Книга: Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

6. Рождение моды

6. Рождение моды

Изучая популярность и причины, по которым людям нравится то, что им нравится, необходимо постоянно учитывать три фактора: выбор, экономика и маркетинг.

Выбор. Если бы я писал эту книгу в 1918 г., когда «модель Т» выпускалась только черной, было бы естественным предположить, что всем нравятся черные автомобили. Идею, что люди могут предпочитать машины других цветов, было бы трудно обосновать, и к тому же в ее поддержку нашлось бы мало реальных доказательств. Но сегодня выпускаются сотни моделей машин различных цветов, стилей и форм, и по улицам разъезжают не только черные автомобили. Возможность выбора изменила вкусы людей так, что объяснения предпочтений, дававшиеся в 1918 г., показались бы откровенно глупыми.

Экономика. Летом 2007 г. компания Abercrombie & Fitch была одним из самых успешных ретейлеров модной одежды в США и безусловно задавала тон в подростковой моде. Однако к концу 2008 г. экономика США впала в глубокую рецессию. Безработица среди молодежи резко выросла, а родители, которые потеряли или могли в любой момент потерять работу, потуже затянули пояса. За год цена акций Abercrombie упала более чем на 80%, и журнал Time назвал компанию «худшим брендом в стране периода рецессии», так как многие старшеклассники стали делать выбор в пользу одежды с менее броскими лейблами в магазинах дисконтных товаров [177]. Стиль Abercrombie не изменился, но изменилось состояние американской экономики. Экономические условия изменили представление о том, что следует считать «крутым».

Маркетинг. В 2012 г. трансляцию 46-го матча Суперкубка посмотрело рекордное число американских телезрителей (хотя вскоре этот рекорд был побит следующим матчем за Суперкубок). Финальный матч Национальной футбольной лиги – самое значительное маркетинговое событие во фрагментированной медиасреде, и эта игра способствовала появлению по крайней мере одного исторического хита. В рекламных паузах веселый ролик автомобиля Chevy шел под появившуюся пять месяцев тому назад песню We Are Yong нью-йоркской поп-группы Fun, исполняющей музыку в стиле инди [178]. Уже на следующей неделе песня поднялась на 38 позиций и заняла третью строчку в Billboard Hot 100, а затем стала хитом номер один и оставалась им в течение шести недель. На следующий год Billboard включил We Are Young в число 100 наиболее популярных песен в истории музыки [179]. Ее внезапный успех не был обусловлен экономическими обстоятельствами, так как ее цена и доступность не изменились. Дело было в маркетинге – в исполнении правильной песни в правильном месте для правильного продукта во время показа матча за Суперкубок – самой главной из всех рекламных платформ.

Таким образом, наличие выбора, экономика и маркетинг формируют вкусы потребителей. Но что, если бы можно было изучать популярность на рынке, где не действует ни один из этих факторов, – в магазине с бесконечным разнообразием выбора, одинаковыми ценами и отсутствием рекламы?

Например, представьте крупный сетевой магазин одежды, продающий рубашки, брюки и туфли всех размеров и фасонов. Но эта общенациональная сеть не пользуется лейблами или рекламой, чтобы продвигать тот или иной стиль. Каждый предмет одежды просто имеется в наличии, и все они продаются по одной цене. Такая сеть стала бы мечтой ученого-социолога. Исследователи могли бы использовать ее для изучения того, почему продажи тех или иных фасонов растут и падают, без влияния рекламы и дистрибуции.

И такой рынок действительно существует. Это рынок имен.

Выбор имени подобен совершению покупки в магазине с неограниченным ассортиментом, где каждый товар стоит ноль долларов. Имена часто оказываются продуктом культуры, подобно музыке или одежде. Родители выбирают их и по глубоко личным причинам («Марией звали мою бабушку»), и на основе эстетических предпочтений («Мария звучит очень мило»). Новости тоже оказывают свое влияние – в 1930-х гг. имя Франклин стало необыкновенно популярным, а имя Адольф практически перестали давать младенцам, – но это никак нельзя назвать непосредственной рекламой [180]. Ни одна организация или компания не получает выгод от того, что большее число мальчиков будут названы Майклами, Ноями или Дмитриями.

Странно здесь то, что выбор имен следует тому же «циклу популярности» горячо-холодно, что и выбор многих других товаров с ограниченным ассортиментом, разными ценами и активной рекламной поддержкой. Как и на одежду, на имена также существует мода. Одни имена сегодня популярны (Эмили), а какие-то, распространенные прежде, ныне звучат старомодно (Этель), хотя сами имена Эмили и Этель остаются такими же, какими они были всегда [181]. Никак не изменилось «качество» этих имен – изменилась только их популярность.

