Книга: Контент-маркетинг для роста продаж

8 Инструменты контент-маркетинга

8

Инструменты контент-маркетинга

«А вы проводите вебинары? Публикуете White Papers? Используете мультилендинги? Снимаете видеоинфографику?» В этих и похожих вопросах речь идет об инструментах контент-маркетинга.

Под инструментами будем понимать определенные форматы контента, которые используются регулярно на протяжении длительного времени для решения тактических задач в работе с целевыми аудиториями (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Инструменты контент-маркетинга работают на тактическом уровне и определяют, как именно мы доносим сообщения до целевой аудитории

В англоязычных источниках инструменты так и называют – тактики (tactics).

Согласно исследованию Института контент-маркетинга, в конце 2015 года b2c-компании использовали в среднем 12 инструментов контент-маркетинга, а компании, работающие с корпоративными клиентами, – 13.

Инструменты стоит отличать от каналов распространения контента. Например, длинная статья – так называемый лонгрид (от англ. longread) – может быть размещена в различных каналах – на вашем сайте или в блоге, в независимых онлайн-СМИ или в печатных изданиях. На каналах и способах распространения контента мы остановимся отдельно.

Рассмотрим основные инструменты контент-маркетинга в виде списка, а потом я прокомментирую неочевидные из них.

Это достаточно общий список без чрезмерной детализации. Если ее делать, то можно перечислять около сотни различных жанров и форматов одних статей. Или десятки вариантов видеоформатов. Или больше сотни специфических инструментов для соцсетей (как это сделал Дамир Халилов, эксперт по продвижению в соцсетях).

Такая детализация не входит в нашу задачу. Этот список составлен, чтобы показать основные инструменты контент-маркетинга как для b2c-, так и для b2b-направления, расширить перспективу и подумать, какие из тех инструментов, которые вы пока не используете, стоило бы задействовать.

В списке присутствует много офлайн-инструментов – живые мероприятия, книги, каталоги, печатные клиентские журналы, директ-мейл и даже экскурсии (по вашему офису, университету, заводу, клинике, фитнес-клубу, строительному объекту). Это подчеркивает, что далеко не весь контент-маркетинг происходит в интернете. Многие инструменты и форматы продолжают эффективно работать и в физическом мире, многие из них были доведены до совершенства задолго до появления интернета.

Наиболее распространенным и важным инструментам – статьям, блогам, видео, лендингам, соцсетям, email-рассылкам, лид-магнитам и учебным программам – будут посвящены отдельные главы. А сейчас остановимся на некоторых неочевидных инструментах из списка, которые нуждаются в комментарии.

Мини-сайты. Используются для запуска нового продукта, проведения конкурсов или маркетинговых акций. В отличие от лендингов (одностраничников) имеют более сложную структуру или функционал.

Канадский McDonalds использовал мини-сайт http://yourquestions.mcdonalds.ca для проведения акции доверия Our Food – Your Questions («Еда наша – вопросы ваши»), отвечая на любые, даже самые острые, вопросы канадской аудитории.

Онлайн-опросы. Важны для получения обратной связи от вашей аудитории, определения круга интересов, волнующих проблем, составления портрета клиентов и, разумеется, для сегментации.

Из сервисов для организации онлайн-опроса можно рекомендовать:

• SurveyMonkey (www.surveymonkey.ru) – отличный сервис с профессиональными возможностями для социологов и маркетологов;

• Simpoll (http://simpoll.ru/) – удобный и недорогой сервис, разработанный российской командой. Подойдет для большинства несложных опросов клиентов и подписчиков.

Важная особенность сервиса Simpoll – немедленная отправка оповещения на указанный email-адрес, если участник опроса выбирает определенный ответ. Так, для сети фитнес-клубов мы встроили в опрос подписчиков сигнальное письмо: если участник отмечает, что планирует выбрать фитнес-клуб в ближайший месяц, его контакты вместе с ответами сразу же отправляются на почту менеджера отдела продаж.

Отзывы клиентов. Все понимают, что они должны быть. Тем не менее по-прежнему мало сайтов, где отзывы были бы сделаны правильно.

