Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Этап 1 Определение целей и сбор данных

Этап 1

Определение целей и сбор данных

Как точно подметил Чеширский Кот из сказки Льюиса Кэрролла Алиса в стране чудес, если вы не знаете, куда направляетесь, любая дорога приведет вас туда. Цикл прицельного маркетинга начинается с определения конкретных целей маркетинговой программы. Какие цели преследует программа с точки зрения выгодности?

Рис. 2.1. Цикл прицельного маркетинга

Предлагаемые вами выгоды могут иметь любую форму и выражение при условии, что в конечном итоге они приведут к повышению прибыли и доходов. И первое, что предстоит сделать, это продумать, как программа прицельного маркетинга будет способствовать выполнению основной маркетинговой задачи компании – стимулировать как можно большее количество людей покупать ее товары или услуги.

Бюджет и временные рамки кампании всегда определяются поставленными бизнес-целями. Они же влияют на выбор тактических решений кампании, включая определение целевой аудитории, каналов распределения и ее длительности; выбор стимулов и шкалы оценки ее эффективности, а также выбор основных параметров определения затрат на удержание или привлечение клиента, объем и характер данных о клиенте, которые необходимо собрать в ходе кампании, и определение ожидаемой скорости реакции. Творческая работа над проектом должна начинаться именно с обдумывания перечисленных тактических аспектов.

Формулировка бизнес-целей кампании должна быть такой, чтобы впоследствии они могли быть легко измерены количественно и соответственно оценены. К примеру, «собрать такую-то и такую-то информацию о потенциальных клиентах», или «пополнить такую-то и такую-то информацию о потребительском сегменте Y», или «добиться прироста прибыли в размере Х с помощью перекрестных продаж таких-то и таких-то предложений потребительскому сегменту Y». Возможно, цель, сформулированная как «повысить информированность потребителей о торговой марке», и выполнялась успешно в прошлом, что является для многих компаний достаточным основанием продолжать тратить невероятные суммы на рекламные кампании «а ля Мэдисон-авеню». Но в мире прицельного маркетинга, где бал правят строгие математические модели и регламентированные четкими правилами системы принятия решений, подобным расплывчатым и допускающим оговорки целям места нет.

Сбор релевантной информации – непременное условие прицельного маркетинга. Как это часто бывает, базы данных о клиентах содержат много данных, но мало информации, точно так же, как зачастую компания может похвастаться широкой клиентской базой, но прибыльность большинства из ее клиентов, увы, отнюдь не высока. Феномен слабой информационной насыщенности баз данных клиентов помогает понять, почему компании могут тратить солидные суммы на создание различных возможностей для сбора данных, но не умеют с их помощью добиться существенного снижения затрат или повышения эффективности перекрестных продаж. Компания может знать все о потребительском поведении и особенностях ее клиентов, но, в конечном счете, быть неспособной превратить эти знания в доллары, иены или евро, фактически сводя на нет смысл самой инициативы.

Изначально четко сформулированная бизнес-цель ясно указывает, какого рода информация должна быть получена в ходе программы прицельного маркетинга. Следовательно, ключевым вопросом, которым необходимо задаться при планировании такой программы, должен быть следующий: «Какой информацией о клиентах мы уже располагаем и какую дополнительную информацию нам необходимо собрать, чтобы сделать информационный профиль клиента более содержательным и понятным?» Формулируя точнее: «Какие недостающие поля данных о клиентах мы хотели бы заполнить?» Зависит ли успех программы от того, знаем ли мы аллергены клиентов? Их профессиональные устремления? Их любимые рок-группы? Занимаются ли они йогой? Покупают ли они подарки своим собакам? Какие машины они водят? Определившись с этими вопросами, остается лишь найти эффективный способ убедить людей поделиться нужной вам информацией.

Великолепные возможности для проведения исследований реакции потребителей, которые впоследствии можно использовать для расшифровки их интересов, предпочтений и индивидуальных особенностей, предлагает Интернет. Приведем пример довольно простого опроса.

• Вы предпочитаете проводить отпуск… на природе, в музее или на собственной кухне?

• На выходных вы предпочли бы… совершить восхождение на вершину, разорить ближайший торговый центр или приготовить шоколадное суфле?

