Книга: Контент-маркетинг для роста продаж

Две стороны контент-медали

Две стороны контент-медали

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено публикой, необходимы усилия как минимум двух человек – создателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен литературный агент, музыканту – импресарио, сценаристу и режиссеру не обойтись без продюсера.

Для того чтобы запустить контент-маркетинг, требуются креативные специалисты – копирайтер, дизайнер, сценарист – и сотрудники с компетенцией менеджера, например продюсер, менеджер проекта, тимлид.

Обязательно нужен тот, кто будет готовить контент, и тот, кто будет направлять, организовывать и создавать условия для его работы. И крайне редко эти способности одинаково хорошо развиты в одном человеке.

Ошибка начинающих предпринимателей часто состоит в желании «все сделать самому» – и писать статьи, и снимать видео, и размещать на сайте, и вести рекламу, и организовывать процесс продаж. Результат – неизбежное «провисание» в непрофильной области, нехватка времени, выгорание, стресс и в итоге заброшенный проект.

Как правило, в среднем и крупном бизнесе хорошо налажены организационные процессы – компания умеет налаживать проектную работу, выделять бюджеты и оценивать эффективность их использования, контролировать сроки и результат. А вот искорки творчества иногда разгораются как придется. Например, талантливый дизайнер отлично оформляет новогодние поздравительные открытки клиентам или придумывает забавные фишки на сайт, PR-менеджер творчески проводит тематические фуршеты для журналистов, а фотограф делает снимки новых заводских корпусов и фоторепортажи с матчей корпоративной футбольной команды. Важно направить этот творческий потенциал в нужное русло, организовать регулярную работу по созданию полезных и интересных материалов, максимально задействовать при этом имеющихся сотрудников.

В классической структуре рекламного агентства есть креативный директор, который отвечает за творческие и художественные решения во всех рекламных кампаниях, проводимых для клиентов, есть аккаунт-экзекьютив – управленец, который отвечает за планы, бюджеты, взаимодействие между отделами внутри агентства и отношения с клиентами.

Важно, чтобы при старте контент-маркетинга в вашем бизнесе было четкое понимание, кем и как будут выполняться эти две задачи – творческая и организационная. Важно также, чтобы все, кто участвует в процессе, знали ответ на два вопроса.

• Кто отвечает за содержание и качество контента и к кому как к арбитру обращаться в спорных вопросах?

• Кто отвечает за то, чтобы запланированный контент появился в заданный срок и был вовремя опубликован в нужных каналах и с хорошим результатом?

Как правило, за содержание и качество контента в СМИ отвечает главный редактор. В бизнесе это может входить в обязанности редактора сайта, онлайн-журнала, email-рассылки или корпоративного СМИ. Или можно ввести новую должность – контент-директор (специалист в сфере контент-маркетинга и PR, который определяет стандарты, правила и требования ко всей коммуникации, которая исходит от лица компании с клиентами и бизнес-сообществом, следит за своевременностью и качеством подготовки материалов и за тем, насколько эффективно они помогают решать бизнес-задачи).

По сути, работа контент-директора заключается в том, чтобы думать как журналист или как издатель и инициировать создание контента во всех форматах для развития бизнеса.

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга

Деятельность контент-директора может дополнять продюсер, менеджер или бизнес-ассистент, которые в большей мере курируют организационную сторону производства, чтобы человек, ответственный за содержание материалов и креатив, был избавлен от решения хозяйственно-организационных и технических вопросов.

Не столь важно, как будут называться должности этих сотрудников, главное, что они будут работать в тандеме, помогая друг другу.

Если компания производит «контент на продажу», то есть занимается бизнесом в сфере обучения, образования, конференций, то разделение ролей должно быть еще четче. Программный директор отвечает за состав преподавателей или спикеров, а также за содержание и качество их программ, продюсер – за организационно-технические моменты (помещение, свет, звук, аудио– и видеозапись, трансляция, работа сайта, email-рассылка и т. п.).

Например, если в плане мероприятий указано «провести вебинар», то задача редактора или программного директора – выбрать тему, найти спикера, обсудить с ним структуру и содержание вебинара, подготовить описание и анонс, тексты писем в рассылку, а также написать и оформить специальное предложение, которое будет сделано участникам вебинара.