При создании отзывов нужно учесть следующие моменты:

• никогда не придумывать несуществующих отзывов. Это чувствуется по стилю и рано или поздно выходит на поверхность. Можно выбирать ключевые цитаты из слов клиентов, делать небольшую редактуру, но стараться сохранять стиль;

• отзывов должно быть много – как минимум 10–12 для каждого направления. Не ограничивайтесь 2–3 отзывами и никогда не прекращайте их собирать;

• у каждого отзыва должен быть свой заголовок. Идеально, если каждый отзыв будет отвечать на типовое возражение или сомнение потенциального клиента. Выберите самую яркую фразу из каждого отзыва и подайте ее как заголовок;

• отзывы не должны уводить с продающей страницы. Если хочется по клику показать дополнительную информацию, делайте это в модальных (всплывающих) окнах. Не уводите клиента в сторону от места покупки, например на страницу «Отзывы» вашего сайта или в профили клиентов в соцсетях;

• добавьте специфики в подпись. Если не можете раскрыть личности автора отзыва или показать фотографию, добавьте специфики в подпись. Если клиент не согласен указывать имя, поставьте в подписи его должность, сферу деятельности компании, город.

Кейсы. Это гораздо более сложный формат по сравнению с отзывами, но и более мощный по эффекту. Кейс – это описание работы над конкретным клиентским проектом или проблемой, построенное по принципу: проблема – особенности – план действий – что сделали – с чем столкнулись в реальности – что получили в итоге.

Хороший кейс читается как увлекательная история, в которую вы включаете рассказ о том, что не получалось, было особенно сложным. Или о тупиковом пути, по которому вы пошли изначально, но потом нашли верное направление. По объему кейс может занимать 2–4 страницы формата А4 и обязательно должен включать официальное подтверждение представителя клиента. А в заключение – контакты обеих компаний (вашей и клиента). Хорошие кейсы сразу могут использоваться в качестве пресс-релиза для СМИ.

На сайте CRM-системы SugarCRM в специальном разделе размещены более ста кейсов внедрения системы в компаниях различных отраслей (на английском языке): http://www.sugarcrm.com/case-studies.

Инфографика. Инструмент, стремительно набирающий популярность. Это создание иллюстраций, которые помогают визуально представить сложные понятия, процессы, количественные соотношения.

При решении применять инфографику важно спросить себя, какую ценность она добавляет. Нужно не просто использовать дизайн и яркие шрифты для оживления скучных цифр, а делать акценты, чтобы ускорить и облегчить понимание и запоминание материала.

Например, лондонское агентство по поиску жилья для студентов Westminster Bridge Student Accommodation сделало полезную инфографику, иллюстрирующую различные способы ведения конспектов (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Фрагмент инфографики, иллюстрирующей способы ведения конспектов. Источник: wbsa.co.uk/the-ultimate-guide-to-note-taking-in-class-infographic

Еще один пример: компания Brickhunter (www.brickhunter.com), предоставляющая услуги по поиску и доставке кирпича, заказала инфографику «10 самых больших кирпичных зданий мира». Московское здание Исторического музея находится на девятом месте (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Фрагмент инфографики «10 самых больших кирпичных зданий мира». Полностью инфографику можно посмотреть по ссылке http://visual.ly/largest-brick-buildings-world

В блоге компании HubSpot можно посмотреть обзор «Лучшая инфографика – 2015» (по мнению его авторов). Среди тем материалов обзора – инфографика о том, как пластиковый мусор убивает обитателей океанов, дизайн-тренды 2015 года, как предотвратить храп у вашего партнера и 30 способов проиграть в споре (справочник по логическим ошибкам). Обзор находится по адресу blog.hubspot.com/ marketing/best-infographics-2015.

Перед тем как поставить задачу дизайнеру, полезно выбрать примеры инфографики, которая вам понравилась, чтобы он ориентировался на них в качестве образца. Негативные примеры – как делать не нужно – тоже не помешают.

Интеллект-карты. Популярный инструмент визуального мышления, введенный в широкий обиход британским психологом Тони Бьюзеном. Недавнее метаисследование подтвердило, что составление визуальных концепт-карт при обучении приносит лучшие результаты, чем посещение лекций и ведение конспектов. На русском языке опубликована серия книг Бьюзена, в том числе «Интеллект-карты для руководителя. Стратегии грамотного управления».

