Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

4.3. Исследование репутации

4.3. Исследование репутации

Приведу адаптированную программу исследования репутации в компании IT-monitoring. В программе определены следующие задачи.

Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключевых средах ее существования:

• среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т. д.);

• в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.

По результатам исследования выявляется корреляция между представлениями о репутации в указанных группах, разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора на рынке информационных технологий, выявить основные конкурентные отличия и возможности. Для этого необходимо:

• изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся репутации, обозначить основные направления ее развития;

• провести сравнительный анализ репутации компании с основными конкурентами;

• определить основные критерии оценки репутации дилерами;

• определить основные имиджевые ниши на рынке;

• выработать рекомендации, направленные на конкурентное позиционирование компании в дилерском канале.

Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании и ее основных товарных направлений, последовательно выполняя следующие мероприятия:

• определить конфигурацию репутации (структуру ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах;

• выявить основные критерии оценки репутации компании и определить “вес” каждого из них в каждом целевом сегменте;

• оценить репутацию каждого продукта (продуктового направления) компании в сравнении с ближайшими конкурентами;

• провести независимую оценку эффективности маркетинговой, сбытовой и других активностей компании;

• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию формирования репутации компании, определить основные направления развития репутации в каждом целевом сегменте.

Методика исследования. В исследовании применяется экспертное интервью (личная встреча продолжительностью около 40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по телефону – например, при опросе региональных или международных партнеров). Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы – анкетой. Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый – с целью определения основных репутационных критериев, а второй – с целью оценки по этим критериям компании и ее конкурентов.

Для компаний с высокой медиаактивностью рекомендуется проведение контент-анализа мониторинга публикаций в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.

Целевые аудитории – это контактные группы респондентов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффективность бизнеса:

• покупатели (клиенты);

• поставщики (вендоры);

• партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.);

• главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты (лица, формирующие образ вашей компании в СМИ);

• сотрудники министерств, различных ведомств, представители власти, Государственной Думы;

• сотрудники своей компании;

• другие коммуниканты.

Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений одного из реализованных проектов.

Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов и других ценностей) компании, сложившуюся в различных целевых сегментах, провести сравнительный анализ с основными конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Решение. На первом этапе были выделены основные целевые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность бизнеса компании:

• дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, “Белый ветер”, и т. д.);

• поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.);

• системные интеграторы, крупные корпоративные заказчики (АйТи, “Вимм-Билль-Данн”, Ernst & Young и т. д.);

• журналисты и главные редакторы ведущих печатных изданий (“Ведомости”, “Мобильные компьютеры” и т. д.);

• сотрудники компании.

В рамках исследования было проведено 103 глубинных интервью, в которых приняли участие представители каждой целевой группы. По результатам исследования были выявлены корреляция и расхождения между представлениями о репутации в указанных целевых группах и образе компании, сложившейся в средствах массовой информации. На основании проведенного исследования компания разработала комплексную PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято решение о подготовке годового маркетингового отчета с основными достижениями компании, предназначенного для российских и иностранных партнеров; разработана программа обучения сотрудников компании (менеджеров по работе с клиентами), запланировано проведение Road Show по “проблемным” городам и другие проекты. Руководство компании получило независимую оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности компании и ее потенциала на рынке.

Зачем проводить исследования Mystery shopping? 115 Исследования Mystery shopping избавляют компанию от попыток решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и детализированную оценку текущей ситуации в целом по всей розничной сети для оперативного принятия решений.

Компания имеет хорошую практику проведения аналогичных исследований собственными силами, но опыт доказал, что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую оказывается субъективной. Максимальная польза достигается в том случае, если данные исследования проводит независимая структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Ценность кроется в реальной объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом – не успели обучить новый персонал.

