Книга: Отношение определяет результат

Репутация в связанном мире

Репутация в связанном мире

Репутация – как, впрочем, и доверие – представляет собой то, чего многие хотят добиться, но лишь некоторые знают, как ее можно заработать. На протяжении почти всей нашей истории значение репутации было довольно очевидным. Когда большинство человечества жило в маленьких полузамкнутых сообществах, соседство и близкое знакомство с другими людьми имело большое влияние на нас и наше поведение в рамках общепринятых норм. Когда мы переезжаем из маленьких городов в крупные и круг нашего ежедневного общения расширяется, мы сохраняем многие из этих замкнутых общественных структур, которые держат наше поведение под контролем. Крупные европейские и американские города в XVIII – начале XX веков сохраняли организованную структуру общения, которая напоминала традиции маленьких городков и деревень феодальных времен. Семейства, состоящие из множества поколений, были распространенным явлением, и семьи из поколения в поколение часто проживали в одной и той же местности. Люди заключали большинство сделок на местном уровне со знакомыми, вызывающими доверие поставщиками. Крупные бизнесы получали выгоду от неспешного захвата мирового рынка, у них появлялась возможность формирования доверительных отношений, на основании которых могли вырастать большие компании.

Во второй половине XX века основные структуры, на которых основывается наша жизнь, претерпели значительные изменения. Рост богатства, облегчение перевозок, увеличение роли многонациональных компаний и трансформация экономики от мануфактурной/аграрной к информационной экономике услуг – все это привело к огромному давлению на первоначальное единство сообществ. Семьи начали расширяться. В сообщества со столетней историей и традициями хлынули новые люди, новые традиции и новые богатства. Как ни странно это звучит, но улучшение связей, ставшее возможным благодаря продвинутым коммуникационным технологиям, позволило людям держаться друг от друга на значительном расстоянии. Несмотря на то что ваша новая работа находилась в 3000 километрах от места, где жили три поколения вашей семьи, вы могли относительно легко и недорого «дотянуться до кого угодно».

Такие изменения разрушили семейные узы и традиции, которые были очень важны для репутации. В новом городе или на новой работе нужно было начинать все с чистого листа. К примеру, еще 20 лет назад было довольно трудно узнать всю информацию о происхождении и репутации человека. Информация находилась под контролем, и можно было избежать ее широкой огласки. Зачастую можно было избавиться от темного прошлого, просто сменив место жительства и начав все с начала.

Но все течет, все меняется. Мир бизнеса, развиваясь, стал стремительнее, пространнее и подвижнее. Поразительные возможности современных технологий, соединяющих нас и предоставляющих нам всю информацию, быстро и легко связывают нас в единое целое. Это создает условия для взаимной зависимости, которая значит намного больше, чем местная связь в сообществах. В каком-то смысле весь мир сейчас становится локальным (или, как выражаются в интернете, глокальным, то есть одновременно глобальным и локальным). Как это влияет на людей и на компании? С точки зрения репутации старое вновь становится новым. В наши дни репутация – то, что о вас думают люди, – как никогда раньше имеет огромное значение для долгосрочного успеха.

Репутация складывается из суммы как: что вы собой представляете, какую работу вам можно доверить, каковы ваши достижения в работе, какое уважение вы заработали к себе и как к вам относятся другие. В нашем открытом мире репутация играет ведущую роль. Она входит в кабинет впереди вас и остается там после вашего ухода, улучшенная либо запятнанная. Она хранит ваше прошлое, но в то же время оставляет надежду на будущее.

В раздробленном мире роль репутации остается неизменной. Когда молодые люди шли работать в компанию, они имели все основания полагать, что останутся работать здесь до пенсии, однако публичная репутация, хоть и ценная для развития и продвижения по службе, для успешной карьеры не была настолько важна. Образ компании и традиции трудовых отношений освобождали людей от необходимости постоянно предъявлять себя другим лицам из мира бизнеса. Слова «Я сотрудник IBM» гарантировали успешную репутацию на долгие годы. Но сейчас ситуация изменилась. Такие внешние структуры, как компания, уже не предусматривают личной преемственности – за это отвечает только репутация. В наше время обыкновенный сотрудник от начала и до конца своей успешной карьеры может сменить в среднем 10,5 компаний{177}. Так как все больше и больше сотрудников занимаются интеллектуальным трудом, меньше затрат требуется и на переквалификацию. Специфическая индустрия или особая область знаний имеет меньшее значение. Поэтому когда работодатели нанимают новичков, они, чтобы оценить их потенциал, меньше полагаются на навыки, которые необходимы в конкретной отрасли, и большее внимание уделяют личностным характеристикам и репутации. Ваша репутация и ваши «связи» – список контактов и спонсоров – как никогда ранее становятся неотъемлемой частью вашего личного портфолио. Обе составляющие формируются со временем из ответов на вопросы как делать то, что вы делаете.