С помощью интеллект-карт удобно отображать структуру книг, лекций, учебных курсов, планов подготовки и других процессов. Они также используются для проведения мозговых штурмов и генерации идей.

Дэн Вудс в статье «Сила майнд-мэппинга», опубликованной в журнале Forbes, приводит пример интеллект-карты книги Роберта Морера «Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь» (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Интеллект-карта книги Роберта Морера «Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь»

Посмотреть эту карту в интерактивном формате онлайн можно на сайте www.litemind.com/one-small-step-can-change-your-life.

Для составления и просмотра интеллект-карт есть много программ и онлайн-сервисов. Наиболее удобные и популярные следующие:

• Mindjet MindManager (www.mindjet.com). Платная программа с огромными возможностями, которую многие считают лидером отрасли;

• FreeMind (freemind.sourceforge.net). Бесплатная программа, которая позволяет строить разнообразные интеллект-карты. Сделана на основе Java-технологий;

• XMind (www.xmind.net). Бесплатная программа с удобным интерфейсом, быстрой навигацией и возможностью экспорта готовых карт в JPEG, HTML, PDF или текст. Позволяет быстро делиться картами с коллегами через бесплатный аккаунт на сервисе XMind.net. Есть платная профессиональная версия, но для большинства задач бесплатной вполне достаточно;

• MindMeister (www.mindmeister.com/ru). Простая бесплатная программа, работающая прямо из браузера. Картами можно делиться с коллегами для совместного редактирования и делать экспорт в популярные форматы. Платная версия добавляет возможности офлайн-редактирования и экспорта карт в другие программы.

Чек-листы. Это пошаговые планы действий, которые пригодятся новичку. Могут быть самостоятельным инструментом контент-маркетинга, поскольку являются конкретной инструкцией – «бери и делай».

На рис. 8.5 показан пример чек-листов по SEO-оптимизации с сайта www.seochecklist.ru.

Рис. 8.5. Удобные чек-листы с пояснениями привлекают аудиторию на сайт

На информационном сайте ipoteka-legko.ru можно скачать чек-лист «20 вопросов вашему ипотечному консультанту». На сайте life hacker.ru представлен переводной «Чек-лист байкера: проверка велосипеда на исправность» (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Полезный чек-лист для велосипедистов с сайта lifehacker.ru

Чек-листы хороши также тем, что их удобно использовать в качестве лид-магнита. Об этом мы поговорим в отдельном разделе.

Вебинары и онлайн-конференции. Обязательный инструмент обучающего контент-маркетинга. Позволяет в онлайн-формате проводить учебные и продающие презентации в диалоге с участниками.

Сервисы для проведения вебинаров:

• webinar.ru – наиболее известная и надежная российская платформа;

• webinarbox.ru – сервис со специальной функциональностью для продающих вебинаров;

• webinar.fm – менее известный сервис и более демократичный по цене;

• myownconference.ru – относительно новый сервис с широкими возможностями. Есть как пакеты с помесячной оплатой, так и возможность разового проведения вебинара;

• clickwebinar.com – международная платформа от разработчиков GetResponse с широким кругом возможностей и бесплатным 30-дневным тестовым периодом. Работает на русском языке.

Онлайн-конференция состоит из серии выступлений спикеров в формате вебинара на одну тему. Организаторы конференции получают возможность сбора базы подписчиков и продвижения своих услуг, а участники – условия для самопиара.

Онлайн-трансляции. Отличаются от вебинаров тем, что дают возможность вести трансляции с крупных событий в реальном времени, не ограничиваясь показом экранной презентации и видео со встроенной камеры на ноутбуке.

Для онлайн-трансляций могут использоваться видеосъемка с нескольких камер, монтаж изображения и звука в реальном времени. Также возможна организация платных онлайн-трансляций с помощью доступа по уникальным ссылкам, воспользоваться которыми одновременно можно только с одного компьютера.

Один из проверенных сервисов онлайн-трансляций – livestream.com. Сейчас также развивается сеть Periscope (Periscope.tv) для проведения и участия в онлайн-трансляции с мобильных устройств.

Аудиокасты (подкасты). Аудиотрансляции и их записи, которые можно встраивать на сайт и открывать возможность посетителям для прослушивания и скачивания.