Медиалогия. Решение задачи управления репутацией с использованием медиалогии116 – отслеживания и корректировки медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию. Возможность вовремя среагировать на нежелательный материал, сгладить публичный конфликт – большое конкурентное преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо:

• выяснить соотношение позитивной и негативной информации за определенный период времени;

• отследить динамику индекса информационного благоприятствования и принять решение о необходимости определенной корректировки медиаобраза;

• оперативно реагировать на резкое падение индекса и предпринимать точечные действия в ответ на негативные публикации;

• выявить заказные материалы и заинтересованных авторов, а при необходимости проявить ответную информационную активность.

Оценка стоимости репутации. По мнению Татьяны Ткачук и Марины Семеновой117, репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы подлинность расчетов не вызывала никаких сомнений. Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Цена репутации легче всего определяется при продаже компании. Чем выше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, нанимать кадры – многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Кроме того, где гарантия, что эта “приращенная стоимость” целиком сформировалась за счет репутации. Как определить долю корпоративного имиджа, паблисити, бренда и др. Скорее всего все эти компоненты участвуют в получении интегрированного нематериального актива – гудвилла. И непросто определить долю каждого из них. Это можно сделать только с помощью метода экспертных оценок, эксперимента, фокус-групп.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации. Такое исследование проведено австралийским профессором Грэмом Даулингом118 и его коллегой Питером Робертсом, которое выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Оказалось, что чем выше репутация компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. Такой компании нужно меньше времени для достижения средних по отрасли финансовых показателей, например, при запуске новых товаров или услуг.

Исследования по измерению репутации внешней консалтинговой фирмой. Приведу по этому поводу мнение Елены Коневой, генерального директора КОМКОН:

– Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В нашей практике было всего два-три примера исследований по измерению репутации. Их заказывали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами телевидения, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибьюторов компании, – самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Управление репутацией в компании “Кузьменков и партнеры”. Для того чтобы управлять репутацией, необходимо четкое представление, какие именно характеристики компании (бренда, имиджа, паблисити, топ-менеджмента) нужно развивать. При составлении образующих репутацию характеристик надо учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными. Так, Илья Кузьменков, президент КГ “Кузьменков и партнеры”, разделяет процесс построения репутации компании на несколько этапов. Первый шаг в подготовке к формированию репутации – изучение и выявление целевой аудитории. В этой аудитории выделяют до 10–15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д. На основе опроса (анкетирования, интервьюирования, фокусгрупп) выясняется, как представители этих подгрупп относятся к компании. Компания также определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Соотнесение желаемых и нормативных показателей и их сближение являются задачей, которую предстоит выполнить в процессе корректировки имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет передаваться в целевую аудиторию. Такими инструментами могут быть возможности связей с общественностью (PR), реклама, презентации и межличностное общение – например, взаимодействие с потенциальными инвесторами или чиновниками.

Репутационный депозит. Американский специалист по репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Вот так он объясняет суть работы Bank of Trust: “Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить”119.

Однако репутационный депозит не палочка-выручалочка. Так, ЮКОС неоднократно признавался наиболее открытой, честной, стабильной и социально ответственной компанией, но это не уберегло его репутацию, когда против крупнейших акционеров нефтяного гиганта было возбуждено уголовное дело.

Социально ответственный бизнес. Жестокая конкуренция на рынке заставляет ряд бизнес-корпораций провозглашать концепцию социально ответственного бизнеса независимо от того, желают они этого или нет. Крупные компании при формировании своей репутации вынуждены делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Так, ЛУКОЙЛ принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т. д. “Норильский никель” активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан. “Нас очень часто упрекают в том, что мы не участвуем в широкомасштабных благотворительных проектах, имеющих широкий резонанс во всей стране. Однако мы считаем приоритетной для себя разработку социальных программ для жителей Норильского промышленного района и Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы с затратами на социальную поддержку собственных работников”, – говорит заместитель начальника управления общественных связей “Норильского никеля” Елена Ковалева.

