Книга: Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Первое предупреждение: не окунайтесь с головой в новый бизнес, пока его не изучите

Первое предупреждение: не окунайтесь с головой в новый бизнес, пока его не изучите

Посягательство Группы на мировую индустрию видеоигр, о которой у нее были только поверхностные знания, предполагало значительные риски, но также сулило и сногсшибательные прибыли. Концепция «Вселенной» выглядела чрезвычайно масштабной. Виртуальная реальность должна была собрать миллионы детей со всего мира, которые взаимодействовали бы друг с другом посредством аватаров-минифигурок, сражались с темной силой Мальстрём и ее злобным создателем Бароном Тифонусом. За каждую успешно выполненную миссию они могли получить призовые кирпичики. Вследствие виртуального характера игры дети могли делать практически все, что угодно: взлетать на горные вершины, перепрыгивать через широкие каньоны или сталкиваться лоб в лоб с машинами других игроков. Что еще лучше, они могли использовать свои запасы цифровых кирпичиков для строительства замков, космических кораблей, крепостей и создания драконов. Масштабность и сложность этих сооружений во много раз превосходили всё, что дети могли собрать с помощью пластиковых деталей. По крайней мере так все выглядело в теории.

Чтобы решить ряд сложнейших технических проблем, с которыми сопряжено создание виртуальной реальности, LEGO установила партнерские отношения с NetDevil. Американцы обладали богатым опытом в разработке игр ММО, но не имели никакого представления о конструировании на основе кирпичика. В создании и запуске игры прямо или косвенно были задействованы более 350 сотрудников датской фирмы, включая персонал отделов информационных технологий, маркетинга и продаж, сайта LEGO.com, дизайнеров, членов производственного подразделения, финансистов, а также большинство топ-менеджеров и тридцать внешних поставщиков. С самого начала необходимость в столь многочисленной команде для проектирования дешевого подрывного продукта не могла не внушать опасений. По оценкам компании, на создание игры требовалось порядка трех лет. Однако в итоге сроки трижды срывались, и на все ушло целых пять лет.

«Работа над ММО похожа на запуск космического шаттла, – сказал руководитель проекта Марк Хансен. – Это самый крупный и сложный проект, за которые LEGO когда-либо бралась. В компании не осталось уголков, которые он не затронул бы».

На первый взгляд поручение проекта Хансену, возможно, казалось странным решением. Многие разработчики компьютерных игр внешне походили на подростков – были такими же худощавыми и одевались, как скейтбордисты, – тогда как Хансен отличался крепким скандинавским телосложением, высоким ростом и вместо ярких футболок хиппи носил классические рубашки поло. Кроме того, он был одним из немногих американцев в компании, где большинство топ-менеджеров представляли Скандинавию. Вдобавок он провел двенадцать лет в американском военно-морском флоте.

Все же Хансен был тертым калачом. Он являлся одним из первых творцов LEGO Factory, которая стала связующим звеном между виртуальными проектами и реальными, физическими разработками, позволяя любому человек самостоятельно создавать модель в режиме онлайн и затем заказать ее сборку в Биллунде. Более того, его харизма и настойчивость нередко ускоряли рабочий процесс. Эти качества и побудили руководство Группы поручить ему «Вселенную».

Некоторых топ-менеджеров пришлось долго убеждать в том, что вложение крупных денежных средств, талантов и энергии должно было привести к рождению совершенно нового бизнеса. Они считали, что рынок видеоигр был лишь пожирателем ресурсов, учитывая, что примерно 70 процентов новых продуктов в лучшем случае держались на уровне безубыточности и всего лишь около 4 процентов ММО превращались в блокбастеры.

Запуск «Вселенной» вынудил бы LEGO соперничать с такими гигантами индустрии развлечений, как Disney, а позднее – также с Nickelodeon и Cartoon Network, чьи маркетинговые платформы позволяли производить новые ММО каждые 6—12 месяцев. Датчане, с другой стороны, ни разу в своей истории не разработали успешной игры, рассчитанной на одного игрока, не говоря уже о трехмерных продуктах, одновременный доступ к которым могли получить тысячи детей со всей планеты.[19] К этому времени целый ряд высших руководителей Группы еще не отошел от удара, нанесенного крахом проекта «Дарвин», – их предыдущим амбициозным посягательством на цифровой мир.

Тем не менее Хансен и группа его единомышленников продолжали проталкивать свою идею. Они приводили три главных аргумента в пользу запуска LEGO Universe.

Во-первых, «Вселенная» обещала внести значительные изменения в Систему игры. В онлайн-мире, который они себе представляли, дети занимались бы не только конструированием, но и общались бы друг с другом. Это начинание пополнило бы ряды фанатов бренда тысячами новых пользователей, которые возводили бы грандиозные сооружения, а также соревновались и сотрудничали в безопасной онлайн-среде.

