Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК

Бедвилл (англ. badwill). Если положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, то отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках.

Бенчмарк (англ. benchmark). Этим словом в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты – устойчивый ориентир, по отношению к которому определяются другие высоты и расстояния. Б. мало похож на скамью: bench – обычно это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам, нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на положенном ей месте. Геодезические Б. разных форм и размеров окружают современного человека повсюду, однако большинство людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность инженерного граффити. Самый известный российский Б. расположен на Красной площади – это отметка “нулевого километра”, от которой отсчитываются, если верить официальной легенде, все расстояния в России.

Бенч-маркетинг (англ. bench-marketing) – маркетинг, ориентированный на бенчмарки. Это то же самое, что и бенчмаркинг, только с той разницей, что в названии особо подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о Б. – м., часто имеют в виду маркетинг стратегический, связанный с изучением и использованием чужого опыта позиционирования товаров и услуг. Однако не менее полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта на “элементарных” уровнях маркетинговой деятельности, таких как формы продвижения и мерчендайзинга, организация работы с клиентами. Применение Б. – м. заключается в четырех последовательных действиях: 1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов своих процессов с результатами процессов анализируемых компаний. 4. Внедрение необходимых изменений.

Бренд-билдинг (англ. brand-building) – многоуровневая система создания (строительства) и продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей140. “Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку – это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке… И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве “строительных блоков” марки, то культура компании может и должна поддерживать эту индивидуальность”141.

Брендбук (англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (брендстроительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд “дойная корова” – бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) – скоординированное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт (англ. brand site) – виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд широкого диапазона – бренд, используемый для не сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.

Имидж и репутация. И. и Р. являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Понятие “имидж” ввел в оборот американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Имидж организации (внутренний). Под внутренним имиджем организации понимают представления людей, занятых в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из ключевых групп общественности, являющаяся важным источником информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа – культура организации и социально-психологический климат.

Имидж социальный – представление общественности о социальных целях и практическом исполнении социальных функций какой-либо организацией или более крупной социальной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной системой и др.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, наделен товар.

Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) – идентичность, связанная с отождествлением визуальных представлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элементами корпоративной идентификации являются товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а также другие внешние проявления элементов корпоративной культуры. К.и. – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что делается от имени организации, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной идент ификации усиливается в связи с расширением корпоративного начала в современном брендинге. К.и. определяет отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и. по уровню взаимодействия между компанией и брендом подразделяется на компании с единой торговой маркой, компании с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой маркой-подтверждением.

Корпоративная миссия (англ. сorporate мission) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни.

Корпоративная философия – система ценностей, морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются люди, входящие в корпоративную систему. К.ф. представляет собой организующее начало общественного договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные понятия: философия “общей судьбы”, философия корпорации, философия организации.

Корпоративное видение (англ. visionary companies) – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Корпоративное видение не может быть определено по срокам формирования или использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: “Сделать людей счастливыми”. Компания Fujitsu свое видение сформулировала так: “С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество”. В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию или конкурентов, включает в себя цели или задачи: “Обойдем Matsushita во что бы то ни стало” (Sony); “Обгоним Caterpillar” (Komatsu); “Нашими основными задачами являются, во-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профессиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и популяризировать научные и этические принципы в области маркетинга” (American Marketing Association). Понятие К.в. близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).

Корпоративный имидж (структура). Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Кредо корпорации должно отражать элементы идеального корпоративного имиджа и репутации организации. Так, “Кредо компании Johnson & Johnson”// Abrahams J., The Mission Statement Book: 301 Corporate Mission Statements from America’s Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed Press: 1995) включает следующие положения.

• Важными группами корпоративной аудитории являются: врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.

• Основными атрибутами корпоративного имиджа являются: высококачественная продукция, безопасные условия труда, этические принципы, защита окружающей среды, честная уплата налогов и т. п.

• Общественными ценностями, составляющими суть всякой хорошей корпоративной репутации, является улучшение здоровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер, пациентов.

Кредо, Хартия, Корпоративное видение и миссия могут излагаться в официальных документах организации, которые могут называться: “Изложение видения…”, “Заявление о целях и задачах…”, “Изложение миссии…” и т. д.

Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций (магия как свойство бренда впервые обосновано автором словаря-справочника). Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных к ритуалу рождения удачной парадигмы, способной как удав закабалить “кролика” в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторонники все новых и новых людей, которые добровольно начинают чувствовать, думать, воспринимать, действовать предписанным брендом способом. Одним словом, магия бренда заключается в искусстве его создателей и пользователей, а реализуется в восприятии и принятии магических символов потребителями.

Марка защитная – марка, регистрируемая одновременно с товарным знаком и используемая для его защиты от использования в качестве похожей и незначительно отличающейся от образца подделки. Например, известно множество случаев применения похожего на известный товарный знак начертаний abibas, abidas, aidas, adida, adibas и т. п.

Маркетинг событий (CRM). М.с. – это важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий компании усиливает корпоративную репутацию.

Эти программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;

• улучшение инвесторских отношений;

• улучшение внутренних коммуникаций;

• усиление репутации в антикорпоративных группах;

• повышение внимания к маркетингу;

• помощь в передаче ценностей бренда;

• возвышение позиции и увеличение продаж.

Менеджмент репутационный (управление репутацией) (англ. management reputations) – комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие. Репутационный менеджмент – это управление процессом формирования репутационных характеристик и доведения их до целевой аудитории. Его основными инструментами являются: управление ситуацией, предвидение изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой общественностью репутационных характеристик.

Модель имиджа – имидж, представленный в наиболее общем сжатом и структурированном виде. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по созданию позитивного имиджа. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Миссия организации – это ее предназначение, социальная роль, отводимая ей обществом (сообществом).

Облик – сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели О. могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Показатель стоимости репутации. Показатель стоимости репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Репутационное и стратегическое планирование. С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

В репутационном планировании важны три направления, скоординированные между собой. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует планирование механизмов поддержания репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). И, наконец, репутационный план включает меры по защите репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репутационный депозит. Американский специалист по репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Вот так он объясняет суть работы Bank of Trust: “Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить”// http://www.mm.com.ua/russian/evolution/ evolution_text?pm_article1_toShow=36439.

Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз. Как и коммуникационный, так и репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations – связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций). Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью. Наконец, public relations способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности (в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, нормативное регулирование). Управление репутацией позволяет заработать организации большой капитал. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее капитализация компании за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 %. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 % обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %.

Репутация. Понятие Р. вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий “честь”, “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас понятие “репутация” все чаще воспринимается как синоним категории “социальная ответственность”. Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутация корпоративная. Репутацию любой организационной системы называют Р.к. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что “Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека”142.

Рестайлинг – система мероприятий по изменению фирменного знака.

Ритейл-брендинг – создание брендов в розничной торговле. В рамках таких комплексных проектов по торговому дизайну нами осуществляется разработка названия, создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн магазина: от планировочных решений и зонирования до оформления интерьера магазина и системы навигации. Дизайн интерьера магазина, дизайн торгового оборудования, дизайн фасада магазина, система навигации – все эти элементы должны разрабатываться Р. – б. и наглядно воплощать нужный образ. Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю.

Сегментация бренда – выявление групп потребителей, лояльных к бренду, определение приоритетных групп потребителей, а также брендов (марок), представляющих наибольшую конкурентную угрозу. Пол Темпорал сегментирует по следующим группам143:

• приверженные (entrenched) – потребители, которые в большей степени склонны использовать предлагаемый бренд и не планируют в ближайшее время переключаться на другие подобные бренды;

• стабильные (average) – представители целевой аудитории, лояльные к бренду, но не сильно привержены бренду;

• нестабильные (shallow) – не в полной мере удовлетворенные потребители, ожидающие более подходящей альтернативы;

• ненадежные (convertible) – совсем не удовлетворенные потребители, осуществляющие активный поиск альтернативы;

• свободные (available) – активно изучающие возможность перехода на потребление другого бренда (марки) и в любой момент могущие сделать это;

• противоречивые (ambivalent) – считают бренд привлекательным, но нуждаются в дополнительной мотивации для переключения на него;

• недоступные (unavailable) – не имеющие позитивного отношения к бренду и не заинтересованные в переключении на предлагаемый бренд в обозримом будущем.