Нельзя, однако, считать, что, разрабатывая подобные программы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рассчитывают только на хорошие отношения с общественностью – они ждут вполне конкретной отдачи. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах помогает компаниям успешно взаимодействовать с разными общественными группами – например, с чиновниками – и получать от этого вполне конкретную материальную или финансовую выгоду. Всем известно, что любая проверка всегда в состоянии обнаружить определенное количество небольших нарушений практически в каждой организации. Степень наказания за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от настроя контролирующих органов. Благоприятная репутация организации при этом может сыграть решающую роль.

Тратить миллионы долларов на благотворительность и прочие социальные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные производители попросту вынуждены для поддержания своей репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные антиникотиновые программы. Не случайно компания “Бритиш Американ Табакко Россия” выступает спонсором ежегодных Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Более мелкий бизнес вынужден смещать акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику – обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие.

Тактика упреждения путем опережающего обнажения негативов. Одной из первых на подобный шаг решилась компания “Вимм-Билль-Данн”, сообщив перед выходом на NYSE, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российских компаниях. Статья о “русской мафии” появилась и во влиятельной американской газете The New York Times. Однако спустя некоторое время после негативной волны публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил открытость компании, и репутация компании была очень быстро восстановлена.

Аналогичной концепции придерживается и Альфа-банк. “Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, мы не стали и решили сами открыто обо всем рассказать, – рассказывает вице-президент банка Вадим Юрко. – Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами. И при этом дали гарантии того, что на наших клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. Более того, не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает”120.

Отметим, что на Западе использование подобного механизма уже вошло в практику. Достаточно вспомнить многочисленные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве брака, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации.

Сложнее бывает исправлять (“лечить” с помощью “доктора”-менеджера) ситуацию, когда нелицеприятные факты об организации вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны. Так, в апреле 2002 г. Государственная торговая инспекция (Госторгинспекция) распространила информацию о том, что в пиве “Очаково” содержится консервант бензонат натрия, опасный для жизни. Впоследствии эта информация была опровергнута, тем не менее из-за нее во второй половине 2002 г. продажи компании упали на 15 %. “Деловой репутации компании наносится ущерб, ликвидировать последствия которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет. И от попадания в такую историю не застрахован сегодня ни один российский пивоваренный завод”, – прокомментировал ситуацию гендиректор МПБК “Очаково” Владимир Антонов. Компания не удовлетворилась опровержением результатов проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале этого года иск “Очаково” о защите деловой репутации был удовлетворен.

Есть и другие средства восстановления репутации. По мнению экспертов, в случае кризиса действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так поступила компания “Нидан-Фудс”, когда в средствах массовой информации появилась информация о том, что в ее соке “Моя семья” была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте “Нидан” отправил в санитарно-эпидемиологическую станцию информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибьюторами и попросил их ужесточить контроль над транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный контроль на собственном производстве. Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. И хотя в “Нидане” не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. “Конечно, потери будут, – говорит гендиректор компании Андрей Яновский. – Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось”.

Совсем другой способ “лечения” репутации – перестраховку – выбрало российско-голландское предприятие “ИстраНутриция”. Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания “Малыш” свинец. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения. “Но чтобы гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта, мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь “Малыш” полностью соответствует требованиям безопасности продукции”, – рассказал заместитель гендиректора компании Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования, считает он, позволят компании снизить негативные последствия.

Восстановление репутации Johnson & Johnson. В 1982 г. несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат “Тайленол”. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации. До общественности были доведены результаты расследования, выявившие невиновность фирмы. Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.

Ухудшение репутации индийской авиакомпании Air-India. Мы уже показали, что компаниям приходится прикладывать колоссальные усилия для создания и поддержания деловой репутации. Однако на практике работа в этом направлении может принести совершенно неожиданные результаты. Так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии, занимавшей в 1970-е гг. 50 % индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20 %. Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация вконец испортилась.

