Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Большая гибкость ценообразования
Большая гибкость ценообразования
Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See’s Candies и Coca-Cola{21}. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.
Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.
К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли{22}.
Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания и управления заметками. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.
Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной{23}. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х – время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).
Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако это величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му – целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы{24}.
- Почему привычки хороши для бизнеса
- Увеличение пожизненной ценности клиента
- Большая гибкость ценообразования
- Ускоренный рост
- Усиление конкурентной позиции
- Создание монополии на ум
- Привычка как стратегия
- В зоне привычки
- Витамины или болеутоляющие?
- Подробнее о модели крючка
- Запомните сами и расскажите другим
- Сделайте прямо сейчас
- Выбор стратегии ценообразования
- Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
- Глава 7 Большая возможность
- 1.2 Небольшая аннотация
- BKL: Большая блокировка ядра
- Глава 6. Настройка ценообразования и подготовка программы к регистрации розничных продаж
- Гибкость бюджета
- Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- У SEO оптимизации небольшая себестоимость относительно других видов рекламы
- Глава 5 Гибкость против хрупкости
- 4 Стратегия, креативность и большая перспектива