Сеймонемика – построение яркого и гармоничного образа торговой марки. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привели к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Семиотика в брендинге. Любое послание бренда потребителю – это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернете особенно важно для усиления глобального влияния семиотики. Бренды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях: 1. Утилитарный знак – передает надежность и экономическое представление. 2. Коммерческий знак – передает ценность (Rolls Royce, Skoda). 3. Социокультуральный знак – передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с другими группами. 4. Мифический знак – передает мифические ассоциации (Napoleon Brandy). Помимо этого семиотика может быть использована и может оказаться наиболее полезной в идентификации, оценке и эксплуатации культурного мифа. Авторы книги “Создание сильных брендов” Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald) утверждают: “Миф о Persil Mum улаживает противоречие между отдаленностью фабрики, производящей стиральный порошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся о семейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф о Персиле является чем-то вроде заботливой отчужденности”. Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить, ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую потребителю хочется передать остальным.

Стандарты по оценке бизнеса BVS (Business Valuation Standards). Стандарты по оценке бизнеса BVS-I содержат минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.

Стиль – это общность образной системы, средств художеств енной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания144. С. – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями… Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения; С. – это вся совокупность особенностей, деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувств енно воспринимаемой форме; С. – это явление, которое может быть воспринято непос редственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно; С. – это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок; С. – это отображение. Внешнее единство отражает внутр еннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. С.ж. представляет собой одну из характеристик образа жизни. Специалисты по социальной психологии выделяют три основные детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Стиль фирменный (носители). Используя составляющие Ф.с. в качестве модулей, можно задавать Ф.с. практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы; фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка-регистратор (обложка); ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио– и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.

Стратегия (гр. strategia от stratos-войско + ago-веду) – 1) общий план действий; 2) искусство ведения крупных боевых операций; 3)искусство вести политическую борьбу; 4) метод, способ, подход, прием145.

Стратегия защиты в бизнесе. Выделяют несколько возможных стратегий защиты главенствующего состояния146:

• “позиционная оборона” – направлена на создание труднопреодолимых барьеров (цены, лицензии и т. п.) вокруг своей текущей позиции, а также на инновационную активность (“уход вперед” за счет непрерывного обновления продукции и технологий);

• “фланговая оборона” – направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, на которые в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;

• “упреждающая оборона” – основана на предвосхищающих действиях, на управлении “по слабым сигналам”;

• “оборона с контрнаступлением” – используется рыночным лидером чаще всего тогда, когда предыдущие оборонные усилия не дали результата. В этом случае лидер может “ударить” по слабым местам конкурента, например использовать демпинговый механизм;

• “мобильная оборона” – направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущего;

• “сжимающаяся оборона” – основана на сдаче ослабленных рыночных территорий конкурентам с одновременной концентрацией усилий и средств на более значительных и сильных сегментах рынка, она позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства.

Суггестия в рекламе. В рекламе часто используется метод внушения, или эффект суггестии (внушаемость). При проведении рекламной кампании необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивос ти к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость инд ивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анал иза. Реклама нацелена на массу людей, которые, как правило, более восприимчивы к внушению, чем отдельный инд ивид. Образовать же из суммы индивидов массу, воспринимающую более или менее адекватно рекламу, позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять люд ей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы, как подражание другим, что крайне важно для достижения целей рекламы.

Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих стадий:

• определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожидаемой модели репутации);

• измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с характеристиками ожидаемой модели и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации. Прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными. Номинальные характеристики – характеристики, составленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией. Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные (реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реальных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром составления номинальных характеристик являются идеальные критерии, составленные исходя из современных теоретико-методологических обоснований характеристик и лучшего опыта их применения;

• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще неизвестных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий мероприятий).

Товарный знак (словесный) – название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков до большого – для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Товарный знак (графический) – некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

Торговая марка коллективная – торговая марка, применяемая рядом фирм, связанных между собой.

Торговая марка фланговая (англ. flanking brand) – торговая марка, поддерживающая марку и защищающая ее от атак конкурентов.

Управленческий учет – инструмент планирования, учета, анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия решений на базе компьютеризированной системы сбора и обработки информации; система непрерывной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающая учет, анализ, контроль.

Цветовая гамма как элемент фирменного стиля. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати (газеты, например, передают только основные цвета) либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Неслучайно наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с желто-оранжевым и зеленого с белым использовали компании сотовой связи “Билайн” и “ Мегафон” для создания своих брендов.

Оглавление книги