Удачная стратегия укрепления репутации Intel. Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей персональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персональных компьютеров ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Политика игнорирования общественного мнения. В аналогичной ситуации клинская фабрика “Красный восторг” и ее московский дилер – компания “Ананас Тойс” никак не реагировали на ситуацию. В игрушках фабрики, которые сбывала “Ананс Тойс”, обнаружили ртуть, главный санитарный врач России обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать для детей продукцию с этикетками “Красного восторга” или “Ананас Тойс”. При этом ни одно из вовлеченных в скандал предприятий никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведение, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний, продажи которых могут упасть практически до нуля.

Данный случай показателен не только как пример неверного использования спин-докторских приемов (их игнорирование). Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные действия. Ведь у обеих компаний нет репутационного депозита.

Детективы на службе у репутации 121. Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой репутации избрал холдинг “Альфа-групп”, ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений. В период с 1999 по 2002 гг. газета “Версия” опубликовала несколько статей, в которых руководству холдинга инкриминировались связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого ответа со стороны “Альфы” не звучало. “У нас изначально был принят такой подход: на публикации желтой прессы не реагировать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ и не тратить собственное время и силы на это, – объясняет вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко. – Но если в России все адекватно представляют себе, что такое газета “Версия” и насколько “проверенная” информация в ней печатается, то, скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же материал, как и в качественной прессе. Спустя какое-то время мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже перепечатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши переговоры c западными партнерами. Стало понятно, что надо как-то отвечать”.

Детективное агентство Kroll Associates восстанавливает репутацию. После консультаций с юристами было решено подать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компрометирующих компанию материалов. Однако просто доказать свою невиновность и заставить “Версию” опровергнуть ложную информацию “Альфе” показалось недостаточно. Компания решила принять меры, чтобы предотвратить возможность появления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были приглашены специалисты из всемирно известного детективного агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить “на честность” своих действующих или потенциальных партнеров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. Периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне стандартные заказы. Так, в начале 1990-х гг., когда нынешний президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались поисками “золота КПСС” по заказу российского правительства, правда, безрезультатно.

Доброе имя организации. В российских правилах бухгалтерского учета под нематериальным активом понимается “разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств”. Многие ошибочно эту разницу, зафиксированную в балансе организации, называют стоимостью репутации. На самом же деле, как я уже отмечал, над получением такого нематериального актива “трудились” и имидж, и бренд, и паблисити, и другие характеристики, выражающие доброе имя организации. И название этому доброму имени уже дано – goodwill. К сожалению, пока еще кроме названия гудвилл ни его содержание, ни его структура, а тем более способы формирования и оценки практически не разработаны. Даже широко известная английская консалтинговая корпорация Interbrand, рейтинги которой использует весь цивилизованный мир, в основном для его определения пользуется экспертными оценками. Гудвилл, представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и “справедливой стоимостью” (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Недостаток расчета заключается в том, что по этой схеме определить стоимость гудвилла можно лишь после продажи фирмы. Кроме того, вероятнее всего, в измеренную таким способом цену репутации войдут факторы, не имеющие прямого отношения к ней. Вот что говорит по этому поводу Борис Фирсов, директор по развитию агентства “Михайлов и партнеры”: “У нас был случай: мы выступали консультантами при продаже “Коми ТЭК” ЛУКОЙЛу. Стоимость активов предприятия была оценена в 300 млн долл. Пакет акций оказался продан за 500 млн долл., и речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает “Коми ТЭК”, и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем”.

Оригинальное расследование против самих себя. Обращение “Альфы” к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. “Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат”, – соглашается Вадим Юрко.

Как именно подбирались данные на “Альфу” агентами Kroll – их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании “Риск Эдвайзори Груп” (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко обнаружить данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. После этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Далее на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.

Юристы “Альфы”, благодаря составленному агентами Kroll досье, доказали в суде необоснованность выдвинутых газетой “Версия” обвинений. “Альфа” выиграла суд. Газета была вынуждена опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить “Альфе” около 500 тыс. долл. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще 250 тыс. долл. – в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег, в качестве возмещения моральных потерь ни одно издание не выплачивало) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца – физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров “Альфагрупп”) и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: Альфа-банк и “Альфа-Эко”.

