Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Ответы на контрольные вопросы к главам части I

Ответы на контрольные вопросы к главам части I

Контрольные вопросы к главе 3

3.1. Что такое потребность?

Нужда, побуждающая к действию.

3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?

Потребность в признании, уважении. Почти по Пушкину: «Он уважать себя заставил и лучше выдумать не мог».

3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

Торговая марка – товары, объединенные общим товарным знаком (внешними атрибутами) и единой отличительной особенностью (позиционированием). Бренд – восприятие отличительных особенностей торговой марки большинством представителей ее целевой аудитории.

3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?

Дифференциации. Применимость стратегии лидерства по издержкам для новой марки маловероятна, как маловероятно достижение новой маркой «с ходу» лидерства по объему продаж. Получение самой низкой себестоимости за единицу продукции на аутсорсинговых производственных мощностях тоже маловероятно. Если же производитель имеет авторитетное имя, логичнее использовать стратегию фокусирования для продвижения его собственной марки.

3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

Фокусирования. Нас убеждают, что дизайнеры модных домов – общепризнанные эксперты в области моды, которые этим живут, и потому их мнение непогрешимо. Нам же достаются роли придворных из сказки Ганса Кристиана Андерсена «Голый король».

Задача «Статуя Свободы».

Пулитцер пообещал напечатать фамилию каждого, кто сделает хоть минимальный взнос, в своей газете в списке спонсоров строительства. Он безошибочно сделал ставку на человеческое тщеславие. С помощью столь нехитрого шага Пулитцер заработал на увеличении тиража. Каждый «миноритарный» спонсор, пожертвовавший деньги ради своего тщеславия, желал стать обладателем доказательства своего благородного поступка в нескольких экземплярах. А также пробуждал интерес и любопытство у своих друзей и знакомых.

4.1. В чем разница между внутренним мотивом и внешним?

Внешним мотивом выступают обстоятельства или возможности, открывающие выбор. Внутренним мотивом является черта личности, характера, активизируемая под действием внешнего мотива.

4.2. «Пробежать быстрее всех, чтобы получить золотую медаль». Что здесь является внешним мотивом, а что – потребностью? Какой внутренний мотив будет активизирован?

Внешний мотив – золотая медаль. Потребность – пробежать быстрее всех. Внутренний мотив на основе только приведенных исходных данных установить не представляется возможным.

4.3. Почему в этой главе отдается предпочтение мрачным примерам внешних мотивов?

Трагедии других людей при проецировании на себя вызывают сильно выраженную реакцию. Я не без оснований рассчитываю, что такие примеры вызовут к себе больше внимания и запомнятся лучше, чем имеющие положительную окраску.

4.4. Для публикации в солидной городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка. Причем оба не противоречат содержанию сообщения: «Собака загрызла пенсионера во сне» и «Собака загрызла пенсионера в центре города». Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?

Заголовок «Собака загрызла пенсионера в центре города» привлечет внимание гораздо большего числа читателей. Оба заголовка стимулируют страхи читателей через проецирование новости на себя. Но заголовок с уточнением «во сне» указывает на то, что событие произошло, очевидно, дома и пенсионер пострадал от собственной собаки. Это сразу ограничивает фантазию большинства тех, у кого собаки нет. Пострадать от неизвестной собаки в центре города может любой. Сознание начинает примерять на роль жертвы себя и близких, разжигает страх и любопытство. Редактору стоит выбрать менее привлекательный заголовок, так как более привлекательный в данном случае использует прием манипуляции сознанием – создает заведомо ложные ожидания. Обман будет раскрыт, как только читатели прочтут саму новость. Если злоупотреблять такими приемами привлечения внимания, вскоре газета утратит своих солидных читателей, а с ними и свой статус.

4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930?е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.

Такого быть не могло. В СССР сформировалась закрытая информационная система – мало кто выезжал в капиталистический мир, мало кто приезжал оттуда. Вся информация контролировалась узким кругом лиц. Сравнивать было не с чем. В этих условиях сформировались внутренние общепризнанные нормы, на которых к 1930?м гг. выросло новое поколение, не знавшее норм иных.

4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?

