Книга: Стратегический маркетинг

Превращение покупателей в промоутеров

Превращение покупателей в промоутеров

Если процесс сбора откликов потребителей и последующая работа с ними так просты, почему компании этого не делают? Я не хочу показаться слишком циничным, но, возможно, исследовательские фирмы, администрирующие текущие потребительские опросы, знают, что они получат очень небольшой доход, если опрос будет таким простым. Сложные индексы лояльности, основанные на десяти или более характерных вопросах, нагруженные секретными счетными функциями, просто представляют собой более выгодный товар для фирм, разрабатывающих опросы.

Компании, занимающиеся исследованием рынка, обуревает еще более глубокий страх. С появлением электронной почты и аналитического программного обеспечения ведущие компании могут и вовсе обходить исследовательские фирмы стороной, сокращая расходы и улучшая качество и своевременность отклика потребителей. Эти новые инструменты позволяют компаниям собирать отклики потребителей и отчитываться о результатах в режиме реального времени, направляя их непосредственно сотрудникам и менеджерам. Под угрозой оказываются и отделы маркетинговых исследований внутри компаний, чье влияние обычно основано на контроле и интерпретации данных потребительских опросов. Маркетинговые отделения, работая с опросами, по понятным причинам фокусируются на областях, которые они могут контролировать: имидж бренда, цены и свойства продукта. Но готовность покупателя рекомендовать компанию другу исходит из того, насколько обходительны были сотрудники, работавшие с ним, что в свою очередь определяется всеми функциональными областями, имеющими связь с клиентским опытом.

Чтобы мера была практичной, действенной и надежной – то есть в данном случае чтобы можно было измерить процент промоутеров среди покупателей и дать менеджерам возможность работать с этим показателем, – процесс и результаты должны иметься в наличии и приниматься всеми функциональными структурами бизнеса. И все люди в организации должны знать, за каких покупателей они несут ответственность. Наблюдение за таким процессом – более подходящая задача для финансового директора или для генерального директора бизнес-единицы, а не для маркетингового отдела. Действительно, это слишком важно (и имеет политическую нагрузку), чтобы делегировать эту задачу какой-то одной функциональной структуре.

Путь к постоянному и плодотворному росту начинается с увеличения количества промоутеров и уменьшения количества недоброжелателей, а также с открытого оглашения количества промоутеров по всей вашей организации. Это число – то самое число, которое вам нужно вырастить. Так просто и так важно.

Оглавление книги