Ущерб репутации в 250 тыс. долл. – пропуск в элитный рейтинг. “Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил 250 тыс. долл.”, – пояснил господин Юрко. Результаты этого показательного процесса не только обелили “Альфагрупп” в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и BP, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 г.). Победа в суде предоставила “Альфе” определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. “Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось. Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных “наездов”, – говорит Вадим Юрко.

За покушение на репутацию – банкротство 122. Чтобы добиться подобного же эффекта от западных СМИ, “Альфа” возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях “Версии”, уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить “Альфе”, привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.

Репутация и корпоративная идентификация. Что такое корпоративная идентификация? Каковы различия между корпоративной идентификацией и репутацией? Как правильно сформировать корпоративный имидж и создать идентификацию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор Лондонской школы PR Джон Дэлтон, которым я здесь воспользуюсь. Вначале дам краткое определение ключевым понятиям: корпоративная идентичность, корпоративная идентификация, корпоративная индивидуальность.

Корпоративная идентификация – представление общественности визуальных и других характеристик организации, которыми она отличается от других. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т. п. Корпоративная идентификация отождествляется со всем, что делает организацию уникальной, вбирает в себя ее историю, философию и духовные ценности. Онлиз (Onlis) определяет это понятие как “внешний (видовой) знак” организации и средство, с помощью которого может быть спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоративная идентификация – это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же это понятие намного шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация включает в себя логотип, униформу и знаки отличия, рекламные средства организации, флаги, цветовую гамму (фирменный цвет), специальную фирменную литературу, оформленную соответствующим образом продукцию и упаковку, внутренний и внешний дизайн зданий, фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций, сайты в Интернете, годовые отчеты и др.

Программы корпоративной идентификации. Онлиз (Onlis) отмечает, что программы по корпоративной идентификации появляются как основные приметы изменений и включают в себя три элемента: 1) когерентность – презентация объединенной (когерентной структуры); 2) символизм – символизирующий дух и установки; 3) позиционирование – дифференцирование от конкурирующих фирм. Корпоративная идентификация осуществляется с помощью символов и системы коммуникаций. Классический пример неудачного изменения корпоративной идентификации – программа British Airways. За цену более 50 млн фунтов стерлингов корпорация изменила фирменный стиль, обосновав это мультикультурными ценностями. Чтобы выразить новую идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways. Финансовое положение авиакомпании пострадало (хотя это не относилось только к изменению фирменного стиля), а исследование показало, что акционеры не поняли причину изменения.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. Microsoft тратит миллионы долларов и на то, чтобы мир знал об этом.

Ложная идентификация репутации происходит по двум причинам. Во-первых, такая идентификация может происходить по причине идентификатора, который ошибочно, не по своей воле путает те или иные характеристики организации и делает в целом неверный вывод о корпоративной репутации. Во-вторых, такую путаницу преднамеренно вносят и сами фирмы. К примеру, организация, оказывающая профессиональные услуги, может распространять неверную информацию о том, что у нее есть зарубежные филиалы или клиенты. Таким способом фирмы стремятся привлечь более солидных клиентов. Или же рассмотрим другой случай, когда компания использует спонсорство, чтобы создать благоприятные имидж и репутац ию среди широких слоев населения, и в то же самое время эксп луатирует другие социальные группы. Например, фирма Nike обв инялась в эксплуатации труда азиатских рабочих, которые произв одят ее товары, а компания Shell рекламировала свою заботу о природе, в то время как ее критики сообщали о разрушении окруж ающей среды в Нигерии.

