Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку

Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку

Однажды я пообещал новой клиентке, которая заинтересовалась программой EndNote, предоставить демоверсию программы и помочь установить ее на компьютере. В назначенный день я приехал в офис клиентки и быстро установил программу на ее компьютере Mac. В медицинском центре, где она работала, уже были сотни пользователей EndNote, поэтому я несколько удивился, когда она спросила меня, пользуется ли кто-нибудь в их центре этой программой. Клиентка была не менее удивлена, узнав, что сотни людей в ее медицинском центре уже освоили EndNote. Загадка разрешилась, когда мы проанализировали ситуацию более подробно. Эта клиентка была хирургом и занималась главным образом практической работой. Большинство пользователей EndNote из того же университета были в то время докторами наук, и их работа заключалась в проведении научных исследований. Разделяла этих людей довольно большая пропасть.

Рональд Берт из Чикагского университета обозначает такую пропасть термином «структурная пустота», или «разрыв между нередуцируемыми контактами»[24]. Важно понимать, что во многих случаях информация распространяется только на одной из сторон структурной пустоты. Женщина-хирург, с которой я говорил о программе EndNote, была знакома с докторами наук, работавшими в ее медицинском центре, и, по всей вероятности, даже общалась с ними время от времени. Но большинство людей, с которыми она ежедневно контактировала, тоже были хирургами. Когда мы смотрим на диаграмму социальной сети, то в первую очередь обращаем внимание на связи. Но иногда можно узнать не меньше, если обратить внимание на их отсутствие{97}.

Очень важно идентифицировать такие пробелы между разными кластерами и найти способ распространить информацию о продукте среди людей, находящихся на обеих сторонах любых структурных пустот. Разумеется, применение этой стройной теории в реальной жизни несколько осложняется тем, что в вашем распоряжении нет диаграммы социальной сети. Вы видите только людей. Тем не менее любые попытки идентифицировать эти пробелы (и даже сам факт их существования) могут оказаться весьма ценными.

Оглавление книги