Задача продюсера – выбрать и протестировать платформу, на которой будет проходить вебинар, оформить страницу регистрации, разместить анонсы вебинара в рассылке и в соцсетях, обеспечить основной и резервный каналы вещания, запись вебинара, убедиться, что участники смогут воспользоваться спецпредложением и оплатить участие кредитной картой, юридические лица – получить счет на оплату; сотрудники отдела продаж не просто будут знать о продающем вебинаре, а заранее оповестят нужных клиентов и после вебинара позвонят его участникам и напомнят о специальном предложении и сроке его действия.

Контент-маркетинг в интернете – сложный процесс, требующий координации, планирования и подготовки. И чем точнее прописаны задачи и обязанности команды сотрудников, тем более гладко и результативно все будет идти.

Что должен делать главный по контенту

Институт контент-маркетинга составил и опубликовал образец должностной инструкции главного по контенту – будем называть его контент-директором. Вот ее наиболее важные пункты.

Должностная инструкция

Контент-директор

Подчиняется

Директору или операционному директору (для небольших компаний)

Директору по маркетингу или вице-президенту по маркетингу (для крупных компаний)

Описание должности

Контент-директор координирует всю деятельность – внешнюю и внутреннюю, относящуюся к разработке, производству и распространению контент-материалов на различных платформах для маркетинговых задач, связанных с увеличением продаж, вовлеченности и срока жизни клиентов.

Контент-директор является экспертом во всех сферах, связанных с контентом и его оптимизацией для различных каналов коммуникаций, с поддержкой коммуникационного единства брендов компании, сегментацией и аналитикой.

Контент-директор взаимодействует с отделами маркетинга, PR, обслуживания клиентов, персонала и IT.

Обязанности

Контент-директор является двигателем всех контент-инициатив, нацеленных на рост бизнеса и развитие новых бизнес-направлений. В частности:

• обеспечивает, чтобы весь контент был согласован с концепцией бренда по стилю, качеству, тону, дизайну и был оптимизирован для быстрого нахождения и использования во всех каналах распространения, включая веб-сайт и онлайн-СМИ, социальные сети, email-рассылки, материалы в местах продаж, мобильные приложения, видео, печатные документы и материалы для личных встреч менеджеров по продажам с потенциальными и существующими клиентами;

• разрабатывает среднесрочную и долгосрочную контент-стратегию с обоснованием методов, которые будут использованы, и следит за ее реализацией;

• разрабатывает контент-календарь для всех подразделений компании и клиентских сегментов и определяет ответственных в каждом подразделении за его реализацию;

• координирует разработчиков контента, копирайтеров, редакторов, творческих специалистов, являясь арбитром с точки зрения стиля, тона и подачи материалов;

• интегрирует контент-маркетинг с использующимися рекламными, маркетинговыми и PR-кампаниями;

• разрабатывает организационные и технологические стандарты, системы и лучшие практики для создания и распространения контента;

• применяет данные исследований для составления списка актуальных тем для создания контента, который будет пользоваться спросом у целевых аудиторий;

• разрабатывает и внедряет процесс – от инициирования создания нового контента, включая его согласование, производство, редактирование, размещение и использование, до анализа эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходящей CMS-системы;

• проводит периодический анализ конкурентов в плане используемого ими контента;

• руководит поддержанием актуальной базы контент-материалов;

• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-направлением.

Критерии успеха

Успешность деятельности контент-директора определяется в итоге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенностью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.

Среди критериев можно выделить следующие:

• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассылку, конверсий в покупку;

• рост трафика на сайт и в соцсети;

• положительную динамику по вовлеченности и тону комментариев в соцсетях;

• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиентов;

• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нужным запросам;

• сокращение цикла покупки;

• определение и создание контента для максимизации возможностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты и этапы цикла продаж.

Квалификация

От контент-директора требуется умение работать с позиций маркетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами клиента. По сути, контент-директор – это создатель увлекательных историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их «болевым точкам» и интересам.

Специфические навыки контент-директора включают:

• навык редакторской работы, отличное владение языком – как по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;

• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных клиентам историй с использованием разнообразных средств – текстов, изображений, видео и др.;

• способность руководить и вдохновлять команду творческих специалистов – авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы создавать материалы отличного качества для решения задач бизнеса;

• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востребованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;

• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ, круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.

Оглавление книги


Генерация: 0.349. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз