Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Инфляция внимания

Инфляция внимания

Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.

Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы[6].

Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания.

Специалисты по маркетингу часто не учитывают этот эффект и списывают сложности в донесении информации на так называемый шум. А чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.

Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать «голоса». В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: «на чужой спине в рай въехать». Duracell въехал туда на кроличьих спинах.

Оглавление книги