Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье

Атмосферное давление

Атмосферное давление

Есть потребление исходных товаров – например, яиц, сыра, мяса. Или готовых товаров – скажем, гамбургера, пирожка с мясом. Если пойти дальше – то можно потреблять услугу: закусочные McDonalds или «Русское бистро». И, наконец, мы потребляем атмосферу и состояние – рестораны TGI Fridays, кофейни «Кофебин», суши-бары «Якитория» или гипер-маркет «Мега». Все наиболее успешные брэнды, возникшие или возрожденные в последние лет десять с нуля, строятся именно вокруг атмосферы и опыта. А, главное, атмосфера вещь наименее воспроизводимая и наиболее прибыльная. В клубном бизнесе, где продажа атмосферы доведена до абсолюта, отдельные проекты приносят 300–400 % прибыли на вложенный капитал.

Да, публика, конечно же, раскусила рекламистов и осознает, что реклама вместе с прессой продает им воздух. Но это увлекательная для обеих сторон игра! И чтобы завоевать нашу привязанность, уже недостаточно просто заявить: вот, братцы, как выглядят или вот что пьют настоящие мачо. Надо обосновать, почему ты вдруг имеешь право руководить чужим выбором. На каком основании становишься законодателем мод? Для начала создайте нам жизнь в квадрате: в клипах, на постерах и плакатах, в пиаровских сюжетах. Где ваш мир, насыщенный живыми персонажами и яркими эмоциями, в который мы захотим войти?

Специальная программа для тех, в ком живет дух свободы и жажда приключений, – под таким девизом Land Rover продвигает уникальные путешествия по Африке Land Rover Adventures. Зебры, жирафы, львы, антилопы. Пересечь бесконечные саванны, форсировать быстрые реки Ботсваны, Замбии и ЮАР. Купить такой тур можно у любого дилера, и для этого не обязательно быть владельцем машины. Наоборот – может быть, как раз после такого сафари кто-нибудь захочет купить Land Rover. Покупка автомобиля – кроме приобретения продукта, это еще и потребление атмосферы. Поездка в ультрасовременный дилерский центр, получение клубной карты и приглашений на эксклюзивные встречи – например, ежегодные встречи членов Porsche Club. Многие брэнды окружают себя дополнительными историями и аксессуарами, создающими вокруг них уникальную атмосферу. Например, Audi и BMW открыли школы водительского мастерства, которые кроме обучения желающих приемам гоночного вождения, формируют ауру элитарности и спортивности. Кроме того, Audi создает модную коллекцию одежды, а BMW финансирует турниры по гольфу.

Absolut и Smirnoff финансируют конкурсы молодых дизайнеров. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке водки Absolut – Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, которые позволили ему создать коллекцию для London Fashion Week. Однако самый громкий проект Absolut – сотрудничество с Джанни Версаче в акции Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» – еще один интересный объект, продвигающий Absolut, представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъяр-ви, ледяной дворец с номерами для туристов. (Нечто подобное в гипертрофированном масштабе продемонстрировал нам фильм про Джеймс Бонда «Умри, но не сейчас»). Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.

Коньяк Hennessy регулярно проводит модные вечеринки в лучших клубах Москвы, да и в прежние времена пытался проникнуть в умы, став неотъемлемым элементом светской атмосферы. Продвижением Hennessy занимается своеобразная агентская сеть. Агенты никогда не были обычными торговыми представителями, и уж тем более не были коммивояжерами. Их скорее можно назвать эмиссарами марки: видные в свете люди, завсегдатаи светских раутов и аристократических приемов (как сказали бы сегодня – активные тусовщики). А иногда и по-настоящему известные личности. Например, в эпоху реставрации монархии после поражения Наполеона в роли агента Hennessy выступил знаменитый дипломат Шарль-Морис Талейран: будучи в 1830-х году французским послом в Англии, лично заказывал коньяк у Hennessy и сделал его официальным напитком на собственных приемах в Лондоне.

Модная элита задает тон в обществе, и вслед за политиками и олигархами к марке приобщаются коммерсанты; глядя на актрис, телеведущих и журналистов, отовариться марочным продуктом спешит средний класс. После сверхмодных клубов марка идет в заведения рангом пониже и на полки супермаркетов. Иными словами, брэнд раскручивает себя сам, и в задачу брэндостроителя входит поддержание заданного темпа вращения в свете: выбор мероприятий, организация участия в лучших событиях, привлечение популярных личностей к своим акциям.

Когда мы покупаем вещь или услугу, нас мало интересует легенда – важно знать стоимость и качество.

Но когда мы приобретаем брэндированную вещь или услугу, мы живо интересуемся происхождением и потребителями марки. Легенда брэнда – не только история, рассказанная нам шилдиком или этикеткой. Это еще и упакованное время, представления о героях эпохи и эталонах поведения.

Оглавление книги