В последнее десятилетие XX в. тремя самыми популярными именами для новорожденных девочек были Джессика, Эшли и Эмили [182], но ни одно из них не имело широкого распространения сто лет тому назад [183]. В то же время самые популярные имена девочек начала 1900-х встречаются теперь очень редко. Рут, Мэри, Флоренс, Милдред, Этель, Лилиан, Глэдис, Эдна, Франсуаза, Роза, Берта и Элен – на заре прошлого века эти имена входили в топ-20 самых популярных, но ни одно из них не попало в топ-200 к концу минувшего столетия.

Но так было не всегда. На протяжении веков выбор имени оставался данью скорее традиции, чем моде [184]. Родители выбирали имена из ограниченного набора вариантов и часто передавали их из поколения в поколение. Между 1150 и 1550 гг. практически каждый английский монарх носил имя Генрих (восемь человек), Эдуард (шесть) или Ричард (трое). Между 1550 и 1800 гг. имена Уильям, Джон и Томас носила почти половина всех английских мужчин [185]. Половина английских женщин звалась Элизабет, Мэри или Анна [186].

Тот же тренд наблюдался и по другую сторону Атлантики. В середине XVII в. в колонии Массачусетского залива половина новорожденных девочек получала имена Элизабет, Мэри или Сара, а регистрационные записи в округе Рэлей, сделанные в 1587 г., говорят о том, что 48 из 99 мужчин звались Уильямами, Джонами или Томасами. Но это не было традицией, характерной только для англоговорящих стран. Германия, Франция и Венгрия обладали сходной концентрацией популярных имен. Записи в церковных книгах в Сан-Пауло, сделанные в конце XVIII в., показывают, что половина новорожденных девочек получали имена Мария, Анна или Гертруда [187].

Затем, довольно неожиданно, во второй половине XIX в. список распространенных имен стал стремительно меняться, как в Европе, так и в США. Женские имена приобретали и теряли популярность быстрее, чем фасоны летних платьев. Эмма и Мэдисон, два наиболее популярных имени последнего десятилетия XIX в., даже не попали в топ-200 всего 30 лет спустя.

Эти факты порождают два вопроса, ответы на которые имеют большое значение для изучения практически любого тренда – культурного, экономического или политического. Во-первых, как происходит переход от традиции, где различие между старым и новым едва ли существует, к моде, где новые обычаи постоянно вытесняют старые? Во-вторых, как все что угодно может стать супермодным – даже на рынках с бесконечным разнообразием выбора, с нулевыми ценами и при отсутствии рекламы?

Процесс изменения популярности имен начался в середине XIX в. в Англии и затем распространился на Западное полушарие, утверждает Стэнли Либерсон в своей удивительной книге об именах «Дело вкуса» (A Matter of Taste). Знакомая последовательность: кое-что еще также началось в Англии в 1800-х гг. и затем распространилось по всему миру. Это была промышленная революция.

Существует несколько вариантов того, как могут быть связаны индустриализация и выбор имен. Во-первых, открытие фабрик побуждало рабочих оставлять маленькие фермы и перебираться в густозаселенные города, где они знакомились с новыми именами. Во-вторых, в начале XX в. уровень образования заметно вырос, и грамотность позволила людям узнать много имен из книг и зарубежных новостей. В-третьих, по мере того, как люди переезжали с ферм, на которых обычно жила одна семья, в города, связи между семейным ядром и расширенным кругом родственников ослабевали. В плавильном котле густонаселенных городов на первый план выходила индивидуальность. В обособленном крестьянском хозяйстве традиционное имя делало вас частью семьи, но в городе то же имя отделяло вас от других культур, этнических групп и классов.

Все это привело не только к замене старого набора имен новым. Навсегда изменилось и представление людей об именах как об элементе идентичности, новизна стала считаться достоинством. Популярные имена сменяли друг друга все чаще не только в США и Великобритании, но и в Венгрии, Шотландии, Германии и Канаде [188]. Так родилась мода.

Эта внезапная метаморфоза моды имеет исторические параллели. На протяжении большей части человеческой истории люди из года в год и из тысячелетия в тысячелетие одевались приблизительно одинаково. В Европе вплоть до XIII в. мужчины носили доходившие до колен плащи, заимствованные у римлян[43]. До конца Средних веков концепция «моды» в этом вопросе практически отсутствовала. В Индии, Китае, Японии и Европе фасоны буквально застыли во времени. Даже в XVII в. в Японии секретарь сёгуна с гордостью заявлял, что стиль одежды в империи не менялся на протяжении тысячи лет.