Верно и обратное: компании уже не могут допустить, чтобы личная репутация сотрудников подменялась репутацией компании. В прозрачном мире люди могут видеть, что вы делаете, и понять, как вы это делаете. Становятся видны все нюансы, и репутация тех компаний, отдельные сотрудники которых открывают эти нюансы всему миру, растет. Поскольку мы становимся все более взаимосвязанными, все больше ответственности возлагается на передовых сотрудников, и сотрудники все больше выдвигаются на передний план. Они становятся лицом компании, они в значительной степени влияют на то, как организация будет оценена рынком. Таким образом компания превращается в сумму репутаций всех ее сотрудников, и она становится более уязвимой и зависимой от их действий, как позитивных, так и негативных. Проступок одного действующего лица может привести к краху компании.

Чтобы вы могли получить достойную репутацию, другим необходимо приписать вам какие-то заслуги, например, что вы отличный лидер или хороший исполнитель, что вы постоянно придумываете нечто новое или что вы надежный сотрудник, что вы хорошо и по справедливости обращаетесь с людьми, что вы очень честный человек. Люди припишут вам эти качества, только если будут вам доверять, поскольку репутация представляет собой набор взаимосвязей. Следовательно, рассматривать репутацию можно как сумму всех кругов доверия, которые вы создали на протяжении определенного времени и которые расходятся от вас к вашей компании, предприятию или к другой сфере деятельности. Вы заработаете отличную репутацию, когда те, кто столкнется с вами, будь то сотрудники, коллеги или клиенты, будут вам доверять.

А кому можем доверять мы? Тем, кто последователен в своих поступках, кого мы считаем честным человеком, кто говорит то, что думает, а думает то, о чем говорит, и всегда доводит дело до конца. «Способность быть постоянным в жизни – это одно из самых ценных и мощных качеств, – сказал мне знаменитый проектировщик из Лас-Вегаса и владелец сети отелей Стив Винн. – Преимущество в торговле возникает из устойчивости, неважно, чем вы торгуете – гамбургерами или людскими ресурсами». В течение последних 30 лет Винн создал несколько проектов высокого риска, включая отели Mirage, Treasure Island и Bellagio, каждый их которых был успешнее предыдущего благодаря силе его собственной репутации. Его личный бренд стал ассоциироваться с незабываемыми впечатлениями настолько, что он назвал последний проект своим именем – отель-казино Wynn Las Vegas. «Я успешен потому, что постоянно дарю людям не просто волнующие, а уникальные впечатления. Постоянство – это мера предсказуемости и целостности, и вы не сможете добиться его без собственной целостности». По словам Винна, если вы честный человек, то сможете вызвать доверие, а если к вам есть доверие – вы сможете заработать хорошую репутацию.

Но для дальнейшего улучшения репутации – а некоторые воспринимают ее как высокую похвалу или поддержку – они должны, в свою очередь, поставить ее на кон. Если я звоню менеджеру в наш офис в Нью-Йорке и спрашиваю ее мнение о ком-то, я возлагаю на нее важную миссию, а ее оценка также отразится на моем уважении к ней. Если она станет расхваливать этого человека, а на самом деле он этого не заслуживает, репутация моего нью-йоркского менеджера померкнет в моих глазах. Я буду уже не столь сильно уверен в ее способностях оценивать чьи-то таланты. Ее репутация зависит от силы тех кругов доверия, которые она создала и сохраняет. Возможно, ее ошибка не станет критической, но это все же ошибка.

Когда ваше поведение соответствует вашей репутации, это порождает доверие к вам. Люди, с которыми вы сотрудничаете, начинают общение с вами, зная о вашей репутации. Если взаимодействие с вами укрепляется, продолжается или, по крайней мере, не противоречит вашей репутации, они с большей уверенностью начинают вам доверять. Так репутация и опыт, который ее поддерживает, способствуют доверию. Если, однако, вам не удастся оправдать ожидания, соответствующие вашей репутации, вы столкнетесь с разногласиями в отношениях. Несовместимость ожиданий и реальности вызывает путаницу. Диссонанс и отвлекающие факторы, как мы знаем, порождают трение. Потенциальные партнеры, сталкивающиеся с противоречивыми посылами, укрепят свою защиту и сократят общение с вами, чтобы выиграть время, оценить ситуацию и сделать правильный выбор.

Дэйв Тиу и Дидье Хиллхорст, старшекурсники Института проектирования взаимодействий в городе Иврея – итальянской некоммерческой организации, посвященной интерактивному дизайну, – недавно разработали проект мечты, который они назвали RentAThing. Небольшое переносное устройство, напоминающее iPod, RentAThing – это «прибор для переговоров, который предоставляет дополнительную информацию о репутации нужных лиц и позволяет улучшить взаимодействие». RentAThing представляет собой еще один шаг на пути к «торговле репутацией» в буквальном смысле этого слова{178}. Когда два человека хотят заключить деловую сделку – Тиу и Хиллхорст приводят пример аренды граблей, – владелец граблей сможет воспользоваться своим RentAThing для оценки репутации того, кто хочет одолжить эту садовую принадлежность. Заручившись этой информацией, собственник оценит сделку, основываясь на относительном риске: низкий уровень репутации будет означать высокую арендную плату и наоборот. Уровень репутации арендатора граблей можно соотнести с другими репутационными основаниями, скажем, с возвратом книг в библиотеку вовремя или со своевременным ответом на телефонные сообщения, с целью повышения уровня доверия, что в результате снизит стоимость арендной платы.

