Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Знания из историй

Знания из историй

Истории – важный источник знаний о мире{139}. На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены?

Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и ошибок, но за него приходится дорого платить – в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отремонтировать машину. Это выматывает (и денег требует много).

В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подлизываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Получится ли?

Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это.

Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем проблему, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных попыток и дают людям нужные знания – и так, как их проще всего запомнить.

Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что-то в Lands’ End, то служба по работе с клиентами обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же.

Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands’ End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что-то продают, мешает поверить им. Личные истории – другое дело.

Во-первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошедшую с конкретным человеком. Может ли кто-то ответить моему кузену: «Нет, врешь, Lands’ End просто не может быть так хорош»? Вряд ли.

Во-вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим{140}.

Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, информация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение – не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто.

Но вот история Джареда{141}. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток физической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест.

Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг.

Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway.

История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики.

Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).

Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слушатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway – ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто-то смог похудеть, питаясь ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто-то смог три месяца питаться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде.

В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни.

Оглавление книги