Грань между созданием ложной репутации и чрезмерным восхвалением достоинств корпорации слабо отличима, ее определяет сама компания. Например, несколько лет назад автомобильная компания Ford начала использовать рекламный слоган: “Качество – наша главная забота”. Он на самом деле рекламировал то, к чему стремится компания, а не утверждал, что она в действительности может достичь японского уровня качества. Более очевидным примером является телевизионный рекламный ролик, который использовала в Австралии компания Saab, рекламируя свою модель “9–5” в автомобильной категории “люкс”. Эта реклама проводила четкую параллель между дизайном и процессом прои зводства военного самолета и нового автомобиля. В ней не упом иналось, что с 1990 г. автомобильным подразделением концерна Saab владеет корпорация General Motors123.

Некоторые организации преднамеренно пытаются ввести людей в заблуждение относительно качества товаров, пользующихся спросом. Однако они сильно рискуют. Это мож ет обойтись очень дорого, так как потенциальные покупатели рано или поздно обратят внимание на ложные заявления еще до принятия решения о сов ершении покупки и просто не купят подозрительный товар. Подобная стратегия тем более будет неэффективна, если потребители часто используют эти товары и услуг и.

Компании часто пытаются завысить свой статус. Например, когда компания собирается по какой-либо причине уходить с данного рынка или акционироваться, она старается перед этим вычерпать все возможные ресурсы гудвилла.

Итак, корпоративная идентификация включает в себя: логотип; униформу и знаки отличия; флаги; литературу и другую печатную продукцию с корпоративными символами; продукцию с фирменными знаками и упаковкой; внутренний и внешний дизайн зданий; фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций; оформленные с фирменными символами сайты в Интернете; отчеты и аналитические записки, содержащие элементы фирменной идентификации.

“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”124. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что прочие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.

Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невозможно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить завоевание рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать “меньшее из зол”, но муки этого выбора между неприятным надолго оставят у него соответствующий ассоциативный осадок”125.

Использование внушаемости. Женщины в среднем более внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутреннего дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не нужных им вещей. Попав в супермаркет, начин ают доказывать свою “полноценность”, подражая героям рекламных роликов различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все, что показалось в данный момент привлекательным.

Дома они возвращаются к обычному психологическому состоянию “и опоминаются”, приходя в ужас от величины своих расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу – до следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток избежать депрессии спектаклем перед продавцами… А ненужные новые вещи выб расываются, раздаются в порядке благотворительности или принимаются сборщиками секонд хэнда для коммерческой реализации в бедн ые страны типа России.

Ориентация на адекватную аудиторию. Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулиров ание общественным мнением через спроектированный имидж, а на создан ие долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются играть недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитор ия начинает подыгрывать репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуац ия в 1995–1996 гг. сложилась с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку “Феррейн” (в этом был стратегическ ий смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичн ой попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 г. торгов ую марку “Президент”, так и не ставшую брендом.

Использование лидеров мнений в репутационном менеджменте. Лидеры мнений объединяют разрозненные группы, сплачивая их вокруг себя. Лидеров мнений используют для создания так называемых “групп давления”. Проводя репутационные мероприятия, нельзя игнорировать группы давления, особенно те, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы. В нынешних условиях они взаимодействуют не только в публичной форме. Их согласованная, атакующая определенный объект кампания в СМИ и Интернете, может разрушить инвесторские отношения, отношения с обществом и в целом репутацию организации. Особенно если учесть, что люди, как правило, склонны верить в выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в особенности если эти фирмы воспринимаются как “несоциальные”.

Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им фирм. По приблизительным оценкам только в Соединенных Штатах Америки существует более 150 таких крупных активно действующих групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности этих групп поначалу может показаться благородной – принести пользу природе и обществу. Однако их интересуют совсем другие вопросы. Наиболее частая тактика таких групп:

– влияние на общественное мнение с использованием для этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение (знаменитостей);

– ссылка на результаты научных исследований (возможно, и на псевдорезультаты);

– использование всевозможных, наиболее доступных для них средств рекламы;

– использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета;

– использование радио, телевидения и всех главных каналов информации для сбора необходимой информации.