Тиу и Хиллхорст с нетерпением ждут того дня в недалеком будущем, когда беспроводная связь позволит людям быстро рассказывать о репутации друг друга, как в случае с кредитными историями, что приведет к возможности использования RentAThing при заключении сделок. «Вместо множества отзывов от различных служб, компаний и отдельных людей прибор RentAThing обеспечивает возможность централизованного управления и сбора информации для создания одной репутации».

В своем романе 2003 года «Разруха в волшебном королевстве» (Down and Out in the Magic Kingdom) канадский писатель-фантаст и борец за либерализацию авторских прав Кори Доктороу утверждает, что мир «после дефицита» – мир, где все доступно, – действительно основывается на уровнях репутации отдельного человека, которые Доктороу называет вуффи (whuffie). Вуффи накапливаются либо исчерпываются в зависимости от положительных или отрицательных поступков человека и служат реальной валютой в безденежном мире. Каждый немедленно узнает об изменениях в вуффи других людей (с помощью чипов, имплантированных в голову, – так ведь фантаст же!), и у каждого есть возможность тотчас повысить либо понизить вуффи другого человека. Вы дирижер симфонического оркестра? Аудитория любит вас и добавляет вам вуффи. Вы толкнули кого-то на улице? Придется заплатить за злобный взгляд этого незнакомца. Доктороу считал, что, раз вы сможете получать вуффи только после взаимодействия с другими людьми, каждый будет доброжелательнее относиться к окружающим, чтобы быть полезнее и создавать новое{179}.

Обе эти фантастические идеи основаны на реальном явлении: пересечении информационных технологий и личного поведения. Репутацию в виртуальном мире, где общение происходит посредством интернета, можно просчитать предельно точно. Специалисты в вычислительной технике создают системы оценки репутаций, которые математически просчитывают доверие в онлайн-сообществах. Все ресурсы, начиная от защиты сайтов до таких торговых сообществ, как, к примеру, eBay, используют устройства, основанные на измерении репутации, которые оценивают поведение пользователя, подсчитывают очки доверия и затем используют их при оценке безопасности и рисков. Так как все больше информации о том, кто мы и что мы делаем, проникает из относительно ограниченных и безопасных зон личного общения в намного более обширные просторы интернета, наша личная репутация становится все больше похожей на эту абстрактную коммерческую модель. И поскольку мир интернета не имеет себе равных по части сохранения данных, качество выполняемой работы и каждый наш день становятся все более важными и существенными показателями нашего возможного успеха.

Математические онлайн-системы репутации в действительности предоставляют нам интересный способ оценки значимости репутации в нашей жизни. Ученые из Университета Мичигана и Гарвардского университета провели исследование, целью которого было непосредственно определить эту значимость. Прежде всего они отметили тот факт, что в существующих устных репутационных системах – тех, которые ежедневно выступают «за» или «против» нас в бизнесе, – большинство информации теряется либо не принимается во внимание. Эмоциональные люди являются далеко не лучшей коммуникационной системой (спросите любого, кто в детстве играл в «испорченный телефон»). Онлайн-системы, похожие на те, которые используются в наиболее известном портале eBay, никогда ничего не забывают. Покупатели и продавцы на сайте eBay оценивают друг друга с помощью отзывов и кратких комментариев. И суть заключается не только в том, что эти отзывы и комментарии остаются навечно, ведь миллионы людей могут получить эту информацию без особых затрат (информация через интернет поступает одновременно как к торговцу в Пекине, так и домохозяйке в Швеции){180}. Для определения точного значения репутации на сайте eBay исследователи решили выяснить, сколько стоила хорошая репутация продавца на электронном рынке, где отсутствуют традиционные признаки качественного продавца: стоимость и внешний вид услуги, продолжительность работы в этой сфере, связи. С одобрения знаменитого и уважаемого дилера коллекционных открыток они продавали множество похожих карточек от лица этого дилера с высокой репутацией и от лица других продавцов-новичков с низким уровнем репутации. Выяснилось, что в среднем покупатели были согласны платить продавцу с хорошей репутацией на 8,1 процента больше, чем продавцу с идентичным товаром, но без хороших отзывов.

Положительная репутация получила количественное измерение. Как и доверие, она довольно хрупкий показатель, который мы принимаем как нечто само собой разумеющееся и который в новых мировых условиях внезапно стало довольно сложно получить. Кто из нас отказался бы от увеличения дохода на восемь процентов или от восьмипроцентной надбавки к стоимости товара?

Оглавление книги