Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Прицельный маркетинг как средство влияния на влиятельных людей

Прицельный маркетинг как средство влияния на влиятельных людей

Нигде динамика регулирования отношений не прослеживается столь очевидно, как в мире заядлых киноманов. Суть самого эффективного маркетингового инструмента Голливуда (не поддающегося, однако, прямому контролю), можно выразить одним вопросом: «Какие хорошие фильмы вы смотрели в последнее время?» Восторженные отзывы друзей и знакомых могут оказать сильнейшее влияние на успех картины в прокате, позволяя фильму, почти провалившемуся в первую неделю показа, быстро наверстать упущенное. На самом деле двое экономистов, Артур Де Вэйни и Дэвид Уоллс, обнаружили, что положительные отзывы – единственный фактор, определяющий успех фильма в прокате.

Прекрасным примером этому служит фильм «Моя большая греческая свадьба» – «незвездная» и малообещающая лента, обошедшаяся создателям всего в 5 млн. долл. Она вышла в прокат в апреле 2002 года. Год спустя картина все еще демонстрировалась в кинотеатрах – но уже как одна из самых кассовых из когда-либо снимавшихся независимых кинокартин. Сбор от нее превысил 240 млн. долл. Британский хит «Играй как Бэкхем», на создание которого ушло всего восемь недель и 4,5 млн. долл., год спустя постигла та же участь – и тоже благодаря старым добрым отзывам.

Этот киношный принцип применим к выпуску на рынок любых товаров и услуг. Ежегодные продажи программного обеспечения Quicken компании Intuit очень быстро достигли рекордной цифры 33 млн. долл. именно благодаря положительным отзывам потребителей о продукте. Компания Starbucks, начинавшая со скромной раздачи бесплатных пробников кофе на ярмарке Pikes Place Market в Сиэтле, своим успехом обязана ничему иному, как цепной реакции личных рекомендаций. На заре становления компания eBay привлекла половину своих клиентов благодаря ссылкам и рекомендациям. Возьмем более прозаичный пример. Вспомните Swiffer. Выпущенный на рынок в 1999 году компанией P&G как альтернатива венику, Swiffer и аксессуары к нему всего за четыре года принесли компании более 350 млн. долл. прибыли от продаж, главным образом благодаря бесплатному маркетингу, который обеспечили ее преданные клиенты.

Помните транслируемую в 1970-х телерекламу, в которой привлекательная модель, встряхивая блестящими волосами, поясняла причину растущей популярности шампуня Faberge? «Я рассказала о нем двум подругам, – говорит она. – А они рассказали двум своим, а те – еще двум…» Сегодня сетевые технологии могут поднять процесс рекомендации друзьям на совершенно новый уровень, поразительно ускорив и расширив его масштабы и пределы. Они могут позволить удовлетворенному клиенту распространять информацию о продукте или услуге мгновенно, благодаря так называемому вирусному маркетингу, обычно определяемому как «усиленные цифровыми технологиями отзывы». В некоторой степени маркетологи могут ускорять этот процесс – например, добавляя простейшее послание в финале регистрационной анкеты на своем сайте: «Благодарим за то, что посетили наш сайт. Теперь расскажите о нем друзьям». И, конечно, предоставив пользователям легкий способ сделать это с помощью электронных приглашений, которые они могут отправить, а также других инструментов продвижения торговой марки, например открыток, экранных заставок и игр, легко пересылаемых по Сети друзьям. Некоторые электронные программы предлагают постоянным клиентам денежное вознаграждение за то, что они порекомендуют их новым пользователям и посоветуют совершить покупку.

Конечно, есть и обратная сторона проблемы: ведь и отрицательные отзывы могут распространяться столь же быстро, нанося непоправимые последствия объекту порицания. Более того, негативные отзывы более распространены, чем позитивные. Исследования подтверждают, что люди в 3—10 раз чаще склонны делиться с другими негативным опытом, чем позитивным. В то время как склонность людей подчеркивать негативное, без сомнения, многое говорит о нашей культуре в социологическом плане, с точки зрения бизнеса этот феномен также представляет собой немалый интерес.

