Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Библия стиля

Библия стиля

Брэнды стремятся выбиться в лидеры мнений и править идейный бал. Властители дум – глянцевая пресса. Однако сделать журналы рупором своего брэнда не получится, даже если ты будешь один из самых богатых рекламодателей в стране. Так почему бы не самовыдвинуться в четвертую власть?

Собственная пресса облекает сущность брэнда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брэндов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, а создают настроение и окружение. Делая авторский материал 1важным средством коммуникации, издатель (рекламодатель) получает оригинальный и чистый голос собственного брэнда. Свои издания со значительной долей авторского текста и фотосъемок есть у самых разных брэндов: косметика Avon, джинсы Levi's, бутики D &G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benetton, машины BMW, мебель IKEA, мотоциклы Harley Davidson, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears. В России журнальные издания есть у «Билайн», «МТС», «Калины», «Седьмого континента» (однако качество контента пока не идет дальше обычных бесплатных газет, а оригинальных фотосессий нет как таковых).

Розничная торговля всегда поддерживалась изданием рекламных каталогов, однако сегодня они уже не дают того эффекта, что приносили раньше. Наверное, их слишком много. Чтобы заинтересовать людей по-настоящему, все большее число магазинов приходит к изданию каталога, приправленного авторскими материалами. Такую штуку назвали maga-logue (magazine + catalogue). «Мы знаем, что наша аудитория любит полистать журналы и не прочь просмотреть каталоги, поэтому мы и создали maga-logue», – комментирует представитель косметической марки Avon задачу своего издания Mark. Bloomingdale, позиционируя себя «как ни один другой магазин в мире», не мог издать просто каталог, поэтому появился новый ежеквартальный журнал под названием B. Это не каталог и не вариация на тему, а полноценный 130-страничный журнал о стиле жизни. Основанный на безупречной репутации и известности флагманского магазина в Манхэттене, он воплотил ожидания постоянного покупателя. Тенденции и сюжеты из мира моды и все о том, что хотели бы клиенты делать в этой жизни: статьи о путешествиях, дизайне интерьера, моде и звездах. Кто, как не специалисты в моде и роскоши, могут говорить о стиле жизни – такова позиция редакции. Более того, как и обычные журналы, B дает не только рекламу своего спонсора, но и других брэндов, в самом магазине не представленных, но соответствующих образу жизни клиента: автомобили, алкогольные напитки и путешествия. Распространяется журнал через сеть магазинов и по прямой рассылке среди обладателей дисконтных и клубных карт Bloomingdale. Самое интересное, журнал продается (по 4 доллара за номер), а не раздается бесплатно как рекламная продукция. И дело не в том, что компании хотят подзаработать и залатать дыры в рекламных бюджетах за счет потребителей. Просто бесплатный только сыр в мышеловке – и бесплатные издания вызывают меньше доверия у людей. Важно декларировать независимость. И только если сам брэнд обладает яркой индивидуальностью и жизненной позицией, издание может быть интересно публике и занять свою позицию на рынке свободной информации. Нужна изюминка – то, чего нет в обычной прессе по причине того, что это может быть интересно не всем читателям и совсем не интересно рекламодателям. К примеру, концептуальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал площадкой для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-либо в других журналах. And? голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. Neo-head, журнал итальянского интернет-магазина путешествий Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый месяц разные города мира. В журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Берлине, Токио, Амстердаме, Каире.

Что касается рекламы, то сам издатель старается не делать из своего журнала собственную рекламную площадку, оставляя за собой редакторскую статью и всего один рекламный разворот. Joe, журнал издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Starbucks и совсем немного о кофе. Скорее, это чтиво для времяпровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Ministry of Sound, известнейший британский ночной клуб, вкусил успех на рынке масс-медиа со своим изданием Ministry, повествующем о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. Символично, что в прошлом году двадцатидевятилетний Ричард Джонстон, издатель и управляющий редактор Ministry, был приглашен в крупнейший британский издательский концерн Emap руководить известными глянцевыми журналами Arena, The Face и Wallpaper. Выпуск Ministry был прекращен, но осенью 2003 года Ministry of Sound совместно с издательским домом Conde Nast (издает Vogue, GQ и AD) представили новый журнал о поп-культуре со смачным названием Trash!

Оглавление книги