Но в 1600-х гг. мода стала занимать центральное место в европейской культуре и экономике. Во Франции король Людовик XIV разгуливал по Версалю на высоких каблуках, а его министр финансов заявлял, что «мода была для Франции тем же, чем были рудники Перу для Испании» – не только забавой чванливых членов королевских семей, но и экономическим стимулом и предметом экспорта. В какой-то момент эпохи правления Людовика, как утверждает историк моды Кимберли Кристиан-Кэмпбелл, производством тканей и одежды занималась треть всех парижских рабочих [189].

Когда же одежда стала модной и почему? Историк Фернан Бродель заметил, что торговля вспенила «спокойные воды» античной моды [190]:

Историки спорят о том, почему поворотным моментом стали XII–XIII вв. Одно из объяснений заключается в том, что путешествия и торговля познакомили Европу с разнообразными стилями, и это дало дворянам идеи для новых фасонов одежды. Согласно другой теории, причиной было развитие текстильной промышленности, которое привело к удешевлению одежды. Теперь многие европейцы могли позволить себе одеваться как аристократы, а значит, аристократы были вынуждены чаще менять свои наряды, чтобы оставаться впереди плебса. В любом случае Европа эпохи Ренессанса была турнирным полем для стилей, где яркая многоцветная итальянская вышивка соревновалась с черными испанскими камзолами и накидками.

Мода всегда развивалась по законам, сочетавшим в себе элементы неофилии и неофобии: новое – это хорошо, а старое – это плохо (но очень старое снова становится хорошим). Существует теория о том, как каноны моды формируются с течением времени. Она получила название закона Лейвера по имени ее создателя, британского историка моды Джеймса Лейвера [191]. Согласно этому закону, одно и то же платье может быть:

Можно поспорить по поводу выбора определений (я бы сказал, что «старомодное» – это чересчур строго для платья, которому всего один год). Но общий вывод из закона Лейвера состоит в следующем: не существует универсального вневременного хорошего вкуса в одежде, выборе имени, музыке и, возможно, в чем угодно. Есть только нынешние вкусы, прежние вкусы и вкусы, немного опережающие свое время. Подобно финансовым инвестициям, мода – это дело вкуса и вопрос времени. В любом виде деятельности вы не достигнете успеха, если найдете правильное решение слишком поздно или, напротив, задолго до того, как рынок будет готов к нему.

Как же модные имена внезапно становятся немодными – а затем в некоторых случаях снова входят в моду? Вполне понятно, что произошло с именем Адольф, и немногие скорбели о его почти полном исчезновении. Но что могло сделать плохого имя Эдна или Берта? Эту загадку Фрида Линн, социолог из Университета Айовы, пыталась разгадать вместе со Стэнли Либерсоном. Им удалось выяснить кое-что интересное об именах детей, родившихся в одной семье.

Родители предпочитают давать детям сходные по популярности имена [192]. Те, кто выбирает уникальное имя для первого ребенка, с большей вероятностью выбирают столь же уникальное имя и для второго. Действительно, если в семье первых трех детей зовут Майкл, Эмили и Ноа, то вряд ли четвертый ребенок получит какое-то экзотическое имя наподобие Ксантиппы. Но если первые трое детей получили имена Ксантиппа, Роза Прерий и Эсмеральда, то маловероятно, что их младшего братишку родители назовут Бобом. Это позволяет предположить, что родители имеют определенный «вкус к популярности», о чем пишут Либерсон и Линн[45]. Некоторые родители отдают предпочтение каким-то именам исключительно из-за их популярности.

Концепция вкуса к популярности играет важную роль в культуре. Хорошим примером могут служить крупнейшие звезды музыки. Одни любят Тейлор Свифт, потому что она популярна. Другие любят Тейлор Свифт и не обращают на ее популярность никакого внимания. А третьи ищут поводы неприязненно относиться к Тейлор Свифт, потому что воспринимают ее популярность как сигнал того, что она наверняка фальшива, или вульгарна, или фальшива и вульгарна одновременно. Все три группы могут соглашаться с тем, что песни Тейлор Свифт превосходны. Однако кое-что помимо самой музыки – а именно звездный статус Свифт – направляет слушателям сигналы, вызывающие разные чувства: от симпатии до скептицизма.

Популярность может влиять на вкусы в отношении самых разных вещей: музыки, еды, живописи, домов, причесок и политических идей. Одних хиты притягивают, других – отталкивают. Людей по этому признаку можно разделить на множество категорий: начиная от тех, кто ориентируется на вкусы большинства («Я попробовал это только потому, что оно популярно»), и заканчивая хипстерами («Теперь мне это больше не нравится, потому что оно стало популярным»). Хотя возможно, что предрасположенность индивида к новизне или к независимости распространяется на разные категории продуктов – например, люди, которым нравятся блокбастеры, делают покупки в Gap и любят шоколадное мороженое, – более вероятно, что вкус человека к популярности в разных категориях окажется разным. Например, я скептически отношусь к политическим идеям, которые выглядят слишком популярными, но при этом ориентируюсь на фотографии в общенациональных журналах при выборе стиля одежды[46].