С группами давления конфликтовать бессмысленно – им терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать их в качестве основных групп для альянса с акционерами. Принятие декларации по спорному вопросу – это один из возможных методов управления этим движением активистов. Другие ключевые действия могут включать проведение переговоров с группами давления, цель которых – поиск взаимопонимания и путей сотрудничества.

Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и CHARM). До 1980 г. многие крупные организации использовали подход DAD к решению связанных с окружающей средой вопросов:

• Решай – приватно, без консультаций.

• Объявляй – через переговоры.

• Защищай – независимо от существующей оппозиции.

Позже был разработан другой подход, известный как CHARM:

• Консультируйся.

• Согласовывай.

• Налаживай.

• Усиливай.

• Сохраняй.

В этот процесс могут войти идентификация акционеров и распределение приоритетов, а также изоляция активистов или консультирование с авторитетными людьми. В конце концов самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку со стороны альтернативной партии активистов.

Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации. Маркетинг событий (CRM) – важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами маркетинга событий являются126:

1. Harley Davidson, поддерживающие благотворительную кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.

2. Andrex, английская компания по выпуску туалетной бумаги, связана с GuideDogs, предоставляет собак – поводырей для слепых.

Эти программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;

• улучшение инвесторских отношений;

• улучшение внутренних коммуникаций;

• усиление репутации в антикорпоративных группах;

• повышение внимания к маркетингу;

• помощь в передаче ценностей бренда;

• возвышение позиции и увеличение продаж.

Подготовительный этап маркетинга событий ставит задачи:

• повышение чувства преданности идее или делу;

• выбор хорошего партнера соответствующего профиля и общих ценностей;

• переговоры по контракту: финансы, сроки, ответственность;

• позиционирование программы маркетинга событий и “общей территории”;

• понимание характеристик товара, потребителей и характера бренда.

Основные рабочие этапы нацелены:

• на изложение четких, привлекательных, целей проводимой кампании;

• определение целевой аудитории, рыночное сегментирование, особенно использование психографических признаков;

• определение бюджета;

• исследования и оценку рисков;

• выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуникации;

• определение сроков;

• установление устойчивого лидерства;

• рассмотрение поддержки со стороны Интернета и цифровых медиа;

• информирование всех акционеров и получение поддержки;

• подключение всех СМИ и начало кампании;

• передача общих духовных ценностей бренда;

• обеспечение модернизации процесса;

• напоминание главным акционерам причин и целей кампании;

• подключение партнеров по программе.

Заключительный этап ориентирован на решение следующих задач:

• организация “постподдержки” компании;

• благодарность всем ключевым людям и организациям;

• определение “героев”;

• представление результатов оценки;

• подготовка выводов и заключений.

Мнение топ-руководителей о репутации фирмы. Ниже приведу результаты опроса 175 руководителей высшего звена ведущих компаний России127. В исследовании приняли участие руководители крупнейших российских компаний “ЮКОС”, “ТНК-ВР”, АФК “Система”, “Связьинвест”, “Аэрофлот”, хорошо известные на потребительском рынке компании “ВиммБилль-Данн”, “Пятерочка”, “Росинтер”, “Аптечная сеть 36,6”, финансовые организации и банки “Тройка Диалог”, Альфа-банк, “Авангард”, а также “Ингосстрах”. Участники опроса представляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США. Большинство респондентов (65 %) – это открытые или закрытые акционерные общества, акции более 20 % компаний – участников опроса продаются на российском и (или) западном фондовых рынках. Исследование было организовано и проведено агентством по коммуникационным стратегиям The PBN Company и компанией по маркетинговым исследованиям IRG в сотрудничестве с ведущим инвестиционным банком “Ренессанс Капитал” и компанией по взаимодействию с инвесторами Taylor Rafferty.