Во-вторых, за разработкой «Вселенной» стояла убедительная финансовая логика. Хотя большинство ММО терпели фиаско, все же некоторые из них приносили колоссальные доходы. Одна из самых известных разработок в сфере ММО – World of Warcraft компании Blizzard Entertainment – поразила всех участников рынка, собрав 12 миллионов подписчиков, которые с 2005 по 2012 год принесли фирме 2,2 миллиарда долларов выручки. Сайт LEGO.com ежемесячно посещали 20 миллионов уникальных посетителей, что являлось рекордом для индустрии игрушек. Датская фирма обладала достаточной притягательностью и техническими возможностями для создания собственного успешного игрового мира. Справившись с самой сложной задачей – разработкой кодовой базы, которая позволила бы потребителям воплотить в жизнь все, что они пожелают, – фирма могла бы регулярно выпускать новые ММО, подобно Disney, на основе своей инновационной платформы.

Наконец, проектирование цифровой конструкторской платформы сулило множество подрывных возможностей. Команда компьютерных инженеров уже создала LEGO Digital Designer («Цифровой дизайнер», LDD), дизайнерскую компьютерную программу, с помощью которой клиенты разрабатывали уникальные цифровые модели из виртуальных кирпичиков. LDD, которая являлась ядром LEGO Factory (позднее переименованной в Design byMe), представляла собой мощный инструмент, впрочем, не самый простой в использовании. Тогда как любой четырехлетний ребенок мог соединить два пластиковых кирпичика, многие двенадцатилетние дети, работавшие с Digital Designer, сталкивались с серьезными проблемами при создании сложных моделей. Подобно транзисторному радио 1950-х годов LDD являлась недоработанной технологией с большим потенциалом. Если бы ранние версии «Вселенной» выглядели достаточно интересными в глазах первых пользователей, компания могла бы привлечь значительно большее число детей по мере улучшения виртуального игрового опыта.

После сорока встреч и обсуждений руководители Группы, наконец, почувствовали, что пришло время дать «Вселенной» зеленый свет. И вот, весной 2005 года, фирма предприняла первую большую попытку выхода на рынок цифровых технологий после «Дарвина».

Впрочем, руководители Группы обратились не только к владельцам NetDevil, о чем последние не знали. LEGO составила список из пятидесяти одного разработчика ММО из Европы, Северной Америки и Азии. Хансен вместе с одним из своих инженеров посетил каждого из них. Можно сказать, что они совершили настоящее кругосветное путешествие. Что касается NetDevil, Хансен встретился с его руководителями в колорадской штаб-квартире компании в ноябре. После встречи, состоявшейся ранним утром, он вылетел на презентацию в Техас, а вечером того же дня был уже в Калифорнии. Подобный график не представлял для него чего-то из ряда вон выходящего. По мнению Хансена, других вариантов у него просто не было. Чтобы найти правильного партнера, следовало познакомиться с каждой фирмой и ее технологиями.

«Мы побывали во всех уголках индустрии компьютерных игр, – вспоминает он. – Я никогда не забуду, как один из разработчиков, положив ноги на стол, сказал: “Дайте мне десять миллионов долларов и убирайтесь из моего офиса”. В этом бизнеса работает очень много “интересных” личностей».

Проведя два месяца в разъездах, Хансен уменьшил список из пятидесяти одного потенциального партнера до восьми. Затем он собрал команду из пяти руководителей LEGO, включая исполнительного вице-президента Лисбет Вальтер Паллесен и топ-менеджеров из подразделений закупок и маркетинга, и вместе с ними навестил восемь полуфиналистов. И хотя во время посещения штаб-квартиры NetDevil они в основном занимались изучением культуры компании, ее финансового положения и технологий, Скотт Браун спровоцировал обсуждение «Вселенной», запустив трейлер к шутеру Gears of War, который разрабатывался для Xbox 360 от Microsoft.

Созданный фирмой Epic Games, шутер от третьего лица Gears of War – это кровавая 3D-игра, в которой герои сражались с подземными врагами. Мускулистые солдаты отряда Дельта, вооруженные до зубов, защищали людские поселения на вымышленной планете от безжалостного подземного врага – Орды Локустов. Gears of War нельзя было назвать образцом будущей игры LEGO с участием дружелюбных минифигурок. Но способность трейлера быстро обрисовать главных героев позволила руководителям Группы прочувствовать всю притягательность героической личности. Ролик продолжительностью всего в одну минуту помог им отдаленно представить, как может выглядеть «Вселенная».

После поездки проектная команда уменьшила список потенциальных партнеров до NetDevil, разработчиков ММО из Сиэтла и норвежской конторы. В итоге победа досталась фирме из Колорадо, однако одно событие указывало на небольшую проблему, которая со временем угрожала стать серьезной. LEGO направила трем финалистам запрос на предложение. Документы с множеством деталей, состоявшие из нескольких сотен страниц, рассматривали в основном правовые аспекты. В них затрагивалось лишь незначительное количество вопросов, касавшихся самой игры, что удивило NetDevil. Вполне естественно, это натолкнуло американцев на мысль, что их датские коллеги плохо представляли себе, какую именно игру они хотят создать. Такое ощущение, что корпорация рассчитывала подорвать отрасль, о которой она имела весьма туманное представление.

Оглавление книги