Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Осенью 2002 года спонсоры института Marketing Science Institute (MSI) – организации, объединившей самых выдающихся маркетинговых специалистов от бизнеса и науки – проголосовали за то, что, по их мнению, станет наиболее актуальной темой для научных исследований в течение следующих двух лет. Темой, которая вызвала наибольший интерес, стала «Оценка эффективности маркетинга (окупаемости маркетинговых инвестиций) и маркетинговая метрика». Обосновывая свой выбор, институт MSI отметил, что «еще никогда давление на компании с требованием демонстрировать эффективность маркетинговых инвестиций не было столь сильным».

Аналогичные настроения господствовали и год спустя, на 93-й ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей, на повестке дня которой стояли такие вопросы, как прибыльность инвестиций в рекламу и потребность урегулирования маркетинговой отчетности. Как заявил Роберт Лайодайс, президент Ассоциации, перед специалистами стояла задача «привнести науку в искусство маркетинга». При этом он отметил, что компаниям сегодня необходимо приложить все усилия, чтобы «до последнего цента выжать прибыль из каждого доллара, вложенного в маркетинг».

Со своей стороны, объявляя выбранную тему, MSI предположил, что оценка влияния маркетинговых инвестиций требовала соответствующего набора инструментов, которого в арсенале большинства маркетологов еще не было. Вплоть до недавнего времени единственными инструментами, доступными большинству маркетологов для предварительной оценки эффективности рекламной кампании, были методы оценки потребительского отношения, в частности проведение фокус-групп. Какие же методы использовались для оценки результативности рекламных кампаний? Маркетологам были доступны лишь данные о росте продаж (обычно безнадежно неполные), получаемые через торговых посредников, а также результаты отдельных исследований потребительской информированности о торговой марке. Одним словом, процесс оценки вряд ли можно было назвать научным.

Кроме того, зачастую целесообразность маркетинговых расходов пояснялась такими расплывчатыми формулировками, как например: «Мы работаем над формированием долгосрочной информированности потребителей о торговой марке, удовлетворенности ею и созданием скрытой ее ценности». Цель вполне достойная. Однако зачастую подобные заявления сложно проверить, тем более в сжатые сроки. При этом информированность о торговой марке не гарантирует, что потребитель примет решение о покупке именно этого товара. Невозможно определить точную математическую зависимость между повышением осведомленности о торговой марке и увеличением доходов. Вспомним титанические маркетинговые усилия компании McDonald’s, исчисляемые сегодня миллиардами долларов. Вполне возможно, вы уже знаете все, что компания McDonald’s хотела поведать вам о своей еде, ценах, обслуживании, удобствах, обстановке и новейшей линии игрушек, продаваемых с детским меню. Возможно даже, что McDonald’s – первое, что приходит вам на ум, когда вы думаете о фаст-фуде. Тем не менее, вполне вероятно, что по тем или иным причинам вы могли ни разу в жизни не переступить порога ни одного из тридцати тысяч ресторанов этой компании, расположенных по всему миру. McDonald’s может тратить сколько угодно денег на то, чтобы информировать вас о марке до такой степени, что ее рекламные ролики будут прокручиваться в вашей голове с утра до вечера, и все равно ничего не получить взамен потому, что информированность о торговой марке не всегда является непосредственным стимулом к действию.

К сожалению, фактические данные о продажах также нельзя использовать в качестве основного показателя оценки эффективности маркетинговой кампании. Почему? Потому что при оценке фактических результатов деятельности соотношение причины и следствия имеет нелинейную форму, а значит, не может считаться определяющим. Учтите при этом сложность оценки реакции отдельно взятого потребителя на демонстрацию рекламного обращения. Проблема в том, что сама демонстрация маркетингового сообщения может быть частью более крупного импульсного воздействия – комплекса рекламных мероприятий. Суть в том, что влияние отдельно взятого рекламного обращения и даже перманентно продолжающейся рекламной кампании становится частью кумулятивного процесса, который окупится в будущем, после того, как в определенный момент достигнет точки насыщения в умах потребителей. Такое длительное накопление ценности, выраженное в той или иной форме, сегодня бросает вызов краткосрочным оценочным критериям.