Если большинство американцев находятся в середине спектра вкуса к популярности имен, то это означает, что большинство родителей выбирают имена, попадающие в золотую середину – достаточно известные, но не экстравагантные и не встречающиеся на каждом шагу. При этом миллионы семей не могут идеально координировать свои решения. Часто родители полагают, что они выбрали достаточно необычное имя для своей дочери, но, приведя ее в детский сад, обнаруживают там несколько других девочек, которых зовут так же.

В 1980-х гг. имя Саманта занимало 26-е место в рейтинге имен [193]. Такой уровень популярности устраивал столь большое число родителей, что в 1990-х гг. 224 000 супружеских пар дали своим дочерям имя Саманта, и оно быстро вышло на пятое место. Однако на этом уровне популярности имя стало привлекательным лишь для небольшого числа взрослых, которые предпочитали самые обычные имена. И подобным образом первая пятерка имен переживает подъемы и спады популярности в течение долгого времени. После 1990-х гг. число девочек, получивших при рождении имя Саманта, снизилось на 80%[47].

Такая ситуация хорошо согласуется с одной из первых идей этой книги: знакомство с объектом подчеркивает его популярность, хотя отношение людей к популярным объектам может быть очень разным. Одним родителям нравятся необычные имена, другие предпочитают традиционные, а третьи ищут золотую середину, выбирая те, что вызывают легкое удивление, но при этом остаются мгновенно узнаваемыми.

На индивидуальном уровне эти родители просто выбирают имена, которые им нравятся. На коллективном уровне их выбор порождает моду.

Одна из самых важных концепций социальной психологии – это концепция «социального влияния» или «социального доказательства», означающая, что вкусы других людей часто становятся вашими вкусами [194]. В своей классической книге «Психология влияния»[48] Роберт Чалдини определяет принцип социального доказательства следующим образом: «Чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея».

Эта теория находит широкое применение в медиа и маркетинге: мы предлагаем самую популярную вещь, поэтому она вам понравится. Такой подход предполагает, что «бестселлер номер один» – универсально привлекательное описание [195]. И что «самая читаемая статья» – значит самая интересная. И что вас привлекают видео с наибольшим числом просмотров на YouTube или наибольшим числом лайков в Facebook. Этот же подход подталкивает некоторых издателей и авторов искусственно завышать показатели продаж книги, чтобы та попала в список бестселлеров [196], а разработчиков игр – завышать число загрузок, чтобы создать иллюзию востребованности.

Манипулирование популярностью может приносить плоды. Но потребителей нельзя водить за нос бесконечно. Существует предел тому, сколько раз вы можете заставить людей клюнуть на вашу хитрость.

Во-первых, как показывают сайты тестирования музыки, о которых рассказывалось в первой главе, вы можете нарумянить дохлую свинью, но это не то же самое, что создать для нее рынок. Результаты тестирования третьего альбома Леди Гага на британском сайте SoundOut выглядели удручающе. Но ее фирма звукозаписи буквально вбивала название этого альбома в глотки диджеев и маркетологов и в уши радиослушателей. И все же, несмотря на мощную маркетинговую поддержку, этот альбом продавался гораздо хуже, чем предыдущий. Возможно, сложно сформулировать, что такое хорошая музыка, но плохую люди, видимо, умеют распознавать на слух. Дистрибуция помогает сделать хороший товар популярным, но она вряд ли заставит плохой продукт выглядеть хорошим.

Во-вторых, повышение осведомленности о популярности продукта может иметь и негативные последствия [197]. В своей статье «Парадокс публичности» исследователи Балаж Ковач и Аманда Шарки сравнили более 38 000 книжных рецензий на Goodreads.com. Они обнаружили, что книги, завоевавшие престижные премии, получали более негативные отзывы, чем книги, которые просто номинировались на получение этих премий. В мире, где социальное влияние работает безупречно, такой результат был бы абсурдным. Если авторитетная фигура говорит вам, что книга хорошая, вы должны усвоить это мнение и восхищаться ею.

Но реальный мир намного сложнее, и существует несколько интуитивно понятных причин, по которым книга-лауреат может получать более низкие оценки. Премии создают повышенные ожидания, которые часто не оправдываются. Мало того, престижные премии привлекают более многочисленную и разнообразную аудиторию. В эту аудиторию могут входить люди, которым не близок жанр книги или которые решили прочитать ее только из-за полученной ею премии. Такие читатели неизменно оставляют негативные отзывы. В то же время книга, просто выдвигавшаяся на получение той же премии, может не привлекать столь же пестрой читательской аудитории, и поэтому ее рейтинг останется более стабильным.