• Оказавшись на необитаемом острове, вы предпочли бы иметь… гитару, зеркало или чугунную сковороду?

Респонденты, выбравшие последний пункт в каждом из вопросов анкеты, принадлежат к потребительскому сегменту, который можно назвать Типичными Гурманами. Члены подобного клуба – прекрасные кандидаты на получение предложения о покупке комбайна для приготовления макарон, кулинарных книг и любых кухонных принадлежностей, которыми можно мерить, резать и молоть.

Возможно, опытные исследователи будут тосковать по старым добрым методам анализа выбора потребителей. Впрочем, их вполне можно использовать для моделирования потенциальных предложений и определения рычагов, способных заставить потребителя реагировать на них. Например: «Насколько важно для вас, чтобы… товар продавался по самой выгодной цене? Компания предлагала приемлемую политику возврата товаров? Осведомленный торговый представитель рассказывал о различных характеристиках и функциях товаров?» Маркетолог может использовать так называемое явление итерации, задавая в ходе исследования реакции потребителей одни и те же, но по-разному сформулированные вопросы, пытаясь таким образом выделить первоочередные рычаги, влияющие на принятие решения о покупке.

Зачастую начальная стадия программы прицельного маркетинга всецело посвящается сбору информации, позволяющей компании получить описание предпочтений потребителя, сформулированных им самим, после чего можно приступать к продажам. Эта работа – залог успеха рекламной кампании. Ведь вы не можете просто пойти в бюро регистрации автотранспорта, на почту или еще куда-то и купить список адресатов для рассылки, в который будут включены имена и адреса потребителей, зарабатывающих более 75 тысяч долларов и имеющих привычку приезжать в аэропорт за два часа до вылета. Или список родителей с детьми, ужинающих в ресторане по крайней мере два раза в неделю. Или мужчин, обожающих полакомиться обезжиренным мороженым, сидя заполночь перед экраном телевизора. На самом деле, знать такие, казалось бы, малозначительные и случайные мелочи иногда бывает просто необходимо. Сбор такой информации напрямую и на добровольных началах, в противовес ее приобретению (даже если бы таковое было возможным) у третьих лиц, служит ключом к откровенности потребителя, готового делиться информацией (мы поговорим об этом подробнее в главе 5).

В целом, для создания всеобъемлющего профиля потребителя, способного помочь составить полное маркетинговое представление о нем, необходимо собрать воедино сведения из различных баз данных и любую доступную исходную информацию как из внешних, так и из внутренних источников. Для этого потребуется собрать явные данные (информацию, собранную путем прямого опроса потребителей и внесенную в базу), подразумеваемые данные (информацию, собранную путем прямого наблюдения за поведением потребителей) и скрытые данные (информацию, полученную путем анализа и моделирования данных). Кампании, предполагающие обмен данными, полученными в процессе проведения онлайновых и офлайновых мероприятий (описанные также как программы, предполагающие обмен данными, полученными в ходе мероприятий массового и прицельного маркетинга), могут сыграть ключевую роль в получении явных данных при условии, что механизм обмена ценностями достаточно убедителен с точки зрения потребителя, чтобы заставить его участвовать в нем. Чаще всего это предполагает и его согласие получать маркетинговые послания в будущем.

Определившись с тем, какие личные данные необходимо собрать, чтобы обеспечить успех будущей кампании, и как они будут использоваться в дальнейшем для достижения бизнес-целей организации, важно правильно оценить эту информацию. Это позволяет маркетологу точнее определить, какое вознаграждение предложить клиенту в обмен на его готовность делиться информацией о себе. Стоимость такого вознаграждения также должна учитываться при определении коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций.

Конечно, человек человеку рознь, но к стимулам, наиболее часто используемым с целью поощрить потребителей зарегистрироваться на каком-либо сайте, принадлежат скидки, бонусы и пробники продукции. Нематериальные стимулы, к которым относят рассылку новостей и доступ к эксклюзивной информации, также могут заставить покупателей клюнуть на предложение. Конкурсы и тотализаторы – особенно эффективная приманка для сбора данных как о новых, так и о постоянных клиентах, а также залог их согласия на участие в будущих маркетинговых инициативах компании. В ходе одного интерактивного опроса удалось получить более полумиллиона электронных адресов потребителей. За право использования данных о себе участникам предлагалось выиграть приз – бесплатное горючее для автомобиля на целый год.