Репутация российского бизнеса далека от идеала. Около 23 % участников опроса утверждают, что российский бизнес пользуется хорошей репутацией в России, и чуть более одной десятой считают позитивной репутацию российского бизнеса на Западе. Вместе с тем 80 % опрошенных руководителей позитивно оценили репутацию их собственных компаний; 70 % сказали, что последние два года были для них успешными с точки зрения достижения стратегических целей их бизнеса

Столь резкий контраст можно объяснить, с одной стороны, некоторым приукрашиванием реальной ситуации в отдельных компаниях, возглавляемых участниками рынка. С другой стороны, по мнению респондентов, на восприятие российского бизнеса в России за рубежом влияет целый ряд субъективных факторов.

Большинство руководителей видят причины плохой репутации в недостаточной прозрачности, плохом корпоративном управлении, слабой защите акционеров, в использовании неэтичных методов ведения бизнеса некоторыми компаниями, темном прошлом многих российских бизнес-структур и сохраняющейся угрозе пересмотра итогов приватизации 1990-х гг.

Многие руководители российских компаний также склонны винить в “репутационных” проблемах нескольких богатейших бизнесменов (олигархов), заслуживших большую часть критики со стороны государства и населения. В то же время большинство респондентов уверены, что “демонизация” наиболее богатых российских бизнесменов наносит ущерб российской экономике.

За репутацию компании несут ответственность ее руководители. Результаты опроса показывают, что респонденты осознают важность управления репутацией как одной из важнейших функций руководителя компании, имеющей непосредственное влияние на успешность бизнеса. Почти три четверти опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмент является ключевым компонентом достижения стратегических целей компании, и почти 90 % сказали, что управление репутацией – одна из основных функций руководителя.

Примечательно, что руководители ведущих российских компаний считают, что корпоративная репутация оказывает большее влияние на доступ компании к внешнему финансированию и ее рыночную капитализацию, нежели на объем прибыли и рентабельность. Это мнение еще раз подчеркивает важность инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для компаний, проводящих активную политику привлечения капитала на финансовых рынках России и Запада.

Планы финансирования повышают внимание к репутации. Большинство компаний, руководители которых приняли участие в опросе, осуществляют активную инвестиционную политику. При этом респонденты отметили, что инвестиционная активность существенно возрастет в ближайшие два года, а структура используемых внешних источников финансирования будет меняться. В ближайшие два года российские предприятия будут более активно использовать для капитального финансирования корпоративные облигации, прямые инвестиции в акционерный капитал, а также продажу акций на фондовом рынке. Роль кредитов, предоставляемых российскими банками, будет снижаться. Также необходимо отметить, что существенно возрастет роль западного капитала в финансировании российских компаний. Например, ряд опрошенных руководителей декларирует планы по выходу на западный фондовый рынок акций (17 %) и корпоративных облигаций (21 %) в ближайшие два года. Озвученные планы финансирования по определению предполагают повышенное внимание к вопросам корпоративной репутации и эффективных отношений с инвесторами, особенно в том случае, когда речь идет о привлечении иностранных инвестиций и кредитов.

Каким образом компании планируют улучшать репутацию? Руководители компаний осознают необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса. В настоящее время активность большинства российских компаний концентрируется вокруг налаживания отношений с медиа и другими целевыми аудиториями, а также спонсорства и акций по улучшению репутации топ-менеджеров компаний. Меньше внимания уделяется стратегическим аспектам управления репутацией, как то: определение рисков для репутации компании и разработка планов управления этими рисками, проведение исследований для измерения репутации и т. д. Лишь немногие компании за последние два года увеличили бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшения в данной сфере. Значительное число опрошенных компаний предпринимают меры, направленные на совершенствование корпоративного управления и раскрытие информации (внедрение международных стандартов отчетности, вхождение независимого директора в совет директоров, внедрение Кодекса корпоративного поведения ФКЦБ). Однако и в данном случае активность компаний могла бы быть выше, принимая во внимание тот факт, что плохое корпоративное управление отмечалось респондентами в качестве главного фактора, негативно влияющего на репутацию российского бизнеса.

Пора трезво взглянуть на вещи. Успех отдельной компании на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в целом не может быть долговечным. Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности.

Оглавление книги