Яркий пример стремительного распространения отрицательных отзывов по электронной почте – выполненная в PowerPoint известная презентация Yours is a Very Bad Hotel, что в переводе с английского означает: «Ваш отель очень плохой». Руководство расположенного неподалеку от Хьюстона отеля отказалось предоставить двум студентам заранее забронированный номер, и те, разозлившись, проиллюстрировали посредством компьютера свои злоключения. Иллюстрации были дополнены сравнительной таблицей стандартов обслуживания в этом отеле с условиями талибанского общежития в Кабуле. Изначально студенты отослали свое сообщение парочке друзей. После этого вложенные в электронные сообщения файлы пересылались сотни тысяч раз и всего за несколько месяцев нанесли невосполнимый урон репутации отеля.

Или вспомните историю выпускника Массачусетсского технологического института Джона Перетти, который в 2001 году отослал нескольким своим друзьям копию электронной переписки, которую он вел с представителем службы клиентов Nike iD. Речь шла о предоставлении интерактивной услуги, позволяющей покупателям заказать нанесение индивидуальной надписи на пару заказываемых кроссовок Nike. Перетти попросил написать на своих кроссовках слово «sweatshop», что в переводе с английского обозначает «полулегальное производство, где эксплуатируется тяжелый ручной труд при очень низкой заработной плате». Компания ответила Перетти отказом, что повлекло за собой занятную и провокационную дискуссию. Пародирование и подделка рекламных обращений другой компании-производителя спортивной обуви – PUMA – еще более свежий пример того, как быстро и легко торговая марка может стать предметом сплетен и споров в Интернете.

В действительности подделки рекламы любых брендов, начиная от Budweiser и заканчивая Levi’s, совсем недавно стали причиной невероятной суматохи в Сети, оказав особенно сильное влияние на поколение молодых и подверженных желаниям потребителей, мало поддающихся воздействию традиционных рекламных инструментов. Многочисленные эксперты пришли к выводу, что такие подделки, скорее, играют на руку тем торговым маркам, которым, по идее, должны были бы вредить. Субвирусный маркетинг – так называется этот феномен, – оказался эффективным способом повысить информированность потребителей о бренде и, кто знает, возможно, многие из фальшивых рекламных обращений создаются самими хозяевами поливаемых грязью марок. Почему бы и нет? В конце концов, можно совершенно бесплатно заставить людей пересылать фиктивные рекламные ролики, чего никак не скажешь о теле– или радиорекламе в прайм-тайм.

«Потенциально средства микромедиа способны донести информацию до такого же количества людей, как и средства массмедиа, – отмечает Перетти, чьи прения с компанией Nike легли в основу всего течения. – Основная масса электронных сообщений умирает еще до того, как успевает получить широкое распространение, однако если они достигают критической массы, их могут увидеть миллионы людей, причем на это не будет потрачено ни одного цента» [20]. Помимо того, что дискуссия Перетти с Nike облетела весь мир по электронной почте, она была выставлена и получила широкую огласку на сайте shey. net, одном из первых сетевых блогов – сайтов, на которых авторы публикуют личные дневники со своими размышлениями и комментариями, нередко вставляя в них гиперссылки на другие сайты. Сегодня блоги – наиболее популярный способ распространения сплетен. Позволяя людям, далеким от журналистики, курировать и снабжать комментариями ссылки в Сети, блоги демократизируют различия мнений людей обо всех и вся. В контексте прицельного маркетинга вопрос звучит так: «Каким образом компания может найти людей, которые, вероятнее всего, будут распространять позитивные отзывы о товарах или услугах, и как затем распорядиться частью маркетинговых ресурсов, чтобы сделать усилия этих людей еще более эффективными?» Ответ на этот вопрос может быть в сто раз ценнее, чем покупка любого из национальных СМИ.

