Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

История из жизни

История из жизни

Средиземноморский остров Корсика. Небольшой прибрежный городок. Вечернее солнце ласкает кожу, легкий бриз приносит запах моря. Когда режиссер Тарсем Сингх, постановщик триллера «Клетка» и клипмейкер культовой группы R.E.M., рассаживал за столиком приморского кафе молодых людей для съемки новой кампании Martini, он, наверное, догадывался, что открывает нечто действительно новое в рекламе. На смену образцам для подражания приходят истории, приглашающие к участию.

Истории людей, с которыми было бы интересно познакомиться. Они могут быть никому не известные провинциалки, обладающие врожденным вкусом. А, возможно, и вымышленные персонажи, созданные режиссером, как в кино, с той разницей, что в фильме мы не можем попасть на экран, а в рекламе – достаточно купить вещь с желанным логотипом, и ты уже участник действия.

Martini долго экспериментировал с разными вариантами рекламы, пока, наконец, не нашел себя. В разные времена лицом брэнда были топ-модель Наоми Кэмпбэлл, голливудская звезда Шэрон Стоун. С 1996 по 2001 – супермен «Мартини-мен» и его подружка красотка-вамп. Исполненная в черно-бело-красной гамме, эта кампания по эстетике тяготела к сериалу про агента 007. Она сформировала 100 %-но узнаваемый имидж Martini, но – имидж время от времени надо обновлять. Четыре-пять лет – нормальный цикл жизни хорошей рекламной кампании, – объясняли в компании. Но, скорее всего, дело не только в жажде новизны. В новом веке образ холеного супергероя в костюме и в обнимку со своей baby устарел, он стал явно слабоват, чтобы удерживать нешуточную долю в 60 % мирового рынка. Иронию могли рассмотреть не все, а очевидным был факт, что в наше время Джеймс Бонд уже кажется эдаким анахронизмом, которому прощают его нелепость и снисходительно позволяют выделывать свои трюки, пользуясь достижениями компьютерной графики. Эстетика стала другой, и в представлении нового поколения потребителей имиджевых товаров пафос сменился самовыражением. Элегантного мачо сменяют молодые, расслабленные и симпатичные друзья. Долой пафос, да здравствует естественность!

Отказ Martini от эстетики «бондианы» в пользу абсолютно новой концепции стал знаком времени. Рекламная кампания Viva La Vita началась весной 2001 года с Испании и России. Новая концепция, созданная рекламистами агентства Amstelyard, наверное, одна из самых эмоциональных и симпатичных в истории современной рекламы. Интересно цветовое решение – все ролики сняты через желтый фильтр, выдержаны в стилистике золотых 60-х. Помните фильм «Талантливый мистер Рипли», – о тех самых временах, ностальгия по которым еще долго не выветрится из европейского общества. Трое молодых мужчин и трое молодых женщин – любители удовольствий и изящно-небрежные искатели легких приключений, отдыхающие на побережье Средиземного моря. У каждого героя – узнаваемое амплуа. Пиа – сама утонченность, изысканная и немного вызывающая, для нее весь мир словно светский раут, где надо показать себя. Миа – энергия, динамика, упругая гибкость, непредсказуемая жизнь полна возможностей и впечатлений. Джанни как будто создан для развлечений и радостей жизни, и любовь – единственный способ времяпрепровождения, достойный внимания. Его друг Джонни готов на все ради друзей. Ему нравится игра и риск, он убежден, что удовольствие от жизни испытываешь только на определенной скорости. Друзья общаются. Флиртуют. Смеются. Пьют Martini. Коктейль жизни…. Tutto sexy, ultra cool. Да здравствует жизнь. Viva la Vita.

Оглавление книги