Иногда трудно определить, является ли резкий рост объема продаж результатом недавно запущенной маркетинговой кампании, действительно удивившей потребителей и вызвавшей у них желание немедленно раскошелиться на новый продукт, или это результат комбинации каких-то других, несвязанных с рекламной кампанией факторов. «Продажи выросли, – удовлетворенно заявляет менеджер, глядя на свежие цифры, – значит, мы не зря потратили деньги». Опять же – не факт. Какова была ситуация на фондовой бирже на тот момент? Над чем работали конкуренты? Что говорит Алан Гринспен, глава Федеральной резервной системы США, о предполагаемых процентных ставках? (Это очень важно, когда речь идет о товарах длительного пользования, имеющих длинные покупательские циклы). Над какими товарами открыто подшучивали в своих язвительных монологах Лено и Леттерман? Даже погода может существенно повлиять на покупательское поведение потребителя. Спросите хотя бы бренд-менеджера компании Kraft, занимающегося продвижением лимонада торговой марки Country Time: жаркая погода – счастливые бренд-менеджеры.

Прежде чем собственными руками отправить себя в нокаут, маркетинговые организации должны осознать, что растущие продажи могут не иметь никакого отношения к эффективности рекламной кампании. Регулярно пытаясь получить более точный прогноз маркетинговой эффективности рекламы в средствах массовой информации и, что еще важнее, повысить ее со временем, опытные маркетологи в последнее время обратили внимание на дополнительные возможности глубже проникнуть в суть вопроса. В контексте этих возможностей был рассмотрен аналитический подход к работе с базами данных, известный как моделирование комплекса маркетинга.

В качестве инструмента, способствующего принятию решений, моделирование комплекса маркетинга позволяет маркетологам исследовать результаты предыдущих кампаний и просчитывать наиболее эффективные рекламные мероприятия для каждой из торговых марок и вероятное влияние на динамику продаж всех возможных СМИ, используемых в будущих кампаниях. Любопытно, что значительная часть информации, влияющей на моделирование комплекса маркетинга, извлекается из национальных маркетинговых планов, применяемых на местных рынках – например, результат воздействия рекламного обращения, транслируемого во время показа вечернего телесериала, сравнивается с данными о продажах за неделю по пятидесяти местным супермаркетам. Исходя из таких данных, статистики могут прийти к заключению, что абсолютно другая рекламная кампания, запущенная при совершенно других условиях, все равно привела бы к точно такому же результату. Составители медиапланов впоследствии могут использовать подобные аналитические данные при принятии тактических решений, касающихся выбора времени, степени убедительности и способа донесения до потребителя новых маркетинговых обращений.

Откровенно говоря, большинство компаний, занимающихся товарами массового потребления, работают в условиях, отличающихся от тех, в которых существуют остальные компании, в том смысле, что первые имеют доступ к поистине огромному количеству данных о динамике продаж. Ежегодно проводятся миллионы экспериментов, результаты которых можно легко отследить с помощью карточек участников программ лояльности. Эти программы могут дать маркетологам ясное представление о том, какие последствия будет иметь изменение цены или использование того или иного вида продвижения. Имея возможность создавать сквозные базы данных, компании-производители потребительских товаров могут создавать масштабные модели, независимо от того, будут ли это сложные регрессивные модели, нейросетевые методы, используемые при распознавании изображений, или алгоритм оптимизации. Компании же, не имеющие доступа к подобным базам данных, вынуждены полагаться на другие, более творческие методы сбора сведений о реакции потребителей, и технические приемы прицельного маркетинга способны частично решить эту проблему.

