Книга: Анатомия сарафанного маркетинга
Принцип 8: слабые связи на удивление сильны
Принцип 8: слабые связи на удивление сильны
В конце 1960-х выпускник Гарвардского университета Марк Грановеттер заинтересовался тем, как люди ищут информацию о работе. Любопытство Грановеттера вызвал вопрос о том, как структура сети близких контактов человека помогает ему в этих поисках. Он попросил собеседников назвать пять человек, с которыми они проводят больше всего времени, и нарисовать диаграмму их связи друг с другом. В то время было принято считать, что большинство людей получают информацию о работе от других людей, а не из рекламы, поэтому Грановеттер попросил собеседников назвать человека, который посодействовал им в поисках последнего места работы. К его большому удивлению, ни в одном из случаев имени этого человека не оказалось на диаграмме сети близких друзей. Когда Грановеттер просил участников все-таки рассказать ему о друге, порекомендовавшем им работу, они часто исправляли его: «Не друг, а знакомый»{103}.
Марк Грановеттер провел опрос, в котором приняли участие 282 специалиста, техника и административных работника из Ньютона, пригорода Бостона. Результаты опроса показали, что большинство респондентов (около 56 процентов) нашли работу благодаря личным контактам, но эти люди, как правило, не были их близкими друзьями. В действительности из всех, кто нашел работу через личные контакты, только около 17 процентов узнали о ней от близких друзей или членов семьи. Остальным помогли люди, с которыми они виделись достаточно редко (это были бывшие коллеги по работе или друзья по колледжу).
Этот феномен Грановеттер назвал «силой слабых связей», и проявляется он не только на рынке труда. Ваши близкие друзья (те, кто вращается в тех же социальных кругах, что и вы), скорее всего, имеют доступ к тем же источникам информации. Следовательно, они далеко не всегда приносят вам свежие новости. А вот люди за пределами группы с гораздо большей долей вероятности слышали то, о чем вы не знаете. Поэтому новая информация чаще поступает через слабые связи с дальними знакомыми.
Помните об исследовании Rock Bottom, в задачи которого входило выявить людей, создающих больше всего слухов о ресторанах и пивоварнях компании? Помимо всего прочего, это исследование позволило сделать вывод о том, что обмен мнениями между знакомыми гораздо больше влияет на объем продаж, чем обмен мнениями среди близких друзей и родственников. Но не забывайте, что компания Rock Bottom изучала влияние дополнительного всплеска разговоров – новых разговоров, которые появились в результате этой кампании. Следовательно, не стоит спешить с выводом о том, что обмен мнениями между людьми, объединенными сильными связями, не играет особой роли. Хотя в том конкретном случае слухи, распространяемые среди знакомых, действительно обеспечили более высокий рост объема продаж.
Какой вывод для маркетологов? Влияние обмена мнениями между людьми с сильными связями отличается от влияния обмена мнениями между людьми со слабыми связями. Разговор между мужем и женой способствует распространению слухов в рамках определенного кластера, тогда как беседа с бывшей соседкой по комнате в колледже, по всей вероятности, обеспечит распространение слухов между разными кластерами. Какая ситуация более типична? Обмен мнениями между людьми с сильными связями – более распространенное явление. По данным Keller Fay, 27 процентов приходится на разговоры с супругами или партнерами, 25 процентов – с другими членами семьи, и 10 процентов – на беседы с близкими друзьями. В сумме это в девять раз больше, чем 5 процентов разговоров со знакомыми и 2 процента с незнакомыми людьми{104}. Дело не в том, что одно важнее другого, просто не забывайте о различиях и попытайтесь определить, какой тип слухов вам следует стимулировать.
Этот принцип позволяет сделать очевидные выводы и в отношении того, как мы собираем информацию о внешнем мире. Поскольку мы склонны формировать сети социальных связей с себе подобными и, следовательно, имеем доступ к тем же источникам информации, это означает, что люди, находящиеся за пределами этих сетей, играют важную роль как источник новых данных. Не слушайте только близких друзей и членов семьи – они, скорее всего, будут пересказывать то, что вы и так уже знаете. Расширьте круг общения!
- Принцип 1: сети невидимы
- Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными
- Принцип 3: люди, похожие друг на друга, формируют кластеры
- Принцип 4: слухи распространяют обычные узлы
- Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку
- Принцип 6: сетевые узлы и коннекторы создают кратчайшие пути
- Принцип 7: мы разговариваем с теми, кто нас окружает
- Принцип 8: слабые связи на удивление сильны
- Принцип 9: интернет способствует формированию слабых связей
- Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий
- Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»
- 3. Связи и миграция ключей
- Общие принципы моделирования
- 1.2.1. Принципы построения модели IDEF0
- Сегментация по принципам LEGO: «кирпичик за кирпичиком»
- Глава 2. Что необходимо для беспроводной связи
- Глава 0 Принципы хранения информации
- Глава 7 Процесс замыкания обратной связи
- Протоколы модемной связи
- Анализ роста продаж в связи с промоакциями
- 2.1. Принципы организации выставочного пространства
- 4.7.1. Принцип работы