Книга: Уроки дизайна от Apple

Дизайнерское исследование

Дизайнерское исследование

Несмотря на неоднократные уверения Стива Джобса и других, что Apple не проводит никаких традиционных исследований, у меня нет ни малейших сомнений в том, что Apple прислушивается к своим потребителям, а это явно можно назвать исследованием. Когда исполнительный директор Apple Тим Кук объявил о новом iPad в марте 2012 года, он упомянул, что компания «беседовала с потребителями» об их любимых устройствах для чтения и отправки электронной почты. (Это был iPad. Вы удивлены?)

Ясно также, что Apple уделяет пристальное внимание тому, что люди говорят об их продукции в чатах и социальных сетях. Хотя обычно мы не считаем это традиционным исследованием, это все-таки один из видов исследования, и любая информация, которую получает Apple, используется в целях улучшения и обновления следующих продуктов.

Этот iPhone 4S в вашем кармане в целом имеет те же физические компоненты пользовательского интерфейса и экранные функции, что и первое поколение iPhone. Но детали были улучшены. Увеличилась скорость фотосъемки, потому что на экране блокировки теперь есть кнопка, которая запускает камеру, что позволяет пропустить несколько шагов в этом процессе по сравнению с предыдущими моделями. Намного быстрее можно добавить новую встречу, потому что Apple внесла несколько необходимых функций в календарное приложение. И, что самое интересное для меня как для дизайнера, iOS 5 имеет функции, которые кажутся «заимствованными» у телефона Android от Google, – такие как настраиваемый интерфейс шторки, показывающий погоду на сегодня, события и тикер – хотя Джобс и отчитал Google за то, что тот украл у Apple интерфейс iPhone. Обо всех этих функциях подробно говорилось в прессе и в интернете и, конечно, это подтолкнуло Apple к решению включить их в новые версии программного обеспечения.

Если ваша компания не подходит к дизайну как Apple – сверху вниз, то исследование может стать мощным способом создания общей эмпатии по отношению к клиентам. Я не говорю об исследовании рынка, которое собирает количественные статистические данные от фокус-группы с определенными демографическими показателями. Я говорю конкретно о дизайнерском исследовании.

Дизайнерское исследования смотрит на мир антропологически. Это означает наблюдение и получение качественной информация о людях. Это означает понимание поведения и мотиваций, которые являются сутью обоснованного процесса дизайна.

Представим себе, что мы объединили дизайн с общественными науками, и в этом партнерстве присущая дизайнеру способность управлять элементами дизайна (формой, цветом, пропорциями, балансом и последовательностью) встречается с методиками и стратегиями, которые социальные ученые используют для выявления неудовлетворенных потребностей клиентов.

Когда мы работали над проектом зубной щетки Oral-B, мы просматривали видео, в которых реальные люди в реальных ванных комнатах чистили реальные зубы. Наблюдая за людьми в контексте, мы получили возможность увидеть их частные привычки и смогли синтезировать некоторые общие идеи, ставшие важными принципами процесса дизайна. Говоря клиентам о необходимости дизайнерского исследования, я всегда подчеркиваю, что одни традиционные исследования рынка никогда не предоставили бы информацию такой же глубины, какую мы получили на основе наблюдений. Кто бы мог додуматься задать фокус-группе вопрос: нормально ли, если щетинки зубной щетки касаются верхней части раковины?

Дизайнерское исследование помогает компании Motorola (теперь известной как Motorola Mobility) изменить свою культуру. После некоторых заминок в процессе дизайна и разработки (помните телефон Франкенштейна, который я описал выше?) Motorola теперь принимает мнение потребителя всерьез и использует это мнение в процессе разработки. Интеграция мнения потребителя в процесс разработки и принятия решений «превратила культуру компании из чисто инженерной в ориентированную на потребителя», – подтвердила Джой Ганвик, директор по глобальному исследованию вкусов потребителя и рынка компании Motorola Mobility. Я не думаю, что в ближайшее время еще раз увижу телефон Франкенштейна с именем Motorola.

Как только дизайнерские исследователи собрали эту информацию и завершили свои наблюдения, они применяют анализ левого полушария, чтобы разобрать все, что обнаружили. Сходства в поведении и восприятии группируются, различия выявляются. На этом этапе дизайнеры часто создают новую структуру, в рамках которой и подходят к проблеме. Это произошло в компании Method, компании по производству чистящих и моющих средств, о которой шла речь выше, после того как кто-то заметил капли средства для стирки на верхней панели стиральной машины. Компания поняла, что есть возможность решить эту проблему, создав средство для стирки, которое будет не просто делать чистой одежду, но также поддерживать прачечную в чистоте и аккуратности и не будет оставлять после себя капель стирального средства.

Вот еще один хороший пример дизайнерского исследования в действии. В 2006 году большой китайской компании спортивных товаров под названием Li-Ning, основанной одноименным олимпийским чемпионом, потребовалась помощь, чтобы конкурировать с западными брэндами вроде Nike и Adidas, которые посягнули на ее территорию. Li-Ning превратил свою славу в успешный бизнес, позаимствовав западный образец продуктов и маркетинга. Но более молодых клиентов перестали вдохновлять продукты от Li-Ning, а доля рынка компании постепенно сходила на нет. Чтобы выяснить причины, Li-Ning пригласила компанию Ziba, дизайнерскую фирму из Портленда, которая как раз запустила проект углубленного дизайнерского исследования.

«Компания Li-Ning унаследовала замечательную систему ценностей от своего основателя, но она не знает, как сообщить об этом новому поколению китайской молодежи», – сказал мне Пауль Беккет, директор по промышленному дизайну Ziba, который принимал участие в проекте.