Конечно, некоторые люди обладают непропорционально большим влиянием на мысли, поступки и слова других людей, а также на то, что они покупают. Это открытие не ново. Изучая способы распространения мнений и отношений, исследователи Пол Лазерсфельд и Элия Кац еще в 1940-х годах пришли к одному и тому же заключению. А совсем недавно, в 2003 году, двое ветеранов Roper Polls Эд Келлер и Джон Барри опубликовали книгу с провокационным названием The Influential: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy, что в переводе с английского означает: «Влиятельный: один американец из десяти говорит остальным девяти, за кого голосовать, где обедать и что покупать». Авторы приводят немало эмпирических данных, подтверждающих существование так называемого клуба влиятельной десятки, рассчитанного на молодое поколение, в частности Teenage Research Unlimited (TRU). «За последние 20 лет мы разработали собственную схему сегментации, в основе которой лежит принятие тенденций», – поясняет Питер Золло, президент и основатель клуба TRU (а также человек, которого журнал BusinessWeek окрестил «ведущим специалистом маркетинга в подростковом сегменте»). В соответствии со схемой TRU, которая делит подростков на четыре отдельные группы, категорию Оказывающих Влияние – детей, на которых стремятся походить остальные, – составляют всего 10 % подростков. «И для маркетологов, стремящихся покорить массовую аудиторию, это неплохая новость, – считает Золло. – Мы выяснили, что направлять маркетинговые усилия на Оказывающих Влияние – самый эффективный способ обратиться к 80 % всех подростков». Золло замечает, что специалисты по массовому маркетингу часто нацеливают маркетинговые программы на крупнейшую подростковую группу, которую TRU называет Последователями. Однако такой подход ошибочен.

«Последователи всегда стремятся подражать, – говорит Золло. – Они стремятся стать Оказывающими Влияние, и это желание обуславливает все их покупки – от одежды до еды» [21].

Из всего вышесказанного вытекает ряд вопросов. Насколько тщательно так называемые Оказывающие Влияние должны быть определены и сегментированы в отдельные группы, чтобы компании могли поддерживать с ними связь, общаться и, в перспективе, вербовать их для реализации своих маркетинговых задач? Возможна ли заблаговременная «сегментация позитивных откликов»? И если да, то какие демографические данные и данные о поведении и отношении необходимо собрать компаниям с помощью технологий прицельного маркетинга, чтобы выделить самых влиятельных? И как затем переманить их на свою сторону и заставить распространять свои сообщения, используя механизмы Интернета в качестве рычага и позволяя, подобно древнегреческому ученому Архимеду, поднимать грузы, намного превосходящие физические возможности человека?

Ответа мы не знаем, хотя недавнее поглощение компанией Google сайта Blogger.com, лидера в области блог-услуг, может отчасти пролить свет на эту загадку. Представьте использование целевой рекламы и интерактивных возможностей по формированию профилей компании Google, о которых шла речь в предыдущей главе, на блог-странице, рассчитанной на Оказывающих Влияние. Блогер пишет статью о недавнем походе за кроссовками. Читатели знакомятся со статьей, а в это время на экране монитора появляются звезды баскетбола, рекламирующие кроссовки Nike. Это не что иное, как ситуационная реклама, неявно поддерживаемая Оказывающим Влияние! Но, увы, позволит ли когда-либо сообщество блогеров использовать себя в подобных коммерческих акциях? Можно ли разработать какой-либо механизм обоюдовыгодного обмена ценностями, который позволил бы блогерам принять оплачиваемую рекламу, или они всегда будут относиться к ней как к неприемлемому по «идейным» соображениям компромиссу? Как и в случае большинства сумасшедших маркетинговых идей, ответ на эти вопросы может дать только время.

Оглавление книги