Книга: Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)

Значимая трансформативная цель как конкурентное преимущество

Значимая трансформативная цель как конкурентное преимущество

Значимая трансформативная цель дает «первопроходцам» на рынке фактически непреодолимое конкурентное преимущество. Если ваша цель в высшей степени глобальна, конкурентам будет трудно ее превзойти. Например, вряд ли можно сместить Google с позиции лидера с таким лозунгом, как «Мы тоже будем организовывать имеющуюся в мире информацию, только делать это чуть лучше». Мы думаем, что в скором времени компании осознают это уникальное преимущество значимых трансформативных целей и начнут «столбить территорию».

Кроме того, такая цель служит сильнодействующим магнитом, помогающим привлекать и удерживать талантливых сотрудников, что становится все более сложной задачей в условиях обостряющейся сегодня конкуренции за лучшие таланты. Наконец, Значимая трансформативная цель выступает в качестве мощной стабилизирующей силы в периоды неустойчивого роста и позволяет организациям расти с меньшей турбулентностью.

Значимая трансформативная цель эффективно притягивает и удерживает не только клиентов и сотрудников, но и сформировавшуюся вокруг компании экосистему в целом (разработчиков, стартапы, экспертов, НПО, правительственные организации, поставщиков, партнеров и т. д.). И в результате значительно снижает стоимость налаживания отношений с заинтересованными сторонами, взаимодействий с ними и их удержания.

Значимая трансформативная цель не существует изолированно. Она создает вокруг себя сферу влияния, распространяющуюся на все аспекты деятельности и части организации. Одной из первых это осознала компания Red Bull, начав использовать яркий слоган «Red Bull окрыляет!».

Мы прогнозируем, что в скором времени все бренды начнут сливаться со своими Значимыми трансформативными целями и в процессе этого становиться более вдохновляющими. Почему? Потому что вдохновляющие бренды создают положительные петли обратной связи в экосистеме ЭксО: клиентам нравятся ее продукты/услуги, и они гордятся тем, что являются частью более широкого сообщества единомышленников. Вдохновляющий брендинг позволяет снизить затраты, повысить эффективность и ускорить обучение благодаря тому, что опирается на внутреннюю, а не на внешнюю мотивацию.

Наличие Значимой трансформативной цели несет с собой и экономические преимущества. Сегодня мир сталкивается с многообразием глобальных вызовов, и, по словам Питера Диамандиса, «самые большие проблемы в мире связаны с его большими рынками». В результате мы ожидаем, что в течение следующего десятилетия инвесторы начнут учитывать фактор Значимой трансформативной цели в своих инвестиционных стратегиях.

В русле той же тенденции к увеличению роли Значимых трансформативных целей мы также видим заметный рост социального предпринимательства в мире. Исследование, проведенное в 2013 году в странах «Большой восьмерки», показало, что на тот момент там действовало 688 тысяч социальных предприятий, генерировавших 270 млрд долларов годового дохода[2]. Эти организации принимают множество разных форм (социальные корпорации или B-корпорации; компании, реализующие концепцию «тройной итоговой строки»; низкодоходные компании с ограниченной ответственностью (L3C); участники движений «Сознательный капитализм», «Медленные деньги» и т. д.) и используют Значимые трансформативные цели, чтобы интегрировать социальные и экологические аспекты в свои бизнес-процессы наряду с генерацией прибыли. Эта тенденция началась с распространением концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) в мире бизнеса. В 2012 году 57 % компаний из списка Fortune 500 опубликовали отчеты о корпоративной социальной ответственности – в два раза больше, чем год назад[3]. Разница заключается в том, что в данном случае инициативы в сфере КСО являются дополнением к основному бизнесу компаний, в случае же социальных предприятий такие инициативы являются их основным бизнесом.

Мартин Селигман, основоположник позитивной психологии, различает три вида счастья: приятная жизнь (стремление к удовольствиям и комфорту, гедонизм), благая жизнь (семья и друзья) и осмысленная жизнь (наличие некой значимой цели в жизни, выход за рамки своего эго, работа на благо человечества). Исследования показывают, что представители поколения миллениума – те, кто родился между 1984-м и 2002 годами, – больше ориентированы на поиск высшей цели и смысла в жизни[4]. Следовательно, можно ожидать, что в качестве клиентов, сотрудников и инвесторов они будут выбирать те организации, которые соответствуют им по духу, которые могут предложить им Значимую трансформативную цель. Более того, мы ожидаем, что эти талантливые люди будут приходить с собственными Значимыми трансформативными целями, которые будут симбиотически дополнять цель самой организации.

По данным Организации Объединенных Наций, за последние 30 лет количество человек в мире, живущих в условиях крайней нищеты, уменьшилось на 80 %. И, по прогнозам, к 2020 году подавляющее большинство населения планеты будет иметь доступ к интернету. Эти факторы позволяют предположить, что постепенно люди будут подниматься на все более высокие уровни Пирамиды потребностей Маслоу в стремлении к самореализации (а разве не именно этому способствует Значимая трансформативная цель?).

Теперь, когда мы разобрались с тем, что такое Значимая трансформативная цель и почему она так важна для организаций, давайте рассмотрим пять внешних характеристик, которые присущи экспоненциальным организациям и отличают их от остальных. Наименования этих пяти атрибутов в английском языке образуют аббревиатуру SCALE («Масштаб»):

• Персонал по требованию (Staff on Demand).

• Основное и широкое сообщества (Community & Crowd).

• Алгоритмы (Algorithms).

• Использование сторонних активов (Leveraged Assets).

• Вовлечение (Engagement).

Оглавление книги