В контент-маркетинге важно использование мультимодальности. Предусмотрите инструменты, которые задействуют различные формы подачи информации – текст, инфографику, видео и аудио.

На основании одного и того же материала можно:

• подготовить статью;

• записать видео;

• сделать аудиокаст и выложить его запись;

• разработать инфографику или историю в картинках.

Особенно это полезно при подготовке онлайн-курсов и обучающих программ. Кому-то покажется более удобным формат статьи, чтобы визуально «сканировать» подзаголовки и прочитать подробно только то, что необходимо. Кто-то любит смотреть видео, кто-то предпочтет слушать аудиозаписи, например, во время прогулок, занятий спортом или в дороге.

Поэтому, если исходный материал вызывает интерес, рассмотрите вариант публикации его и в других форматах. Многие представители вашей аудитории это оценят.

Мембершип-сайты. Онлайн-ресурсы с регулярной (обычно ежемесячной) оплатой доступа к информации. В основном распространены в англоязычном сегменте интернета, поскольку для их эффективной работы требуется автоматически списывать ежемесячную плату с банковских карт клиентов.

Контент-продукты. Комплекты информационных материалов на физических носителях – DVD, флешках, в брошюрах и рабочих тетрадях (рис. 8.7). Используются для продажи дистанционных обучающих курсов и программ для самостоятельного изучения.

Рис. 8.7. Комплект материалов курса MagneticMarketing («Маркетинг притяжения») Дэна Кеннеди включает книгу, папки с текстами и примерами, диски с аудио– и видеозаписями, методички и дополнительные бонусы. Источник: gkic.com

Мобильные приложения. Могут использоваться для обучения и развлечения целевой аудитории. Google недавно выпустил мобильное приложение Primer (рис. 8.8). Загрузив его на мобильный, можно бесплатно проходить короткие уроки (5–7 минут) по таким темам, как реклама в Google AdWords, юзабилити сайта, аналитика, ретаргетинг.

Рис. 8.8. Мобильное приложение Primer от Google предлагает бесплатные уроки по онлайн-маркетингу. Источник: www.yourprimer.com

Онлайн-сервисы. Помогают компаниям стать действительно полезными для посетителей сайтов, предоставляя конкретные решения бесплатно или в обмен на контактную информацию.

Так, на сайте справочно-правовой системы «КонсультантПлюс» действует некоммерческая (бесплатная) версия, которая подходит для решения большинства юридических вопросов. Особенность ее в том, что бесплатно ею можно воспользоваться только после 20:00 по рабочим дням и круглосуточно в выходные (рис. 8.9).

Онлайн-тесты. Могут использоваться как для вовлечения посетителей, так и для практических задач. Например, интернет-издание Meduza.io регулярно проводит тесты для читателей – на активно обсуждаемые темы в СМИ, на знание российских регионов или в качестве спонсорских проектов (рис. 8.10).

Рис. 8.9. Интересный маркетинговый ход: бесплатная онлайн-версия системы «КонсультантПлюс» доступна только в нерабочее время. Так студенты и начинающие предприниматели смогут оценить ее плюсы. А офисные работники вряд ли будут пользоваться

Рис. 8.10. Тест на знание Владивостока можно пройти на сайте Meduza.io. Важно, что при выборе ответа вы сразу увидите правильный вариант, а также ответы других посетителей

Кроме тестов, призванных привлечь посетителей сайта, есть тесты с конкретной практической целью. Например, на сайте консультанта по интернет-маркетингу Перри Маршалла предложен тест «Насколько для вас подойдет реклама в Facebook?» (рис. 8.11). Ответив на десять простых вопросов, вы получаете оценку потенциала рекламы в Facebook для вашей компании.

Рис. 8.11. На сайте Перри Маршалла вы можете получить оценку, насколько для вашей компании подойдет реклама в Facebook. Источник: www.isfbforme.com

Шаблоны. Их можно рассматривать как один из видов контента. Их ценность – практичность и экономия времени. Спросом пользуются шаблоны договоров, примеры оформления вакансий и должностных инструкций, шаблоны технических заданий, презентаций и коммерческих предложений. Да и файл Excel, который поможет быстро сделать расчеты в вашей сфере, может оказаться полезен вашим читателям (рис. 8.12).