Они противоречили общепринятым нормам афганского общества и потому не являлись эффективными внешними стимулами. Там, где локально удалось изменить традиционную окружающую социальную среду, у нового режима появились последователи. Но обеспечить изменение социальной среды на большей части территории страны не представлялось возможным. Последовала гражданская война, с некоторыми изменениями продолжающаяся до сих пор. В наши дни лишенное внешних источников информации афганское население на подконтрольных движению «Талибан» территориях, скорее всего, вполне довольно жизнью – единственным ориентиром для сравнения остаются рассказы контролирующих власть о жизни в других странах.

4.7. Где расположена главная база международной террористической организации «Аль-Каида»?

В головах налогоплательщиков США, по совместительству являющихся избирателями. В стране, где председатель избирательной комиссии не в состоянии точно предсказать процент явки избирателей на участки, а руководство хотя бы формально вынуждено просить у общества одобрения крупных расходов на внеплановые мероприятия, это актуально.

5.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?

Характеристика товара – либо объективный показатель, который можно точно измерить, либо функция или функциональный элемент, присутствие которых в товаре можно однозначно установить. Свойство – субъективная характеристика, которую восприятие присваивает товару по результатам сравнения с уже известными товарами, удовлетворяющими ту же потребность.

5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?

Оригинальный. Безопасный (пластик). Престижный (при использовании в качестве подарка).

5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством?

Примитивная технология сборки отдельных узлов и автомобиля в целом, позволяющая осуществлять ремонт без использования уникальной техники и инструмента и исключающая агрегатную замену крупных и дорогих узлов целиком. Широкая сеть конкурирующих друг с другом сервисных мастерских, осуществляющих обслуживание. Доступные в розницу недорогие запчасти от конкурирующих производителей. По состоянию на 2013 г. данной концепции соответствуют автомобили ВАЗ классической серии и «девятки». Их ремонтопригодность в масштабах страны вне конкуренции, а запчасти стоят в разы и даже десятки раз дешевле, чем запчасти для иномарок.

5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.

Тостер для ресторана быстрого питания должен обладать высокой скоростью приготовления и производительностью, минимально варьируемыми оператором параметрами и максимальной степенью автоматизации процесса, чтобы снизить воздействие человеческого фактора. С таким тостером сможет работать оператор с минимальным уровнем подготовки. В противоположность ему тостер для ресторана высокой кухни – инструмент для профессионала, художника высокого класса. Максимально варьируемые параметры, позволяющие менять исполнение продукта, минимум автоматики. Скорость в меру важна, но не производительность: потребность в приготовлении значительного количества единиц одновременно исключена.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

Нет. Репутация фабрики «Красный Октябрь» позволит ее продукции занять гораздо более высокую ступень на «лестницах» свойств, формирующих в восприятии потребителей понятие «качество». Например, по свойству «безопасность для здоровья». Это обеспечит продукции фабрики «Красный Октябрь» гораздо более высокие продажи.

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Первая часть решения лежит на поверхности: обеспечить защиту от перемораживания на этапе производства. Обработка, заморозка и розничная расфасовка рыбы такой торговой марки должны производиться там, где рыбу ловят. Однако это не защищает продукт от потери качественных характеристик в ходе дальнейшей транспортировки и хранения в канале продаж. Поэтому требуется дополнительное техническое решение, играющее такую же роль, как крышка-пломба на бутылке питьевой воды. Например, термическая пломба, необратимо меняющая цвет при повышении температуры выше определенного градуса в течение определенного времени (достаточного для разморозки).

6.1. Какова цель маркетинговых исследований?

Получение актуальных данных о потребностях покупателей товара: конечных потребителей и партнеров в канале продаж.

6.2. Почему необходимо использовать только свежие маркетинговые данные?

Потому что со временем потребности могут меняться.

6.3. В чем заключается принцип сверки разных источников и зачем он нужен?

Это сравнение одних и тех же данных, полученных из независимых друг от друга источников. Используется для проверки корректности полученных данных.

6.4. В чем заключается суть оперативного управления маркой?

В непрерывном контроле показателей (данных) с целью скорейшего определения причин негативных изменений и их устранения.

6.5. Что необходимо установить первым делом при отставании факта продаж от плана?

Локализовать расхождение, влияющее на общую картину. То есть определить уровень, для которого характерен провал. Это может быть один-единственный, зато крупнейший клиент. Это могут быть все клиенты на определенной территории либо на определенном типе специализации рынка. Наконец, большинство или вообще все партнеры в канале продаж без каких-либо исключений. Локализовав проблему в канале продаж, можно приступать к поиску ее причин.

Оглавление книги