Книга: Маркетинг без диплома. Просто и практично

Двухшаговая реклама прямого отклика

Двухшаговая реклама прямого отклика[50]

Как следует из названия, это только одна из форм рекламы, которая мотивирует потенциального потребителя к конкретному действию (шаг первый), показывающему, что он разрешает вам информировать его о ваших продуктах и продвигать их (шаг второй). Первый шаг покупателя сигнализирует о том, что вы должны сделать второй, – и маркетинговое танго начинается.

Этот мощный процесс запускается с помощью рекламы, предлагающей пользователям бесплатную или недорогую информацию либо услуги. Единственная цель двухшаговой рекламы – стимулирование однозначного ответа или действия, а не продажа. Когда вы предлагаете бесплатное практическое руководство, рекомендации или другую ценную информацию, вы начинаете выстраивать отношения и завоевываете доверие.

Когда на вашу рекламу откликается предполагаемый клиент, вы можете быть уверены, что получили качественный лид. К тому же он уже знает, в чем ваше конкурентное преимущество, поскольку ознакомился со специальным отчетом, где вы перечислили множество веских аргументов, почему ему стоит сотрудничать с вами.

Шаг первый: дайте рекламное объявление, предлагающее аудитории бесплатный отчет, пробник или что-то с высокой воспринимаемой ценностью.

Шаг второй: вышлите отчет всем, кто откликнулся на вашу рекламу, а затем усиленно продвигайте ваши продукты этим людям.

Когда кто-то откликается на вашу двухшаговую рекламу, вы имеете дело с потенциальным клиентом, готовым получить ваш полный маркетинг-кит. (Помните главу 5?) Вы начинаете общаться с человеком, который дает вам свое согласие на получение новой информации. Иногда он уже готов приобрести ваш продукт даже до того, как вы впервые с ним встретились.

Льюис Грин, владелец L&G Business Solutions, считает, что росту его бизнеса во многом способствовала реклама прямого отклика на основе двухшагового процесса. Сначала он рассылал семистраничное подробное маркетинговое письмо, за которым через несколько недель следовала открытка. Он осуществлял рассылку по собственному списку адресатов, составленному благодаря нетворкингу. Маркетинговое письмо содержало гарантии, подробные результаты, которых он может добиться, отзывы, краткие описания примеров из практики, список клиентов и перечень услуг (www.l-gsolutions.com).

Двухшаговая реклама эффективна, потому что позволяет вам сделать очень убедительное предложение потенциальным клиентам в доступной форме и при нулевом риске для них. Стандартная двухшаговая реклама предлагает потребителю посетить сайт или позвонить по указанному номеру и оставить свою контактную информацию в обмен на то, что он считает ценным.

Двухшаговая концепция – идея не новая и применяется на практике уже не один десяток лет. Но не многие малые компании используют этот проверенный подход для генерации лидов. Любая компания, независимо от того, что она предлагает, может создать бесплатный информационный продукт или пробный образец.

Компании малого бизнеса должны быть активны в информационном пространстве. Качественный клиентский сервис требует обмена информацией, даже если это всего лишь инструкции. Документирование и предоставление информации, которую вы и так используете, для обеспечения более качественного обслуживания клиентов – вполне логичный шаг.

Чаще всего, когда вы даете двухшаговую рекламу посредством рассылки писем или открыток, ваши объявления гораздо меньше, как и их стоимость. Если главная цель – привлечь внимание потребителей и стимулировать их посетить сайт или позвонить по бесплатному номеру, большого объявления и не требуется. Пусть образовательную функцию выполнит ваш специальный отчет, заказать который призывает открытка.

Процесс заказа бесплатного отчета и его предоставления потенциальным клиентам можно полностью автоматизировать, чтобы вы могли сосредоточиться исключительно на тех потенциальных клиентах, которые подтвердили свою заинтересованность в вашем продукте.

Двухшаговая реклама легко отслеживается. Каждый раз, когда кто-то звонит или посещает сайт, чтобы заказать отчет, вы можете точно определить, откуда к вам пришли. Это действенный инструмент в рекламном общении с потенциальным клиентом, который позволяет более точно учитывать бюджет.

Поскольку ценность вашего предложения для аудитории велика, а риск минимален, уровень отклика гораздо выше. А при правильной информационной стратегии многие из тех, кто откликнулся на вашу рекламу и стал потенциальным клиентом, перейдут в разряд текущих клиентов.

Ваши звонки с целью продажи станут гораздо продуктивнее: потенциальные клиенты уже будут осведомлены о том, чем вы занимаетесь, чем ценен ваш подход к решению их проблем. Это, как правило, приводит к сокращению цикла продаж.

Вы можете не делать «холодный обзвон». Благодаря созданию и распространению бесплатного отчета команда специалистов по продажам откроет новый источник качественных лидов, которые уже отчасти согласны на покупку.

Использование специальных отчетов, онлайн-семинаров, публикаций и практических руководств в продвижении поможет вам выделиться на фоне других компаний в вашей области и придаст вам статус эксперта.

Я рассказывал о бесплатном образовательном маркетинговом отчете в главе 5 при обсуждении идеи маркетинговых «песочных часов». А теперь подробнее.

Ваша бесплатная информация может принимать разные формы. Но помните: она должна иметь ценность для пользователей. Если вы не можете предложить ничего, кроме плохо завуалированной рекламной брошюры, вас ждет провал.

Подумайте о том, какие темы помогут потенциальным покупателям избежать неприятностей, связанных с тем, что они переплатили за какой-то продукт, зря потратили время, потеряли что-то ценное или столкнулись с трудностями. Люди по природе своей склонны интересоваться тем, что поможет им избежать неприятных моментов. Так что ваш информационный продукт может быть озаглавлен так:

• «Как нанять кровельщиков и не “обжечься”».

• «Легальное сокращение налоговых выплат, о котором ваш бухгалтер даже не знает».

• «101 способ более продуктивного использования программного обеспечения».

• «Что ваш терапевт не говорит вам об автомобильных креслах».

• «10 проверенных методов, позволяющих оценить честность автомеханика».

• «Как купить что угодно со скидкой 50 %».

• «Как получить максимальную пользу от юриста».

• «Секреты профессиональных грузчиков: как упаковать вещи при переезде, чтобы ничего не пострадало».

• «10 секретов здоровья, которые должны знать все, кому за 40».

• «Как убедиться, что вы платите минимальный взнос за медицинскую страховку».

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем арендовать автомобиль».

• «Как создать поток новых потенциальных клиентов за 7 простых шагов».

Все эти заголовки звучат патетично. Тема и название отчета должны мгновенно привлекать внимание потенциального клиента.

Раньше я называл этот двухшаговый рекламный инструмент бесплатным отчетом. Как правило, этот тип информационного продукта имеет форму документа объемом 8–12 страниц. Часто его также называют техническим докладом. Документ можно распечатать и включить в рассылку, а можно выложить на корпоративном сайте в формате PDF и высылать по запросу.

Но не стоит ограничиваться форматом отчета или доклада. Ваше сообщение может быть убедительным в разных формах: удаленные семинары, аудиодиски, практические занятия, телефонные сообщения и электронные рассылки.

Хороша идея удаленных семинаров: сотрудникам сегодня сложнее выкроить время, чтобы уйти с работы на семинар или практическое занятие. А здесь вы просто анонсируете тему и обеспечиваете желающим возможность прослушать презентацию по телефону через настройки конференц-связи. Это эффективный и бюджетный способ представить ваши идеи и опыт широкой аудитории.

Оглавление книги