Но самое интересное объяснение, данное Ковачем и Шарки, заключается в том, что книга-лауреат получает более низкие рейтинги из-за негативной реакции ее читателей. «В процессе исследований моды и кратковременных увлечений мы обнаружили, что рост аудитории или популярности может вызывать неприязнь или становиться причиной более низких оценок», – утверждают Ковач и Шарки. У вкуса к популярности есть двоюродный брат – вкус к признанию. Одних привлекают престижные книги, других престижные книги не интересуют вовсе, а третьим нравится выражать антипатию к знаменитым произведениям, то есть иметь парадоксальный взгляд на предмет всеобщего обсуждения[49].

В своей книге «Психология влияния» главу, посвященную социальному подтверждению, Роберт Чалдини начинает с примера закадрового смеха. На заре развлекательного телевидения режиссеры использовали такие фонограммы в комедиях, поскольку исследования показывали, что звучание смеха за кадром заставляет людей смеяться. Поначалу казалось, что звуки чужого смеха веселят зрителей почти так же, как сами юмористические сцены.

Но история использования закадрового смеха – это не просто история о социальном влиянии. Это история изобретения, породившего тренд, тренда, который вызвал негативную реакцию, и негативной реакции, которая создала новый мейнстрим. Другими словами, это история о моде.

В 1960-х гг. главными звездами американского телевидения были не Мэри Тайлер и не Энди Гриффин [198]. По показателю чистого времени присутствия в эфире лидером стал вовсе не актер. Это был инженер-электрик, который никогда не появлялся перед телекамерой, но выполнял за кадром настолько важную работу, что зрители слышали его едва ли не каждую минуту в каждой из почти сорока передач, показывавшихся в течение недели. В какой-то момент он стал настолько влиятельным, а его работа – настолько непонятной посторонним, что он получил прозвище «голливудского сфинкса». Его звали Чарльз Дуглас, и именно он придумал использовать закадровый смех.

Дуглас родился в мексиканской Гвадалахаре в 1910 г., и, когда он был еще ребенком, его семья переехала в Неваду, спасаясь от политических волнений [199]. Он хотел изучать электротехнику, как его отец, который работал электриком в горнодобывающей компании. Но когда после Второй мировой войны он оказался в Лос-Анджелесе, то для него как истинного любителя техники самой интересной отраслью стало телевидение. Он устроился звукооператором в CBS.

В 1950-х гг. комедии положений обычно снимались в простых декорациях непосредственно перед живой аудиторией. Индустрия развлечений часто пытается втискивать старые пристрастия в новые форматы, и телевидение 1950-х было по сути живым радио или театральным спектаклем, разыгрываемым перед камерой. Но когда актеры забывали реплику или нарушали расстановку на сцене, второй или третий дубль одного и того же юмористического эпизода не вызывал у присутствующих много веселья. Вымученный смех делал передачу неинтересной для аудитории, сидящей у себя дома. Так появилась практика «подслащивания» телепередачи смехом на этапе монтажа.

Дугласа интересовало кардинальное решение проблемы: он хотел изобрести устройство для моделирования смеха. Тогда скучные сценарии, плохие актеры, вялая аудитория или дефекты звукозаписи уже не смогли бы испортить ни одну передачу. В начале 1950-х он несколько месяцев прослушивал аудиозаписи смеха и аплодисментов, сделанные во время театральных спектаклей и телепередач[50]. Дуглас записал наиболее понравившиеся ему моменты на магнитную ленту, которую он мог запускать с помощью клавиш, снятых со старой пишущей машинки [200].

«Ящик смеха», как стало называться его изобретение, напоминал изувеченную пишущую машинку, но Дуглас играл на нем, как на органе. Несколько клавиш можно было нажимать одновременно, как это делается при взятии аккорда, так что аппарат позволял создавать более сотни вариаций смеха. В своей студии Дуглас синтезировал наиболее подходящий смех для каждого эпизода отснятой телепередачи. По мере того как приближался особенно смешной момент комедии, Дуглас включал сначала слабые смешки, постепенно перераставшие в хохот, а затем заставлял невидимую аудиторию буквально визжать от восторга. Выбор подходящего смеха был искусством, и Дуглас стал единственным, кто владел им в совершенстве.

Технология Дугласа с первых же дней вызвала активное неприятие (впрочем, у нее остались противники и после), но в конце концов телекомпании поняли, что «консервированный» смех имеет ряд преимуществ. Во-первых, он позволял режиссерам сначала снимать сцены, а затем добавлять изображения аудитории. Телепередачи стали сниматься подобно тому, как снималось кино: в помещении и на улице, с возможностью делать несколько дублей и менять расположение камер. К 1954 г. Дуглас набрал столько клиентов, что ушел из CBS и стал самостоятельно работать со своим «ящиком смеха». Он владел монополией на механический смех, но он был великодушным монополистом, бравшим за работу над одной серией всего около $100 [201].