В 2003 году широко разрекламированная акция компания Pepsi “Play for Billion” позволила компании полностью решить поставленную задачу – повысить информированность покупателей о торговой марке. Кроме того, выбранный способ продвижения позволил группе по управлению лояльностью клиентов компании собрать данные об именах, электронных и почтовых адресах, поле, возрасте новых любителей Pepsi и получить разрешение забрасывать их дважды в месяц информацией о новых акциях, событиях и продукции. И неважно, что шанс получить главный приз был лишь у одного из сотен тысяч покупателей.

Первую подобную программу Pepsi запустила в 2000 году, назвав ее “Pepsi Stuff”. В ходе программы потребители могли заработать призы, предоставленные партнерами Pepsi. В базу данных попали два миллиона имен. Программа “Play for Billion” увеличила базу данных о потребителях более чем в два раза. Нет никаких сомнений, что программа iTunes, проведенная компанией в 2004 году, увеличила ее еще вдвое. Руководители по маркетингу компании Pepsi уверены, что регулярное общение в Сети с участниками конкурсов повышает потребление Pepsi. «Мы убедились, что целевой маркетинг работает, – отмечает Билл Бин. – Мы можем здорово увеличивать объемы продаж в этой группе с помощью достаточно дешевых контактов» [10]. Для такой компании, как Pepsi, имеющей огромнейшее количество потребителей, несколько миллионов имен – совсем не много. Однако этого достаточно, чтобы доказать справедливость концепции, утверждающей, что прицельный маркетинг может быть важным компонентом всего комплекса маркетинга и роль его становится все более значимой.

Pepsi – далеко не единственная компания, стремящаяся привлечь потребителей в Сеть. Сегодня не нужно далеко ходить, чтобы найти массу примеров того, как маркетологи, исповедующие традиционные принципы массового маркетинга, используют онлайновые программы для сбора информации о покупателях. Подобный метод используется множеством рекламных кампаний, начиная от телерекламы пиццы компании Pizza Hut («Получите великолепнейшее предложение, зарегистрировавшись на сайте PizzaHut.com») и заканчивая радио – роликами McDonald’s («Что такое платиновый пропуск NBA? Зайди сегодня на сайт и получи собственную VIP-карту»). Компания United Airlines приглашала читателей журнала People «мгновенно выиграть билет на матч с участием Крис Эверт и поездку на Открытый чемпионат Америки 2003 года». Но, конечно, чтобы выиграть, нужно играть.

Заставить людей заполнять анкеты может и прямая рассылка. Вспомним программу прицельного маркетинга, которую мы разрабатывали для DeWalt Industrial Tool Company, ведущего производителя инструментов и аксессуаров. Перед нами стояла цель получить электронные адреса уже привлеченных клиентов, чьи профили, составленные на основе собиравшейся в течение многих лет информации с гарантийных талонов производителя, были неполными или устаревшими. Мы организовали прямую рассылку, использовав продукт компании Global Commerce Group – функцию почтовых открыток PopOut Window Postcards. Эти открытки приглашали получателей посетить веб-страницу на сайте компании DeWalt. Удерживая окно видоискателя открытки на голубом значке, появлявшемся на экране компьютера, посетитель сайта видел код приза, который он мог выиграть. Однако чтобы определить, выигрышным ли был код, нужно было сначала обновить контактную информацию о себе – согласитесь, невелика плата за шанс выиграть новую циркулярную пилу.

В отличие от производителей инструментов, у владельцев бакалейно-гастрономических магазинов преимуществ в сборе данных о потребителях не в пример больше. Начнем с того, что они изначально на бытовом уровне уже могут знать, кто является потребителем их продукции – спасибо компаниям, предлагающим услуги по исследованию рынка и потребительских данных, таким как Catalina Marketing Corporation и Knowledge Networks/Promotion Decisions. Эти компании выступают и в качестве информационного канала, позволяющего многим национальным производителям потребительских товаров общаться с конечным покупателем, учитывая при этом особенности его потребительского поведения. В сфере программ прицельного маркетинга товаров широкого потребления партнеры, подобные этим компаниям, помогают постичь многие жизненно важные истины.

