Книга: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Уверенные авторы не испытывают проблем

Уверенные авторы не испытывают проблем

В разговорных (а уже и письменных) дискуссиях часто встречается высказывание: «Не цепляйтесь к словам». Это выражение обиды на то, что собеседник решил публично ткнуть вас в неточность высказываний. Нужно следить за каждым словом и быть уверенным, что аудитория поймет вас правильно.

Когда читаешь бизнес-тексты, обращаешь внимание на распространенные слова, к которым хочешь прицепиться. Вот смотришь на них и понимаешь, что оптимизма совсем не прибавляется.

Как-то мне на почту прислали коммерческое предложение, вступление которого чем-то напоминало текст из моего портфолио в прошлом. Его мог изучить каждый. Не скажу, что это было копией, но ряд «фирменных формулировок» я заметил. И только одно слово меня привлекло, его я уж точно не мог использовать в своих текстах.

Прочитайте фрагмент и угадайте страшное слово.

На своих мероприятиях я часто использую слово «проблема», чтобы рассказать о конкретных приемах. Например, о методике написания вводной части текста под названием «озвучиваем проблему», приеме убеждения «проблема – решение» и т. д. Но я призываю слушателей в текстах слово «проблема» не использовать.

Почему?

Да потому что это слово с негативной энергетикой. Фактически вы прямым текстом обращаетесь к читателю и говорите: «Друг, да у тебя ПРОБЛЕМЫ!» Как вы думаете, человеку приятно об этом читать и слушать? А вы, между прочим, претендуете на его деньги…

Указанный выше фрагмент коммерческого предложения – всего лишь половина текста. Но в нем слово «проблема» (плюс его словоформы) встречается пять раз! Автор пять раз сказал читателю: «Друг, да у тебя проблемы!» А читатель… на минутку задумаемся.

Кстати, читатель – руководитель строительного предприятия. Показательно еще и то, что коммерческое предложение завершается феерической фразой, окончательно добивающей читателя:

И эта фраза вдобавок выделена полужирным шрифтом… Очевидно желание автора показать клиенту, насколько важно правильно организовать охрану и безопасность труда.

При этом нужно быть осторожным в высказываниях и аккуратно нажимать на эмоциональные кнопки. Приведенный только что текст способен не просто оттолкнуть, а еще и разозлить. Руководители строительных предприятий – это ребята серьезные, старой закалки.

Показывайте проблемность ситуации без использования слова «проблема» и его словоформ. Прежде всего подумайте, каким словом можно заменить «проблему». Я использую два варианта – «вопрос» или «ситуация». Некоторые мои коллеги задействуют еще слово «задача».

Покажу, как деликатно обыграть наличие проблемной ситуации – сообщить важное, но без трагизма.

Согласитесь, тема посерьезней охраны труда. Банкротство – не самая приятная ситуация для бизнеса, причем с обеих сторон. Но не нужно словами ставить крест на ситуации. Наоборот, следует зажечь лучик надежды и показать достойный выход. Тогда у клиента и деньги найдутся на ваше предложение.

Однако вопрос не только со словом «проблема». Есть и другие слова с ярко негативной эмоциональной составляющей. Их тоже не следует использовать в тексте. Обычно они ассоциируются с потерями, лишениями и другими негативными эмоциями:

• потеря (терять, потерянный);

• ошибка (ошибаться, ошибочный);

• убыток (убыточный);

• расходы;

• проигрыш (проигрывать, проигрышный);

• затраты (тратить, затраченный);

• риск (рисковать, рискованный);

• упущение (упустить, упущенный);

• лишения (лишиться, лишенный);

• утрата (утрачивать, утерянный);

• трудность (трудный);

• вина (винить, виноватый);

• плохой (плохо);

• долгий (долго);

• медленно (медленный);

• дорого (дорогой);

• неправильно (неправильный);

• последний;

• слабость (слабый) и т. д.

Список можно продолжить. Главное – старайтесь минимизировать использование слов, которые выражают негатив в любом виде. В идеале попытайтесь от них вообще отказаться.

Оглавление книги