Платон считал смех выражением превосходства над человеком или персонажем. Превосходство, безусловно, присутствует в грубом юморе. «Мой доктор сказал, что я в ужасном состоянии. Я ответила, что мне нужно услышать еще одно мнение. “Пожалуйста, – сказал он. – Еще вы довольно уродливы”».

Но теория превосходства не может объяснить, почему каламбуры тоже смешны – по крайней мере, теоретически. «Два атома идут по улице. Один говорит другому: “Постой, кажется, мне только что оторвало электрон”. Второй встревоженно спрашивает: “И как ты себя чувствуешь?” Первый кричит в ответ: “Позитивненько!”» Эта шутка не имеет никакого отношения к ощущению превосходства. Последнее слово становится для слушателя маленьким, но многозначительным сюрпризом. Но чтобы объяснить, что здесь смешного, необходима более широкая теория.

В 2010 г. два исследователя предложили концепцию, которая может связать социологию и универсальную теорию юмора. Они назвали ее «теорией неопасного нарушения». Питер Макгро, ныне возглавляющий лабораторию изучения юмора, и Калеб Уоррен, ныне ассистирующий профессору маркетинга Аризонского университета, утверждают, что почти все шутки основаны на нарушении норм или ожиданий, которое не ассоциируется с насилием или эмоциональным страданием.

«Если вы посмотрите на самые универсальные формы смеха, присущие разным живым существам, – когда смеются крысы или когда смеются собаки, это часто бывает реакцией на агрессивные формы игры, такие как преследование или щекотка, – рассказывал мне Уоррен (действительно, крысы могут смеяться). – Погоня и щекотка означают угрозу нападения, но без реальной атаки». Согласно этой теории, хороший комик должен непристойно преследовать и щекотать аудиторию с помощью двусмысленных шуток, но при этом не нарушать ее моральных норм.

Любая господствующая норма – поведения в обществе, манеры говорить, самовыражения и даже логики – может подвергаться угрозе или нарушаться. Но люди смеются преимущественно тогда, когда они чувствуют, что это нарушение негрубое или безопасное. А когда оно кажется негрубым или безопасным? Когда много людей смеется вместе с вами. В этом заключалась магия ящика Дугласа: в безопасности конформизма. Звук смеха других людей как бы давал публике разрешение также посмеяться над увиденным [202].

Но если закадровый смех – такой универсально эффективный инструмент, то почему он используется все меньше? «Влияние» вышло в свет в 1984-м, в год, когда премия «Эмми» в номинации «Лучшая комедия» досталась «Веселой компании» с ее непрерывным хохотом аудитории. В каждой комедии, выдвинутой в 1984 г. на «Эмми», звучал живой смех или его фонограмма. То же самое можно сказать о каждом шоу, выигрывавшем «Эмми» в номинации «Лучшая комедия» с начала 1970-х, включая «Все в семье», «МЭШ», «Шоу Мэри Тайлер Мур», «Такси» и «Барни Миллер».

Но в 2015 г. ни в одной комедии, выдвинутой на «Эмми», не звучал закадровый смех[51]. Последний раз телешоу, в котором использовалась фонограмма смеха, выигрывало «Эмми» в номинации «Лучшая комедия» в 2005-м. Это был сериал «Все любят Рэймонда».

Телевизионные шоу 1960–1970-х, сценическое пространство которых ограничивалось тремя стенами и просцениумом, выглядели очень похожими на телеспектакли. Но к началу XXI в. многие телешоу выглядели и воспринимались как кинофильмы. Так как в кино не может звучать закадровый смех, то фонограммы смеха стали казаться неуместным анахронизмом. Исследование 2009 г., названное «Язык смеха», установило, что закадровый смех снижал «веселость»[52] телевизионных шоу, которые стали более сложными, сюжетно разнообразными и похожими на кинофильмы [203]. Для телевидения, которое напоминает «традиционные фильмы в противоположность упрощенным театральным представлениям, – писали авторы исследования, – закадровый смех выглядит как помеха веселью и удовольствию аудитории» – нелестное замечание, больно бьющее по престижу телевидения. Поэтому в производстве многих телевизионных комедий поспешили отказаться от прежней практики использования закадрового смеха. Помогая телевидению стать больше похожим на кино, Дуглас создал условия для полного забвения своего изобретения.

