Книга: SEO для клиента

13. Оцениваем результаты

Какая должна быть отдача?

Сколько людей – столько и мнений, а истина, как говаривал агент Малдер, где-то рядом. На самом деле сложно найти объективные факты, пытаясь дать ответ на вопрос о том, какой должна быть отдача от продвигаемого сайта. В первую очередь спросите об этом себя, до того как обратитесь за помощью к оптимизаторам. Вы же помните о том, что поисковая оптимизация не может заменить вашу собственную мотивацию и нацеленность на успех?

Для кого-то желаемым результатом является попадание в верхние строчки поисковой выдачи «Яндекса» или Google по одному из жирных запросов. Просто потому, что это явное преимущество перед конкурентами. Это популярность, это шанс привлечь к себе больше потенциальных клиентов. Кому-то реальным результатом кажутся растущие показатели счетчиков статистики или количество звонков менеджерам по продажам. Нам же видится, что отдача от продвижения сайта – это количество его посетителей, ставших реальными покупателями ваших товаров или услуг. Прямая конвертация.

Но за этим достаточно простым утверждением стоит кропотливая работа по оптимизации, практически невидимая на первый взгляд. Мероприятия SEO задействуют все структуры сайта, включая в работу не только внешние факторы, такие как ссылочная масса, но и ряд ключевых внутренних факторов (структура сайта, внутренняя перелинковка, тайтлы, метатеги и пр.). Суть всех этих непонятных стороннему наблюдателю «телодвижений» – улучшение качества веб-ресурса, приведение его в соответствие с рекомендациями поисковых систем и ожиданиями потенциальных клиентов.

Мне хотелось бы вернуться к вашему собственному видению бизнес-целей. Да, высокие позиции в десятке-двадцатке поисковой выдачи по ключевым запросам – это хороший результат. Но вывести в топ даже самый идеальный вновь созданный сайт не так уж легко: вам понадобится определенный «кредит доверия» поисковой системы, чтобы оказаться в списке лучших и популярных. Счетчики достаточно легко накручиваются, внешние ссылки – покупаются, но тот ли это результат, которого вы добиваетесь? Контекст перестает работать, как только иссякнет заложенный вами на рекламу бюджет, а значит, достигнутый с таким трудом прогресс нивелируется в один день. Методы поисковой оптимизации направлены в первую очередь на достижение перманентного результата, а не быстрого штурма топа «Яндекса» или Google. Помните об этом – и избежите разочарования на первых этапах.

SEO-продвижение (при условии, что вы сами настроены на это) имеет обширный арсенал инструментов, необходимых для качественного улучшения вашего сайта, превращения его в вашу персональную ловчую сеть. В этом контексте качественность – не маркетинговый ход и не фигура речи. Мы уже подчеркивали важность создания уникального в своем роде ресурса (даже если речь идет об интернет-магазине или сайте-визитке), который несет реальную пользу посетителям.

Как пользователь Интернета, вы наверняка сталкивались с тем, что большая часть запрашиваемого тематического контента не уникальна. Можно пролистать поисковую выдачу на несколько страниц вперед, находя на разных сайтах одну и ту же информацию как по информационным, так и по коммерческим запросам. Одинаковые описания курортов, товаров, «честно переписанные» друг у друга блогерами статьи, тотальный перепост в лентах социальных медиа… Это примета времени, но и ваше потенциальное преимущество. Создание уникального контента, даже если речь идет о простых «ярлыках» товаров на виртуальных торговых площадях, всегда вознаграждается интересом и лояльностью потребителей.

Плохой сайт никогда не даст хорошей отдачи. Поэтому ваша задача – не только вложить деньги в оптимизацию и ждать результата, но и принять активное участие в преображении вашего сайта. И если понадобится – включить в работу ваших менеджеров, потому что даже идеальный сайт не сможет хорошо продавать что бы то ни было, если на другом конце провода потенциального клиента ждет общение с некомпетентным или незаинтересованным сотрудником. Проще говоря, каша во рту (да и в голове) продажников никак не способствует росту вашего благосостояния.

Если считать работу сеошников, направленную на оптимизацию вашего сайта, внутренним воздействием, то непосредственно вы должны обеспечить внешнее – исправить логистику, отработать схему оптимального взаимодействия вашего персонала с клиентами, продумать тематическое наполнение сайта. И самое главное – приучить себя к мысли, что работоспособность вашего веб-ресурса не в последнюю очередь зависит от вашего личного участия в его усовершенствовании. Проверяйте, как обстоят дела, хотя бы несколько раз в месяц. Для этого можно, например, использовать сервис независимых отчетов о продвижении сайта razoom.ru. Вы получите независимые от исполнителя данные о том, как обстоят ваши дела: какие позиции занимает сайт, сколько трафика привлекается, по каким запросам, из каких источников и т. п. Можно настроить периодичность отчетов раз в неделю и постоянно быть в курсе событий.

Сложно привести точную формулу отдачи от продвижения. В первую очередь это соответствие изначально поставленной цели. Поэтому еще до начала мероприятий поделитесь целями с командой, которой планируете доверить оптимизацию сайта. Наверняка вместе с техническими условиями и договором вы получите приблизительную схему того, как должен выглядеть ваш веб-ресурс, чтобы стать бизнес-помощником. Не отказывайтесь от нее, даже если она не вполне соответствует вашим представлениям на этот счет: во-первых, сеошники рассуждают с другой точки зрения (а квалифицированный «продвиженец» всегда смотрит на сайт глазами потенциального клиента), а во-вторых, они точно знают, какая страница гарантированно будет проиндексирована поисковой машиной. Поверьте, это важно.

Недооценивая юзабилити, вы лишаете себя шанса на конвертацию посетителей в клиентов. Игнорируя требования поисковых систем к структуре и другим внутренним факторам, оставляете собственный веб-ресурс один на один с поисковыми роботами и асессорами, настроенными на объективную оценку по жестким внутрисистемным критериям. Неудивительно, что созданный «как хочется», а не «как надо» сайт вылетает из индексации или получает негативную оценку.

Если вы хотите получить реальную отдачу от вашего сайта, забудьте о собственных амбициях, даже если вам всерьез кажется, что вы лучше знаете, что годится или не годится для продвижения вашего бизнеса. Запомните одну простую истину: чтобы интернет-ресурс не просто висел в топе, но и приносил прибыль, он должен проектироваться исходя из нужд тех, кто будет пользоваться им.

Задайте себе вопрос: «Зачем мне вообще нужен сайт?» Ответив на него, вы сможете понять, что именно считать результатом в вашем конкретном случае. Абсолютный успех – это когда каждый пришедший на страницу корпоративного сайта или посетивший интернет-магазин по тому или другому ключевому запросу становится вашим клиентом. Да, в нашем материальном мире, далеком от совершенства, нет ничего абсолютного. Но разве кто-то может запретить вам стремиться к идеалам?

Оглавление книги