Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации 96

3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации 96

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на это средства. Стоимость контракта только на создание имени продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50–75 тыс. долл., в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.

Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Компания считает, что в целях создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Как создавать бренд. Так как многие промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить от себя производство, например, выделив его в новую компанию производящую оборудование).

Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать “западная” и “восточная”. Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально различаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия – западный и восточный.

Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале “Босс” утверждают следующее: “Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели”, однако надо отдать им должное за ремарку: “Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели”. С другой стороны, авторитетный в сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном. Цитирую: “Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание мегабрендов – весьма популярен у большинства российских руководителей”. Поэтому истину в этом вопросе установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка зрения, так как для доказательства последней сразу приходит в голову история бренда “Довгань”.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.

Несколько брендов у одной организации. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Например, корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens от телефонов до турбин – продукция высокого качества. Именно это позволило распространить единый бренд на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих товары разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно актуален. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке – конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом она должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда бренд-менеджеру необходимо определиться, к какому из видов продукции компании следует отнести формируемый бренд. Если компания продает и ракетный двигатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд – производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.

Принципы формирования бренда. Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда – использование уникального свойства продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для конфет “Тают во рту, а не в руках”. Однако данный подход таит в себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу-эффекты.

В процессе создания бренда приходится рассматривать широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с производителем: где производится; кем производится; как производится. Для создания удачного бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – и о товаре, и о смежных областях. Например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией. Хорошо знать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования и т. д.

При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория – инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.

Привлечение специалистов и сторонней организации. Достаточно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:

• объективная точка зрения организации;

• знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;

• ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);

• специализированные знания в своей отрасли;

• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;

• агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;

• творческий подход к решению задач.

Потенциальные недостатки:

• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;

• творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;

• возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;

• мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;

• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;

• потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат – в долгосрочном периоде”97.

Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

В консалтинговой компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект, обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно разные образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе. Для создания звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – ее не зря так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны адресоваться своей аудитории.

Компания создала специальную рубрику (chat) на webсервере, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80 % всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

Этапы создания бренда

Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc

Brand Positioning: позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов. Соответственно позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для успешного позиционирования бренда специалистам приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выделить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Вопросы, относящиеся к различным товарным группам

Brand Strategy: после того как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• кто является целевой аудиторией;

• какое предложение следует сделать этой аудитории;

• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

• какое конечное впечатление следует закрепить.

Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа “как создать гениальный бренд” никогда не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

1. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

3. Не стоит “зацикливаться” на товаре, его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется; или с производителем: где производится, кем производится, как производится.

4. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возведение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или иной степени выполняются при разработке стратегии бренда. Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями, не прибегающими к услугам профессионалов.

Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению известного за рубежом специалиста по торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Brandsearch Trademark Screening: среди всех компонентов бренда наиболее значимо название товара – по крайней мере оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники – Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все логотипы лично мне не представляется возможным.

Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд.

Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был включен в “свой круг”, его имя (а также оформление) должно рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).

По мнению Михаила Дымшица, генерального директора Консультационной фирмы “Дымшиц и партнеры”, есть всего два источника для имен брендов:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков).

При любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям98 (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Критерии выбора слов для имени бренда

Linguistic Screening: для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Brandtest Market Research: после того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне “плохое” слово остается все равно “плохим”.

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привела к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше. Например “несладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”.

По мнению Михаила Дымшица, исследование с применением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно оценивается, насколько объект “добр”, а потом насколько “зол” (насколько “сладок”, насколько “солен” и т. д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения “карты восприятия”.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,

• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (особенно важно для лекарств),

• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

• избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда вызывает вполне естественный вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны99.

Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же больше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?

Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания – так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

Для выбора оптимального названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд, – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Приведем примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с “давать пощечину”, Ford Pinto в Латинской Америке близко к звучанию “подглядыватель”. А вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом “сосунок”. Не более удачно звучит по-шведски название Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как “морская болезнь”, а Lada Nova означает то, что не ездит. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы читают как “Мозоли”.

Для исключения таких “ляпсусов” фирмы, работающие над созданием международного бренда, должны проводить семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на основных международных языках (рекомендуется перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия по смыслу и фонетическому звучанию.

Оценка лингвистической силы выбранного слова включает анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с помощью качественного метода (путем прочтения и анализа восприятия слушателями), а также с помощью специального программного обеспечения. Профессор Стенфордского университета Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта названия товара – размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения восприятия звуков и на других языках.

Теперь приведем пример удачного звучания названия автомобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый спортивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera – “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом100. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает определенные ощущения его компактности или даже надежности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные конкурентные преимущества.

После выбора первых вариантов названий предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25–50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец оставляют 3–5 названий.

Супербренд – Pentium. Владелец этого бренда – корпорация Intel. Разработчик бренда – компания Lexicon Branding. Компания Pentium работала над этим именем около трех месяцев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень слова был взят из греческого Pente, означающего “пять”. Здесь читается намек на то, что Pentium относится к пятому поколению процессоров. Процессор – это компонент, входящий в комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой же суффикс, как и в названии химических элементов – натрия (англ. – sodium) или магния (англ. – magnesium). Кроме того, лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом, появилось краткое и звучное имя, которое не только компания Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной работой по выбору названия бренда.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Оглавление книги