Книга: Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Комментарий Генерального директора аналитической компании «RMBC» Денисовой Марии Николаевны

Комментарий Генерального директора аналитической компании «RMBC» Денисовой Марии Николаевны

Высокий уровень конкуренции, который наблюдается в настоящее время во всех сегментах российского фармацевтического рынка, является с позиций потребителя безусловным благом. Он оказывает понижающее воздействие на цены, стимулируя тем самым рост рынка.

С точки зрения производителя та же самая ситуация выглядит далеко не так благостно. Ассортимент лекарственных средств многих российских производителей дублируется и все еще излишне сосредоточен на выпуске традиционных и, как правило, недорогих препаратов. Это приводит к усилению конкуренции между ними. Не спасает ситуацию и простое копирование современных мировых бестселлеров, на которые истек срок патентной защиты. Не случайно, наиболее активная конкуренция наблюдается именно в сегменте дженериков (препаратов-клонов), более того здесь отмечается явный «кризис новых разработок». Фирмы, первыми освоившие новинки, отнюдь не всегда могут пожать плоды своих усилий.

Как правило, достижение успеха на современном фармацевтическом рынке невозможно без создания эффективных маркетинговых служб и самых интенсивных усилий по продвижению препаратов. Для фармацевтики (причем не только российской, но во многом и мировой – отрасль во всех странах достаточно консервативна и, скажем, созданием брендов занялась лишь сравнительно недавно) это означает необходимость заметной смены приоритетов.

«Современные эффективные препараты плюс хороший маркетинг» – такой видится формула достижения высокой конкурентоспособности профессиональным аналитикам отрасли. И в этом смысле соответствующий раздел книги профессионально и объективно описывает современную рыночную ситуацию в сфере лекарственного обращения. Приводимые в книге примеры того, как продуманное маркетинговое сопровождение превращало рядовые проекты в настоящие рыночные звезды, а пренебрежение маркетингом буквально губило дело, полезно прочитать любому руководителю-практику.

«Изюминка» работы, однако, состоит в выявлении решающего значения предпринимательского поиска незанятых ниш в обеспечении масштабного рыночного успеха. Вот типичный пример. До недавнего времени большая часть представителей «классической» фармацевтической промышленности в России не без известного высокомерия и снобизма смотрели на производителей биологически активных добавок (БАД). При часто не вполне этичной рекламе БАД, выдаваемых порой чуть ли не за панацею, эмоциональных оснований для такого отношения более чем достаточно. Но ведь и другую сторону дела нельзя игнорировать. Чутко уловив возросшую потребность населения в самомедикации, многие производители БАД сумели создать столь динамичный бизнес, что отечественные производители «классических» лекарственных средств могут им только завидовать.

Нельзя с водой выплескивать ребенка. Обоснованные этические претензии к некоторым производителям БАД не должны мешать освоению удачной бизнес-модели, созданной в этой подотрасли. Российский рынок иммуномодулирующих препаратов тому отличное подтверждение. Действующие на нем фирмы, выполняя строгие требования, предъявляемые к лекарственным средствам, сумели найти очень перспективную нишу востребованных потребителем препаратов. Причем нишу, существенно лучше, чем большинство других сегментов фармацевтического рынка, защищенную от импортной конкуренции.

В заключение хотелось отметить, что в рецензируемой книге акцент сделан на предпринимательскую бдительность, на поиск свободных ниш и на уникальное позиционирование продуктов. Видимо, именно на этом пути наши производители имеют наибольшие шансы на успех.

Оглавление книги