно. Если у вас еще нет всех необходимых вам людей, предположите, как вы сможете их достать, сколько времени это займет, или же предложите использовать внештатных сотрудников.

17. Если инвесторы не сочтут, что вы располагаете всеми необходимыми ресурсами и исполнителями, они не станут вкладывать деньги в ваш план, каким бы хорошим он ни казался.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Попросите коллегу, мнению которого доверяете, пройтись с вами по плану и презентации, сконцентрировавшись на выявлении любых очевидных недостатков. Тщательная проверка никогда не помешает.