Базы данных, созданные на основе сканерных технологий, ощутимо помогают компаниям, производящим основные потребительские товары, в моделировании комплекса маркетинга, который, в свою очередь, составляет основу принимаемых ими решений, особенно относящихся к проблеме распределения ресурсов: «Моделирование позволяет мне решать, чему следует уделить больше внимания, чему – меньше, сколько и на что тратить денег», – говорит Майк Даффи, старший директор по маркетинговым исследованиям компании Kraft Foods [1]. Он рассматривает моделирование как незаменимый инструмент прогнозирования относительного роста продаж (которого можно добиться с помощью определенным образом спланированной кампании при варьировании таких переменных, как ее длительность, выбор рынка или время трансляции) или оценки относительных преимуществ (скажем, самостоятельно продающихся или комплектных товаров). Ключевое слово данной формулировки – «относительный», ведь моделирование комплекса маркетинга наиболее эффективно при определении приоритетности инвестиций. «Большинство опытных специалистов, использующих коэффициент окупаемости инвестиций, прибегают к моделированию комплекса маркетинга для того, чтобы оценить степень важности мероприятий», – поясняет Даффи. По его словам, это важно, «потому что существуют тысячи вещей, которые маркетолог может сделать, и лишь пять или десять из них будут сделаны на самом деле» [2].

Удивительно то, что таких опытных специалистов встретишь отнюдь не часто, о чем свидетельствует немногочисленность компаний, предоставляющих услуги по анализу данных, включая моделирование комплекса маркетинга и различные методы оценки эффективности рекламы. Скотт Мур, старший вице-президент, возглавляющий аналитический отдел в гигантском рекламном агентстве Leo Burnett, согласен с мнением, что большинству компаний сегодня просто необходимо вкладывать деньги в оценку эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Если бы они были на самом деле заинтересованы в результативности рекламы, размещаемой ими в средствах массовой информации, считает он, то такие компании, как Hudson River Group, Marketing Management Analytics и Nielsen Research, занимающиеся подобной деятельностью, были бы не в пример крупнее, чем они есть сегодня.

И это действительно так. Сегодня приоритетными в области рыночных исследований остаются услуги по отслеживанию информированности о торговой марке. Бесспорно, эти услуги могут быть просто бесценными для определения того, насколько громким и понятным было маркетинговое послание компании. Однако, на наш взгляд, это лишь верхушка айсберга, а настоящие аналитические возможности, способные оказывать гораздо более существенное влияние с точки зрения повышения маркетинговой эффективности, увы, не используются.

В свою очередь доказано, что моделирование комплекса маркетинга способно повысить операционные доходы на 10 и более процентов в абсолютно разных отраслях промышленности – не только в области товаров широкого потребления, но даже в области финансовых услуг и высокой моды. Однако многим специалистам, занимающимся медиа– и маркетинговым планированием, все еще предстоит интегрировать эти исходные данные в процесс принятия решений внутри компаний. Используя грубые оценки реакции на телевизионную, радио – или газетную рекламу, они, конечно, могут создать массу гипотетических сценариев проведения рекламной кампании. Однако вряд ли в основе подобных оценок будет лежать глубокое научное понимание, источник которого кроется исключительно в интеграции и анализе доступных данных, черпаемых из всех возможных каналов распределения и контактов с потребителем.

Сегодня многие специалисты по планированию имеют лишь минимальное представление об эластичности принимаемых ими решений о распределении маркетинговых ресурсов. Зачастую решения о рекламных бюджетах и объемах продаж, включая мерчандайзинг, принимаются людьми, не имеющими элементарного представления о том, как вообще выглядят кривые отклика. В какой момент каждый дополнительный доллар, расходуемый на телевизионную рекламу, становится менее эффективным, чем доллар, потраченный на другие виды рекламы? Иногда этот вопрос решается наобум. Многие маркетологи подписываются на синдицированные источники разнообразных данных, включая базы, созданные на основе сканерных технологий, предлагаемые такими компаниями, как ACNielsen и Information Resources, Inc. Часто эта информация может иметь вид метаанализа предыдущих маркетинговых кампаний, которые можно использовать для, скажем, увеличения удельной доли продаж с помощью определенного типа маркетинговой программы. Маркетологи могут использовать такую информацию и для прогнозирования результатов новых кампаний.