К примеру, компании-производители товаров широкого потребления могут использовать корреляционный анализ, чтобы обращаться к потребителям, которые уже пользуются определенными категориями их товаров, с предложениями других товаров, не имеющих прямого отношения к уже потребляемым. Предположим, вы покупаете масло из семян ореха кешью. Вполне вероятно, что производитель захочет послать всем любителям этого масла в виде поощрения пробник новой марки миндального масла, логично полагая, что потребителям, которым нравится один вид орехового масла, могут понравиться и другие его разновидности. Миндальное масло относится к категории товаров, на которые обратят внимание 10 потребителей из 100. Следовательно, логично предположить, что если бы магазин распространял купоны на предоставление скидки при покупке миндального масла, поместив их на стойку с рекламными буклетами, то по крайней мере 90 % адресатов проигнорировали бы предложение. Совсем по-другому развивалась бы ситуация, если бы кассиры вручали купоны лично в руки тем покупателям, которые уже приобрели масло кешью. Именно такими вопросами и занимаются компании, подобные Catalina и KN/PDI.

Или возьмем, к примеру, конкурентное продвижение. Покупатель приобретает двухлитровую бутылку Vanilla Coke. Кассир супермаркета сканирует штрихкод напитка, и покупатель мгновенно получает купон на получение двухлитровой бутылки Vanilla Pepsi. В данном случае компания Pepsi не знает, что за человек купит ее напиток, где он живет и каким может быть его отношение к определенному продукту. PepsiCo известно лишь то, что покупатель зашел в супермаркет и купил продукт ее конкурента, а PepsiCo, в свою очередь, предложила ему стимул, поощряющий его изменить решение о покупке в следующий раз, когда он зайдет в магазин.

Обратите внимание, что купоны, раздаваемые в супермаркетах, могут стать еще одним средством, позволяющим получить электронный адрес конечного потребителя и заручиться его согласием на участие в прямой рассылке компании. Не так давно в США компания P&G проводила акцию, по условиям которой всем покупателям, приобретающим средство для мытья посуды Cascade, вручали приглашение посетить сайт Cascade и получить шанс выиграть ежемесячный суперприз. При этом для участия в игре нужно было не только предоставить контактную информацию, но и ответить на ряд вопросов о том, какие моющие средства обычно использует семья потребителя – опять-таки, согласитесь, не слишком сложная задача, обеспечивающая возможность выиграть годовой набор моющих и чистящих средств.

Анкеты на сайтах – лишь один из способов собрать информацию о клиенте. В 2003 году, начиная с торговой марки Olay Daily Facial, P&G начала экспериментировать с автоматизированными информационными технологиями. Печатная реклама продукции предлагала потребителю воспользоваться горячей линией компании. Позвонив по номеру 1-900-TRY-OLAY, люди могли заказать пробник продукции. Автоответчик вежливым голосом просил абонента устно ответить на ряд вопросов, включая вопросы о возрасте и электронном адресе. По мере дальнейшего развития технологий роль подобных кампаний будет расти, а маркетологи смогут получать информацию о новых потребителях и пополнять профили данных об уже привлеченных.

И наконец, поговорим о гарантийных талонах и купонах на скидки как о еще одном способе заставить потребителя делиться информацией о себе, и даже рассказывать о планируемых приобретениях. Предположим, покупателей, приобретающих новую посудомоечную машину KitchenAid, просят заполнить регистрационную форму якобы с целью ускорить процесс возврата товара, если таковой вдруг будет иметь место, а также для удостоверения личности владельца в случае потери или кражи. Однако подобное объяснение с трудом вяжется с предложенными вопросами, на которые покупателю приходится отвечать, помимо вопросов о контактной информации.

Расскажите нам, какие электроприборы вы используете дома.

Покупателя просят указать, какие из перечисленных электроприборов он планирует заменить в течение следующего года, а также предоставить массу разнообразной информации, включая род занятий и доходы. Необходима ли такая информация компании KitchenAid для того, чтобы лучше обслужить вас в случае возврата товара? Сомневаемся. Но она, безусловно, поможет компании KitchenAid продать вам как можно больше оборудования!

Оглавление книги