Рис. 8.12. Компания по автоматизации email-рассылок для интернет-магазинов предлагает бесплатно скачать семь шаблонов электронных писем

White Papers (белые страницы). Это разнообразные руководства по выбору какого-либо товара или решения, отраслевые анализы, обзоры, описания, результаты независимых тестов. Главная особенность – сочетание полезной информации и официального стиля. Как правило, белые страницы выпускаются в формате, удобном для скачивания и чтения в распечатанном виде, и отражают официальную точку зрения экспертов какой-либо организации по рассматриваемому вопросу.

На сайте Института контент-маркетинга есть специальный раздел, в котором публикуются белые страницы различных компаний на темы, имеющие отношение к контент-маркетингу.

Например, компания Citrix, разработчик систем GoToWebinar и GoToMeeting, опубликовала руководство «Вебинары: новые перспективы создания клиентского опыта». Компания Oracle разместила документ «Oracle Marketing Cloud: гид по ресурсам». А компания Workfront, специализирующаяся на системах управления проектами онлайн, выпустила белые страницы под названием «3 выигрышные стратегии управления талантливыми фрилансерами».

Возможностей много. Главное – иметь нечто ценное, чем можно заинтересовать рынок.

Все эти документы можно бесплатно скачать из библиотеки по адресу http://contentmarketinginstitute.com/education/white-paper-library.

Геймификация. Внедрение игровых механик с целью мотивировать пользователя к нужным действиям, например загрузить фото в свой профиль, подписаться на рассылку или прочитать пять статей на сайте. За такие действия можно награждать пользователя игровой валютой, повышать в «уровне». Существуют платформы геймификации, которые подключают специальный модуль к коммерческому сайту и позволяют легко добавлять разнообразные игровые элементы. Например, платформу Badgeville использовала компания Samsung на американском сайте, чтобы вовлечь пользователей в просмотр обзоров товаров и написание отзывов.

Будет ли геймификация работать для вас, зависит от тематики и портрета целевой аудитории (социально-демографические признаки, предрасположенность к играм и готовность вовлекаться в игровые механики).

Динамические или интерактивные визуализации. Интернет-технологии позволяют представлять сложные данные и тренды в понятном виде и вовлекать пользователей во взаимодействие с ними. Например, на сайте informationisbeautiful.net опубликованы результаты анализа медицинских метаисследований, насколько действительно полезен для здоровья тот или иной ингредиент, пользующийся народной славой или рекомендуемый нетрадиционной медициной. Размер кружков показывает степень интереса к данному веществу, а расположение на диаграмме – подтвержденную исследованиями пользу, отсутствие влияния или даже вред.

Так, можно увидеть, что кофе имеет подтвержденный исследованиями положительный эффект. Если щелкнуть на кружке на диаграмме, то появляется подробная информация (о том, что кофе предотвращает кардиоваскулярную недостаточность). Там же отображается ссылка на подробное описание исследования. За ссылку на сайт спасибо Алексею Каптереву (рис. 8.13).

Рис. 8.13. На интерактивной диаграмме можно проверить свои убеждения о пользе или вреде чая, кофе и других продуктов. Диаграмма построена на обобщении медицинских исследований. Источник: www.informationisbeautiful.net/visualizations/snake-oil-supplements

Другой пример: команда разработчиков Google Chrome создала интерактивную визуализацию того, как развивались взаимосвязи между веб-технологиями и браузерами, благодаря которым нам доступно столько функциональных веб-приложений.

Визуализацию можно посмотреть на сайте www.evolutionoftheweb.com. А на сайте www.digitalattackmap.com разработчики Google поместили в реальном времени карту DDOS-атак, которые происходят в разных странах в настоящий момент. На этом же ресурсе есть разделы, объясняющие, что такое DDOS-атаки и как от них защититься.

Поэтому, если у вас есть полезные материалы, которые можно представить в интерактивном визуальном формате, рассмотрите такую возможность.

Электронные книги. Можно готовить и публиковать самостоятельно или с помощью издательств. Электронная книга должна быть доступна в формате PDF, а также в форматах для наиболее популярных устройств – смартфонов и планшетов на IOS и Android.

