Книга: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Привлечение: инициируите взаимоотношения

Привлечение: инициируите взаимоотношения

Говоря о привлечении клиентов, следует вспомнить классическую книгу Дейла Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, впервые увидевшую свет еще в 1936 году. С тех пор было продано более 15 миллионов экземпляров этой книги, и даже сегодня она входит в сотню самых продаваемых книг сайта Amazon.com. В своей книге Дейл Карнеги перечислил шесть способов понравиться окружающим.

• Демонстрируйте искренний интерес по отношению к людям.

• Улыбайтесь.

• Помните, что для каждого человека его имя – самый сладкий и самый важный звук на любом языке.

• Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других рассказывать о себе.

• Говорите о вопросах, интересующих собеседника.

• Дайте собеседнику почувствовать свою важность – и сделайте это искренне.

Правила использования прицельного маркетинга для привлечения новых клиентов практически ничем не отличаются от приведенных истин, особенно в части необходимости быть хорошим слушателем, поощрять собеседника говорить о себе, отвечать на вопросы, учитывая интересы собеседника, и давать ему почувствовать собственную значимость. Действительно, привлечение потенциальных потребителей начинается с необходимости узнать, что на самом деле движет ими, «пробуждая страстное желание», как говорит Карнеги [18].

Для этого компании прежде всего следует ответить на вопрос: «Какие причины могут побудить потребителей иметь с нами дело?» Ответ должен быть очень убедительным и конкурентоспособным. Он должен точно определять ценности, соответствующие желаниям, потребностям и интересам потребителей. Это называется предложением ценности. Традиционно предложение ценности определялось как специальная комбинация привилегий, предлагаемых компанией конкретному потребительскому сегменту. В идеале маркетинговые усилия в этом случае сводятся к необходимости сообщить о специальной комбинации привилегий этому потребительскому сегменту. Однако поскольку средства массовой информации могут быть использованы лишь для сообщения одного и того же послания всем сегментам, в действительности большинство компаний пытается освещать в СМИ только те привилегии, которые имеют наибольшую привлекательность для максимальной части потребителей.

Сегодня, тем не менее, комбинирование массовой индивидуализации, продажи товаров и услуг в пакетах и технологий прицельного маркетинга позволяет компаниям приводить в соответствие нуждам самых разных потребительских сегментов как сами предложения, так и способы их донесения до клиентов. В конце концов, прибыльным может быть вовсе не один-единственный сегмент. Однако причины заинтересованности разных потребительских сегментов в ваших предложениях могут быть абсолютно разными. С приходом прицельного маркетинга компании будут эффективно использовать эти отличия для привлечения потребителей с самыми разными интересами, потребностями и желаниями.

Оглавление книги