Книга: SEO для клиента

Как оценивать отдачу от поискового маркетинга

Как оценивать отдачу от поискового маркетинга

Поисковый маркетинг, несмотря на нездоровый скепсис его многочисленных критиков, по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов привлечения на сайт новых посетителей. Это, к сожалению, не означает, что вы гарантированно достигнете цели. Даже при топовых позициях в выдаче поисковиков достаточно часто случается, что клиент, несмотря на вложения, не получает роста трафика, входящих звонков и реальных продаж. Не хотите считать убытки, тратя запланированный бюджет на продвижение по неэффективным ключевым запросам? Оцените отдачу от продвижения. Желательно адекватно.

Как учитывать исключительно результат от SEO? Знаете ли вы, сколько стоит одна заявка пользователя с органической выдачи? А цена одного звонка вам известна? Допустим, что вы в курсе. Но имеете ли вы представление, во сколько обходится одна реальная продажа с сайта? Доводилось ли вам фильтровать поисковый трафик, отсеивая брендовые (включающие название сайта или компании) запросы?

Вот тут мы и получаем реальную проблему. Как представитель деловых кругов, вы четко знаете, сколько денег заложено в бюджет поискового продвижения: вы вкладываете энную сумму (Х) и получаете прибыль (Y). В этом уравнении с двумя неизвестными все верно, если X меньше Y, не так ли? Это логика бизнеса. Но как выяснить, какую часть оборота составляет прибыль от мероприятий поискового маркетинга? Для создания алгоритма отделения зерен от плевел нам понадобятся немного статистики сайта и ваш собственный мозг. Поехали?

В его основу ложится так называемая воронка сайта.

1. Объем бюджета поисковой оптимизации.

Основная проблема заключается в том, что ваши расходы на SEO – это своего рода постоянная и переменная части. Вы ежемесячно выплачиваете и постоянную (минимальный платеж, ссылочный бюджет – это может называться по-разному), и переменную часть платежа:

– изначально у сайта нет нужной позиции в выдаче, а выплаты идут, скажем, на покупку ссылок. Поэтому в первый месяц вы заплатите конкретную сумму без всякой материальной отдачи в виде прибыли;

– второй месяц, как правило, приносит рост позиций, запросы поднимаются в топ, чек увеличивается. Появляется прибыль, которая становится больше в третьем и четвертом месяце и т. д.;

– рост чека сопровождается падением стоимости каждой отдельной позиции: ваша постоянная плата изначально расписывалась на ноль топовых запросов, потом на четыре, пять и т. д.;

– точкой безубыточности оптимизаторы называют момент истины, когда большая часть выбранных вами запросов оказывается в топе выдачи и прибыль от продвижения полностью компенсирует затраты на него. Выход на эту точку зависит от ряда ключевых факторов, включая и то, какую часть финансовых рисков принимаете на себя вы, а какую – ваши специалисты по продвижению. Чем выше ваша постоянная (фиксированная) плата, тем дольше вы будете работать в убыток.

2. Позиции в выдаче.

Главные подводные камни ждут вас на том участке, где вам предстоит выбрать ключевые слова для продвижения. Семантическое ядро сайта должно содержать продающие запросы по вашей тематике. То есть «ролеты для окон пвх» безжалостно вычеркиваем, а «заказать окна пвх» оставляем. Все содержимое этого самого семантического ядра можно условно поделить на три группы:

– высокочастотные запросы;

– среднечастотные запросы;

– низкочастотные запросы.

Частотность запроса тем ниже, чем реже пользователь забивает его в строку поисковика. Достаточно часто недобросовестные сеошники предлагают своим клиентам преувеличенную частотность, ссылаясь на данные «Яндекс. Вордстат».

Наиболее тщательного анализа требуют исключительно высокочастотные запросы: если вы задумали перешерстить все семантическое ядро сайта – рискуете остаться без денег, не начав мероприятия по SEO. Возьмите наиболее конкурентные запросы из всех вам предложенных, чтобы понять, какие из них требуют максимум вложений.

Подобная оценка поможет определить, насколько целесообразно использование тех или иных запросов для продвижения. Естественно, если вы планируете доверить поисковый маркетинг специалистам, подобный анализ будет сделать намного проще.

Необходимо провести анализ по следующим пунктам.

• Ссылочные переходы.

• Обращения.

• Реальные продажи.

• Лояльность целевой аудитории.

• Повторные продажи.

Сегодня для того, чтобы жить в Сочи, прикуп знать не обязательно. Занимаясь тем или иным видом коммерции, вы наверняка умеете планировать и просчитывать свои основные ходы. Предлагаем применить этот же подход для расчета прибыли от поискового продвижения.

Готовясь к достаточно крупному финансовому вложению, нелишне заложить в бюджет некоторую поправку на возможный риск, который всегда присутствует в сфере интернет-маркетинга. Если ваши предварительные расчеты дают приемлемый коэффициент возврата вложенных средств, работайте с интересующими вас запросами (при условии наличия у вас достаточного количества времени). Имейте в виду и так называемый коэффициент имиджа, предполагающий отдачу от SEO-мероприятий в виде отложенного спроса. Но если ваши предварительные калькуляции наглядно демонстрируют неутешительную картину нецелесообразности продвижения по выбранным ключам, бросайте эту затею. Так вы сэкономите время, нервы (свои и сеошников) и средства, которые можно более успешно вложить в другие рекламные направления.

Помните главное: реклама – какой бы она ни была – не дорогая и не дешевая. Просто она либо окупается и приносит реальную прибыль вам, либо прибыльна исключительно для рекламного агентства.

Оглавление книги