Если позволяет бюджет, можно обратиться к специалистам. С помощью онлайн-издательства Ridero любой человек или компания могут быстро опубликовать и издать книгу (и онлайн, и в печатном виде), предоставив только текст, например, в формате Word. А сверстать, подготовить к печати, сделать тираж и разместить книгу в онлайн-магазинах помогут специалисты.

Однако, если есть желание разобраться в процессе и вы знаете английский язык, можно самостоятельно поставить книгу в продажу на крупнейшем англоязычном сайте Amazon.com.

Печатная книга. Требует больше времени на написание и издание, но именно она станет лучшей визитной карточкой вашего бизнеса. Специалисты, которые используют книгу для продвижения своих услуг, отмечают, что через этот канал приходит относительно немного клиентов. Зато это клиенты «отличного качества», которые хотят работать именно с вами и не пытаются торговаться.

Если вы архизаняты и не представляете, когда выкроить время на написание книги, есть вариант заказать текст профессиональному «теневому писателю». Один из моих знакомых копирайтеров получил такой заказ – написать книгу от имени владельца фирмы. Важно понимать: чтобы книга имела успех, вам придется не один раз встречаться с автором, организовывать для него встречи с сотрудниками, передавать контакты клиентов и внешних экспертов, чтобы автор мог собрать фактуру – реальные данные и истории, которые лягут в основу книги.

Маркетинг-кит. Красиво оформленный набор печатных материалов, который ваши представители могут использовать во время личной встречи с потенциальными клиентами, чтобы убедительно представить ваш бизнес. Маркетинг-кит можно воспринимать как печатную презентацию отличного качества, которую вы после встречи оставите клиенту.

За рубежом под этим термином понимают также полный комплект разнообразных маркетинговых материалов – статей, брошюр, отзывов, кейсов. Такой набор вы можете отправить курьером потенциальному корпоративному клиенту за несколько дней до встречи. И будете приятно удивлены, как изменится в лучшую сторону отношение к вам и вашему предложению во время переговоров.

Скрипты продаж (для менеджеров). Критически важный инструмент для осуществления последнего шага как в интернет-продажах сложных товаров и услуг, так и в работе с корпоративными клиентами, контакты которых получены через офлайн-каналы.

Не секрет, что существенную часть прибыли телемагазины получают за счет выверенных скриптов продаж, сценариев, по которым их операторы общаются с людьми, позвонившими по телевизионной рекламе. Скрипты предусматривают основные возражения и отговорки клиента и содержат специально придуманные «уговорки», чтобы склонить звонящего сделать заказ. Также в хороших скриптах указаны специальные предложения – допродажи сопутствующих товаров, чтобы увеличить сумму заказа.

Массовый телемаркетинг. Осуществляется, как правило, коммерческим колл-центром, который вы привлекаете для массового обзвона потенциальных или имеющихся клиентов. Разумеется, в редких случаях исходящий телемаркетинг по холодной базе сразу приводит к продажам. Правильнее осуществлять его по схеме «звонок – рассылка – звонок». То есть телемаркетинг отлично работает в паре с таким инструментом, как ДМ-пакет, – комплект материалов для прямой почтовой рассылки (директ-мейл).

Онлайн-демонстрации. Отлично подходят для продажи сложных интернет-сервисов и информационных систем корпоративным клиентам.

Если раньше ваши менеджеры договаривались о личных встречах и тратили полдня на поездку к клиенту, то, подготовив онлайн-демонстрацию, они могут договариваться о продолжительных встречах онлайн.

Клиент также резервирует в своем плане время на встречу, но сама встреча проходит за экраном компьютера. Ваш менеджер проверяет связь и может в онлайн-режиме демонстрировать клиенту, как ваша система или услуга способна решить его задачи.

Например, такие встречи активно использует российская компания Terrasoft для презентации возможностей своей CRM-системы клиентам на расстоянии.

Ресурсы для организации онлайн-встреч:

• GoToMeeting (www.gotometing.com) – распространенный сервис для организации онлайн-встреч и виртуальных конференций;

• ClickMeeting (www.clickmeeting.com) – платформа онлайн-встреч, более демократичная по цене.