Тем не менее, основная проблема в отношении предоставляемых данных заключается в том, что они предлагают лишь общее представление о том, какими могут быть результаты любого типа программы, и поэтому полезность их зачастую может быть ограниченной. В какой мере результаты предыдущих кампаний могут быть применимы к будущим? Всякие новинки рано или поздно устаревают. Меняются вкусы. Измениться может настроение целой страны. Мы сталкиваемся с подобным сплошь и рядом. Вспомните, сколько новых телесериалов провалилось, несмотря на то что в основе их лежала одна и та же формула успеха. Самые свежие примеры – последние реалити-шоу. Тот же принцип действует и в отношении рекламных кампаний, хотя, как уже было замечено, мы вовсе не спорим с тем, что следует выделить несколько общих эффективных принципов, оправдавших себя в прошлом, и затем проверить на практике, действуют ли они сегодня.

Важно отметить, что большинство компаний, за исключением нескольких лидирующих производителей потребительских товаров и игроков финансового рынка, используют лишь малую толику аналитических возможностей в вопросах массового маркетинга. Опять же, в этих компаниях не принято собирать и использовать данные. В действительности во многих компаниях даже не задумываются об исследованиях как о важном способе ведения бизнеса. Когда же маркетологи работают на уровне интуиции, что случается слишком часто, исследования превращаются в смутные домыслы. Конечно, интуитивная работа намного дешевле, чем проведение анализа данных, но лишь на краткий срок. Лучший и более прибыльный вариант – строить маркетинговые модели, способные точно определить, сколько дополнительного эффекта будет получено с каждого доллара, потраченного на маркетинговые цели.

Маркетинговое моделирование представляет собой сопоставление изменений на входе с изменениями на выходе с целью определить, какие факторы производят желаемый эффект. Иными словами, из всего многообразия данных отбираются те, которые характеризуют определенный рынок, чтобы определить, как взаимодействуют всевозможные рыночные уровни, и затем подобрать соответствующие рычаги, обеспечивающие оптимальную эффективность.

Сьюнил Гарга, президент компании Marketing Management Analytics (штат Коннектикут) – консультанта и основного поставщика информации для компании Kraft Foods, уверен, что подходы компаний к маркетингу претерпевают сегодня серьезные изменения. Он считает, что в принятии решений специалисты будут все больше и больше полагаться на использование данных. По сути, отмечая, что компании более не могут позволить себе отталкиваться от субъективной интуитивной оценки результативности маркетинговых мероприятий, Гарга предполагает, что в последующие несколько лет область определения окупаемости маркетинговых инвестиций претерпит изменения более существенные, чем за последние несколько десятков лет вместе взятых. «Единственный способ для маркетолога правильно решить вопрос распределения средств – это составить основанный на реальных фактических данных бюджет», – говорит он. Свидетельством тому, что все больше компаний наконец приходит к правильному пониманию вопроса, служит пример его собственной фирмы, пережившей недавно всплеск спроса на предоставляемые ею услуги [3]. Бесспорно, потребность в аналитических услугах в области массового маркетинга будет расти и дальше. Кроме того, более интенсивно будут использоваться опыт, знания и техническая база третьих сторон, что поможет компаниям лучше понять собственных клиентов – и взаимодействовать с ними – на более узком уровне сегментации, способствуя быстрому развитию их программ прицельного маркетинга. Тенденцию делегирования определенных маркетинговых функций профильным компаниям мы обсудим в главе 4.

Оглавление книги