Таков был жизненный цикл закадрового смеха: он был спорной задумкой, стал социальной нормой и умер как надоевшее клише. Другими словами, закадровый смех был частью моды. Звуки чужого хохота, которые использовались, чтобы рассмешить аудиторию, теперь заставляют многих поежиться.

Эта книга написана в 2016 г. – период расцвета нескольких культурных трендов: пресыщенности престижным телевидением, вездесущности «супергеройских» франшиз, гегемонии хип-хопа и все более очевидного доминирования Facebook. Эти тренды господствуют настолько безраздельно, что воспринимаются как непобедимые и даже вечные. Но на протяжении десятилетий телевизионные продюсеры полагали, что закадровый смех никогда не подведет. Его магическая власть была настолько абсолютной, что рассматривалась в одной из самых популярных книг по социальной психологии. Однако есть в его истории нечто важное, но трудноуловимое. Власть закадрового смеха оказалась непрочной и стала чем-то вроде моды на летние платья или шутки в стиле «тук-тук». Когда-то этот трюк работал. Теперь он устарел.

Культура не перестает удивлять нас. Культура вообще не перестает развиваться. Модой может стать все.

На что еще возникнет мода, подобная моде на имена? В какой области, где раньше важнейшую роль играли традиции, теперь появилось множество новшеств и большой выбор? Рассмотрим одно из самых естественных занятий человека: разговоры.

Homo sapiens существует уже около 200 000 лет. Но самые древние образцы первобытного искусства появились приблизительно за 50 000 лет до нашей эры, то есть человеческие существа прожили намного больше времени без возможности самовыражения, чем с ней. После создания первых рисунков на стенах пещер и пиктограмм людям потребовались десятки тысяч лет на изобретение чего-то близкого к алфавиту. Шумерская клинопись и египетские иероглифы датируются приблизительно 3000 годом до н. э. В каких-то частях мира язык медленно эволюционировал от идеографического письма, в котором каждый знак представлял то или иное понятие, к фонетическому, где каждая буква представляла тот или иной звук. Но эти первые фонетические алфавиты обычно полностью состояли из согласных, то есть звуки, располагающиеся между буквами, приходилось угадывать. (Когда я изучал древнееврейский язык перед празднованием бар-мицвы, меня огорчило, что гласные звуки нужно было запоминать, так как храмовая Тора была записана исключительно с помощью согласных.) Лишь в древнегреческом языке окончательно утвердилось понятие гласного звука, что стало настоящим переворотом: теперь любую последовательность звуков, записанную буквами, мог расшифровать каждый.

Есть что-то магическое в представлении о том, что люди могут выражать почти бесконечное число идей и эмоций с помощью кода, состоящего из 26 смешно выглядящих знаков. Но путь к обретению этой возможности был очень долгим. Прошли тысячи лет, прежде чем цивилизация сумела перейти от использования символов, представляющих понятия, к символам, представляющим звуки.

Хотя гласные сделали язык более легким, письмо на протяжении тысячелетий оставалось трудным и вызывающим споры делом. Платон, умерший в IV в. до н. э., демонстрировал в своем «Федре» пренебрежение к записям, так как полагал, что они ослабляют память человека[53]. Распространение письменности шло медленными темпами. Грамотность упорно не хотела становиться модной. Доля грамотного населения в европейских странах, таких как Франция, не превышала 50% вплоть до начала XIX в., а еще в 1960 г. половина людей во всем мире не умела ни читать, ни писать [204].

Для реальной демократизации письменного языка требовалась недорогая технология распространения письменных текстов. Но прошло 4500 лет между появлением иероглифического письма и изобретением Иоганном Гутенбергом печатного станка. Новшество вызвало громкий скандал. Монахи-переписчики пришли в ужас оттого, что это устройство станет угрожать их монополии на производство книг. Живший в XV в. аббат Иоганн Тритемий так писал в своем памфлете «Во славу переписчиков»: «Тот, кто перестает проявлять рвение при переписывании книг из-за появления печатного станка, не может называться истинным приверженцем Священного писания». Но в конечном счете выяснилось, что очевидная безбожность машины не перевешивала ее удобства. По иронии судьбы крик души Тритемия был отпечатан в типографии с помощью того же станка, который он пытался демонизировать[54]. Таким образом письменность, когда-то критикуемая, а затем ставшая чем-то священным, проложила путь книгопечатанию, также сначала критикуемому, а затем чуть ли не обожествленному.

После 1500 г. изобретения, системы и организации, призванные облегчить распространение письменного языка, стали появляться с головокружительной скоростью. В 1635 г. британская Королевская почта первой в Европе стала доступна частным лицам, способным оплатить почтовые расходы. Два века спустя художник Сэмюел Морзе получил по почте письмо, в котором сообщалось о трагической смерти его жены. Морзе немедленно выехал из Вашингтона. Но, когда он добрался до Нью-Хейвена, его жену уже похоронили. Говорят, что эта история побудила его изобрести более быстрый способ связи – телеграф. Морзе отправил первое междугородное сообщение в 1844 г. из Балтимора в Вашингтон. Еще через 32 года Александер Грейам Белл сделал первый звонок по телефону.