Конечно, поколение китайской молодежи – которое компании Li-Ning нужно понять и которому ей нужно продавать, чтобы выжить во все более конкурентной среде, – это молодые люди, более чувствительные к брэнду, чем их родители, и имеющие в своем распоряжении часть дохода своих родителей.

Компания Ziba находится от Китая на другом конце планеты, но у нее есть опыт работы с дизайнерским исследованием на местах. Два десятка исследователей (включая китайских и американских дизайнеров) были отправлены в 10 китайских городов, где они взяли 130 интервью и сделали 7000 фотографий китайской молодежи. Они наблюдали за китайскими детьми дома, в школе и во время занятий спортом. Они следовали за ними в магазины, где те покупали спортивные товары.

Такая информация, говорит Беккет, является «невероятно богатым материалом. В конечном итоге вы получаете идеи и результаты, которые не основаны на цифрах и демографии. Вы узнаёте людей, с которыми беседуете, и их привычки, потому что вы находитесь с ними лицом к лицу. Вы видите социологические модели».

Исследователи обнаружили, что китайская молодежь занимается спортом и думает о спорте иначе, чем дети в Америке и в Европе, где в спорте «главное – победа» и актуальна модель Nike «мы первые», указывает Беккетт. В Китае спорт рассматривается как способ сдружиться, построить отношения и найти подход к своим сверстниками. В спорте важен скорее элемент игры и участия, чем конкуренция и исключение тех, кто не может играть на том же уровне. Еще одно открытие: у китайской молодежи сильно чувство национальной принадлежности, и она ищет аутентичную китайскую спортивную компанию.

Исследователи предположили, что товары Li-Ning должны относиться к спорту как к элементу игры, потому что китайские дети могут в один и тот же день кататься на велосипеде, играть в баскетбол, а затем немного в футбол.

Магазины следует переоборудовать так, чтобы они отражали эту тему, и добавить такие элементы, как рисунки на сыром бетонном полу, что имитирует атмосферу спортивных игр на улице. Примерочные должны не быть спрятанными в задней части магазина, а располагаться в центре, чтобы покупатели могли более активно общаться с друзьями. «Вы должны погрузиться в их мир, их чувства и заботы, – говорит Бэкетт об исследовании. – За этими очертаниями и целями стоят люди».

Дизайнерское исследование актуально не только для предметов, которые вы можете взять в руки. Его также можно применять для сайтов или программных приложений, что и сделала компания Intuit в своем удивительно простом в использовании программном приложении для расчета налогов TurboTax.

По словам бывшего клиента компании Intuit, эта программа была протестирована на реальных налогоплательщиках, вроде меня и вас, которых попросили сесть за компьютеры в здании Intuit и заполнить налоговую декларацию по мере того, как за ними наблюдали исследователи. Производители программного обеспечения делают это постоянно, потому что когда программой пользуется тот, кто не знаком с ней, он может выявить проблемы, которые дизайнеры, находясь слишком близко к колесикам и винтикам, могли упустить из виду.

Этот подход наиболее эффективен, если результаты представляет собой честное отражение использования товара, а не длинный перечень с галочками. Intuit, например, уже давно применяет тестирование простоты пользования, чтобы убедиться, что люди смогут использовать их программное обеспечение.

В случае с программой для расчета налогов Intuit начала тестирование немного вне контекста: участникам исследования давали типичные квитанции, чтобы использовать их как основу для ввода данных в TurboTax. Где-то в середине 2000-х годов Intuit начала просить людей приносить собственную финансовую информацию, налоговые формы и квитанции. И тогда исследователи обнаружили кое-какие тревожные оплошности в своем предыдущем подходе. Они могли ясно видеть, как именно использовалась программа и что именно клиенты могли или не могли расшифровать. Одна озадаченная участница исследования, пытаясь ввести данные о своих благотворительных пожертвованиях, сказала: «Я выписала чек на имя церкви, в которую хожу, а компьютер спрашивает меня, пожертвовала я «наличные» или «вещи». Как мне отметить, что я выписала чек?» Дизайнеры Intuit сразу поняли, что слепо повторили запутанные вопросы Внутренней налоговой службы США, вместо того чтобы объяснить их простым, понятным обычным людям языком. Правильно организовать дизайнерское исследования – это само по себе тоже сложно.

У компании Mint все вышло еще лучше, чем у TurboTax. Программное обеспечение Mint, которое я использую, собирает воедино информацию из всех моих банков и финансовых учреждений, а затем отправляет ее мне в терминах, которые не специалист в области финансов, вроде меня, будет в состоянии понять. Это позволяет мне в реальном времени знать о моем бюджете. Более того, Mint понимает мой принцип расходов и предупреждает меня, когда чувствует, что я вышел за рамки бюджета. (Тогда приходит ласковое сообщение по e-mail, в котором говорится: «в этом месяце вы превысили свой бюджет на предметы одежды».)

Программа заставляет вас задумываться о ваших привычках в сфере расходов и о сбережениях, на которые вы рассчитываете (цели эти часто не совпадают), и делает это гораздо более приятным способом, чем таблицы. Только команда дизайнерских исследователей, интенсивно наблюдая за человеческим поведением и его мотивацией, могла разработать приложение, которое настолько интуитивно понятно и соответствует моим потребностям (которые, я предполагаю, совпадают с потребностям других людей, не особо разбирающихся в цифрах). Intuit была так впечатлена приложением Mint, что в 2009 году купила компанию за 170 миллионов долларов и интегрировала ее приложения для нужд индивидуального финансирования в свою линейку товаров.

Оглавление книги