Публикации в традиционных СМИ. Их можно и нужно использовать в контент-маркетинге. Важная особенность: рекламные модули, статьи, видео– и аудиоролики используются не для прямых продаж (как в обычной рекламе), а для получения контактов целевой аудитории в обмен на платную или бесплатную информацию – книгу, брошюру, набор DVD и т. п.

Другой вариант – когда в СМИ размещается реклама бесплатного или условно бесплатного события (семинара, мастер-класса), на котором и будут происходить основные продажи.

Видео– или аудиоинфомершиалз (от англ. infomercials). Длинный продающий формат информационной рекламы (от 5 до 15–20 минут). Используется для продаж в телемагазине, когда ведущий демонстрирует уникальные особенности и свойства продукта, удерживая внимание аудитории.

Нативная реклама и партнерские проекты. Нативная реклама это реклама, которая по виду напоминает обычные информационные материалы. Поэтому значительная часть читателей принимает ее за редакционную статью и испытывает большее доверие.

В соответствии с законодательством она должна явно содержать указание на рекламный или спонсорский характер публикации.

Также в нашей стране набирают популярность партнерские проекты СМИ и брендов. Печатное издание или онлайн-СМИ могут направить своих журналистов для написания тематических статей, связанных с рекламируемыми товарами. Или создать спонсорский мини-сайт, сочетающий информационные и рекламные материалы.

Значительное распространение получают интерактивные проекты, задача которых – максимально вовлечь аудиторию в общение с брендом. Так, компания Meduza.io совместно с Airbnb запустила чат «Лучшие города земли» (рис. 8.14). Фактически это интерактивный путеводитель, где можно задавать вопросы, выбирая их из списка внизу экрана, и получать ответы и ссылки в чате.

Рис. 8.14. Онлайн-издание Meduza.io запустило совместный проект с Airbnb – интерактивный чат «Лучшие города земли». Познавательно и нескучно. Источник: meduza.io/feature/2015/12/14/luchshie-goroda-zemli-berlin

Подарки, сувениры, вложения в заказы или упаковку товаров. Речь идет не просто о новогодних подарках клиентам, а о специально продуманных материалах, которые в итоге повлияют на продажи или повторные покупки.

К примеру, когда мы развивали шопинг-клуб KupiVIP.ru, части клиентов в первый заказ положили неожиданный подарок – компьютерную мышь с символикой KupiVIP и одной особенностью: на мышке была запрограммированная кнопка, нажав которую покупательница (основную массу клиентов составляли женщины) сразу попадала на интернет-сайт магазина.

Всех интересовал вопрос окупаются ли такие подарки? Ведь бюджет на них уходил весьма серьезный. Чтобы выяснить это, провели сплит-тест: в течение месяца компьютерные мыши (мы называли их shopping mouse – «мышь для покупок») вкладывались в каждый второй заказ.

Через два месяца отдел аналитики подвел итог: те клиентки, которые получили в подарок shopping mouse, в течение следующего месяца сделали заказов на сумму почти в четыре раза больше, чем те, которые такой подарок не получили. Огромная разница! Понятно, что после таких результатов каждая клиентка, сделавшая первую покупку, получала в подарок фирменную мышку с «волшебной» кнопочкой.

Экскурсии и оркестровка продаж. Этот инструмент относится к продажам на вашей территории, например в медицинском центре, офисе, на производстве, в университете или колледже, коттеджном поселке или на строительной площадке.

В этом случае, как и при прописывании сценария при телефонной продаже, имеет смысл записать сценарий личной продажи, включающий экскурсию, а также фразы, шутки и вопросы к клиенту от «менеджера-экскурсовода».

Важны не только слова, но и действия. По данным зарубежных исследований, пациенты стоматологических клиник демонстрировали гораздо более высокую удовлетворенность и чаще приходили повторно, если администратор выходила из-за стойки и лично провожала в кабинет врача.

Поведение ваших сотрудников во время общения с клиентами значительно влияет на результат. Создание целостной «продающей среды» на месте продаж и является задачей оркестровки продаж.

На наиболее важных инструментах контент-маркетинга, которые для большинства бизнесов являются обязательными, если речь идет о повышении продаж, дальше я остановлюсь подробнее. Статьям, лендингам, видео, лид-магнитам, email-рассылкам и онлайн-обучению посвящены отдельные главы.

Оглавление книги