Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Истории как вместилища

Истории как вместилища

Истории – естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCenter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории – отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования.

Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров – сейчас это кулеры с водой в офисе или праздничный стол – и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.

Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую-то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.

Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.

Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка – мы можем назвать ее внешним сюжетом – захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что-то еще.

Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.

Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным.

И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.

Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные.

Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию.

Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил симпатичное пальто – шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен.

Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей.

В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, – этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в –30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье.

Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния – оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют?

Стояла середина января – не лучшее время для прогулок без зимней куртки.

Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать.

Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов – это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает – отвечают обычно, – но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд-консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество.

К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с клиентами Lands’ End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? – спросила она. – Мы просто пришлем вам новую по почте». – «Но сколько это будет стоить?» – нервно спросил кузен. «Нисколько, – последовал ответ. – Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не пришлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в незастегивающейся куртке».

Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда неправ». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что произошло.

Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, – отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повествовании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands’ End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands’ End решит их.

Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю.

То же верно для большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вывести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти рассказы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчистка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вместилища, переносящие полезную информацию.

Оглавление книги