Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Компонент 4: Легенда Миф-универсал

Компонент 4: Легенда

Миф-универсал

Мы продаем не одежду, а стиль жизни, – это ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Обретенное «Я». Люди теряют собственную самость, а взамен получают приобретенную. За свои деньги, а потому и считают ее своей. 

Легенда:

Если концепция – это секрет фирмы, то легенда – это история для публики. Сегодня уже вряд ли кто разберется, где правда и где вымысел. Выражаясь научно, назовем легенду брэнда «мифо-дизайном». И в структуре брэнда всенепременно есть мифические персонажи – пра-отец и счастливый дар.

Пра-отец.

Вождь, который создал племя. Легендарный предок, человек-идол или трудяга-миссионер, кто бы он ни был и когда бы не жил, именно он вдохнул жизнь в марку.

Ричард Хеннесси

Ирландский католик, воевавший с англичанами на стороне французов. Настоящий мушкетер, в ранге капитана завершил службу Людовику XV, ушел на покой и основал в 1765 году в провинциальном городе Коньяк на юго-западе Франции коньячный дом Hennessy. О военной карьере отца-основателя компании ныне напоминает рука с секирой на логотипе.

Джанни Версаче

Простой парень из небогатой семьи, в двадцать шесть уехал из провинции в столицу моды Милан. В 1978 создал первую авторскую коллекцию – и покорил бомонд. Соединив моду и шоу-бизнес, роскошь и секс, Джанни Версаче навсегда изменил публичный мир. В 1982 году дизайнер впервые показал вечерние платья из тонкой, мягкой и подвижной алюминиевой сетки, которая сверкала и обволакивала тело подобно чешуе. Где пафос, а где ирония – понять невозможно.

Узнаваемый логотип Versace – голова Meдузы – стал символом принадлежности к звездам или больших амбиций владельца. На стиль Версаче не повлияли ни интеллектуальное направление деконструктивизма, ни увлечение экологическими теориями, ни переориентация 90-х годов на минималистскую моду, ни страх перед СПИДом и тенденция к подчеркнуто асексуальной одежде. И он закончил свой жизненный путь как мученик прекрасной и жестокой эпохи: застрелен неизвестным около своей виллы в Майами в 1997 году.

Ингвар Кампрад

В 1943 году основал IKEA – маленькую фирму в шведской провинции. Он построил дело, отталкиваясь от ценностей шведской провинции Смоланд, где компания и появилась на свет. Бережливость, трудолюбие и творческий подход к жизненным, бытовым вопросам, считаются среди шведов характерной чертой жителей Смоланда. Сегодня это, конечно, скорее метафора. Название ИКЕА состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – название фермы, Агуннарюд – название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

«Откуда есть пошла земля русская»? Даже если брэнд чисто функционален, он нуждается в исходных данных. Праотца может заменить некое мета-событие: передовое изобретение, научное открытие или удачное стечение обстоятельств.

Счастливый дар

По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: статус, эмоция, защищенность, безопасность. «Изменим жизнь к лучшему!» вслед за Philips.

Мы отдаем деньги за обладание брэндами. Будь они легкие или трудные, это наш пот и кровь. И мы хотели бы получить больше, чем просто функцию и качество. Хочется вместе с товаром приобрести нечто единственное, что свойственно только этому брэнду и что обещает сделать жизнь лучше. Подайте нам бонус, – уникальность, которую мы получим вместе с покупкой. Сформулируйте для нас добавленную стоимость – и подарите. Вопрос – что дарить?

«Практичный подарок», или функциональный дар – возможность пользоваться прогрессивным решением, самым высоким качеством или самыми лучшими в своей эксплутационными показателями. При прочих равных, мы наверняка выберем марку, которая обещает что за те же или чуть большие деньги представляет уникальное и очень полезное свойство (особые бифидобактерии в йогуртах от Danone, система фильтрации воздуха dimaCool в кроссовках Adidas, интегрированная система безопасности IDIS в автомобилях Volvo, система изменения фаз газораспределения VVT-I в автомобилях Toyota, уничтожающие 99,99 % вредных микробов био-фильтры в стиральной машине Duet и т. д.)

«Приятный подарок», или психологический дар – эмоциональное удовольствие от пользования, которое не даст ни один другой. Например, Mercedes дает общественное признание, что льстит самолюбию, и ни одна другая машина не вызывает такое уважение у окружающих. А вот сок «Любимый сад» радует тем, что помог сэкономить деньги по сравнению с другими соками. Хотя, согласитесь, есть соки и дешевле, но, желая сэкономить, многие выбирают именно «Любимый сад» – потому что в дружественной форме он заявил о том, что «за имя денег не дерет».

Оглавление книги