Давайте возьмем здесь паузу, чтобы отметить, что к 1900 г. человечество существовало уже 200 000 лет, а коммуникации по-прежнему во многих отношениях осуществлялись по старинке, как и выбор имен до 1800 г. Люди разговаривали. Иногда они пели. Люди читали книги – преимущественно религиозные. Некоторые семьи писали письма, а новости могли передаваться по телеграфу. Но даже телефон казался нелепым вторжением в традиции беседы, и первое время американцы, по-видимому, не имели понятия, что с ним делать. Автомобилям, радио, цветным телевизорам, видеомагнитофонам, сотовым телефонам и интернету требовалось менее 10 лет, чтобы получить в США достаточно широкое распространение, то есть охватить от 10 до 50% рынка [205]. Телефону для решения той же задачи понадобилось почти 40 лет [206].

В 1990-х гг. коммуникационные технологии стремительно развивались. Первое текстовое сообщение со словами «Счастливого Рождества» было отправлено и принято в 1992-м, а уже через восемь лет у половины населения страны были мобильные телефоны [207]. В 1995 г. шесть из десяти взрослых американцев признавались, что они ничего не слышали об интернете или плохо представляли, что это такое; через пять лет половина населения страны была подключена к Всемирной паутине [208].

По мере того как разнообразие средств коммуникаций росло, новые технологии быстро входили в моду, а затем устаревали. В 1990-х гг. подростки пользовались стационарными и беспроводными телефонами. В начале 2000-х беседы в онлайн-чатах стали нормой. Затем, с наступлением нового века, произошла революция социальных медиа: в 2002 г. появился Friendster, в 2003-м – MySpace, в 2004-м – Facebook, в 2006-м – Twitter, в 2009-м – WhatsApp, в 2010-м – Instagram и в 2011-м – Snapchat. К этим платформам присоединились другие изобретения, такие как Vine и Yik Yak, и современные версии существовавших до появления алфавита пиктограмм, такие как эмодзи, а также GIF-клавиатуры и стикеры. Все эти приложения и дополнения основаны на картинках и словах в прямоугольниках. Но у каждого из них свой язык и культурный контекст, и каждое представляет собой модное усовершенствование или целенаправленное отклонение от доминировавшей прежде технологии.

Когда-то коммуникация была простым, привычным процессом, не менявшимся многие тысячи лет. Но теперь у нас столько способов общения, что в этой сфере начали действовать законы моды, которые влияют на то, как мы предпочитаем разговаривать друг с другом, какие технологии используем, и даже на то, что мы вообще называем словом «разговор». MySpace и Facebook сделали приемлемым публичный обмен частными сообщениями между друзьями. Instagram создал мощную социальную сеть для распространения фотографий. Snapchat Stories позволяет каждому создавать мини-фильмы о своей жизни и показывать их друзьям. Ни один из этих протоколов не похож на разговор по телефону, однако миллионы пользователей воспринимают их как вполне естественный способ общения, даже более увлекательный, чем традиционные.

Мода в способах коммуникации – одна из причин, по которой современным маркетологам обычно так плохо удаются попытки обыграть новые мемы и стратегии. Все это успевает устареть к тому моменту, когда реклама выходит в свет. Во время матча за Суперкубок в 2013 г. произошло массовое отключение электроэнергии, и Oreo сотворила настоящую сенсацию, когда заполнила мертвое пространство своим твитом, приглашающим в темноте макать ее печенье в молоко. Для компании это был удивительный и в то же время разумный ход – вести себя как смекалистый ребенок, освоивший Twitter. Но это был 2013 г. В следующие несколько лет точно выверенные сообщения в социальных сетях чаще встречали негативную реакцию – своей нелепостью и неестественностью они вызывали ассоциации с папашей, невпопад цитирующим фильмы для подростков, чтобы выглядеть своим среди молодежи. Рекламные агентства до сих пор не могут понять, что цикл моды на сленг движется быстрее, чем они думают.

Манера одеваться прежде подчинялась традиции, а теперь – моде. Имена когда-то тоже давали в соответствии с традицией, а теперь они проходят тот же модный цикл, что любые новинки. Коммуникации также следуют за модой – новые средства связи появляются одно за другим, а предпочтения меняются, иногда довольно неожиданным образом, когда люди в очередной раз обнаруживают новый, более удобный и веселый способ сказать «привет».

Оглавление книги