Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

9.7. «Купи слова!»

9.7. «Купи слова!»

Найти сайт фирмы в Сети позволяют определенные слова, включаемые в контенты (contents). Подбор таких слов осуществляется не произвольно, по прихоти, но в соответствии с жесткой системой требований. Одно из таких требований – вхождение слова в состав единого ономастического поля и способность формировать устойчивые ассоциации, облегчающие выход на сайт через поисковую систему. В контенты следует внедрить название компании, перечень ее товаров (работ, услуг) и сопутствующие понятия, связанные с указанными словами, как по смыслу, так и ассоциативно.

Выбор ассоциаций весьма затруднен даже для профессионального лингвиста, вот почему копирайтеру рекомендуется активно пользоваться словарями ассоциативных норм русского, а также прочих российских и иностранных языков. Одной из сложностей при выборе связки между словами является существование синтагматических («небо – голубой») и парадигматических («стол – стул») ассоциаций. Определенные грамматические классы слов-стимулов вызывают с достаточно большой вероятностью реакцию определенного типа. Имена существительные вызывают парадигматическую ассоциацию в 77 % случаев, а непереходные глаголы, напротив, в 58 % случаев вызывают синтагматическую ассоциацию.[209]

Но точно знать, когда существительное порождает синтагматическую, а когда парадигматическую ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических[210]). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.

Словари ориентированы на реакции заведомо не индивидуальные, но в этом, возможно, и состоит сила таких справочников: они предлагают унифицированный подход. Корректный отсев индивидуального позволяет сделать кое-какие обобщения. Рассмотрим сказанное на примере из практики американских лингвистов:[211]

Ассоциации к слову девушка (в порядке убывания частотности): парень – женщина – дружок (ухажер) – молодая – платье – хорошенькая – волосы – мужчина – красивая – смазливая – свидание – баба – секс – любовь.

Этот пример и тысячи ему подобных позволяют заключить, что наиболее обычна антонимическая реакция, особенно типичная для частотных прилагательных. Следом идут реакции, отражающие общеизвестный языковой шаблон. Далее по убывающей в ряду частотности стоят реакции, отражающие реальные закономерности совместной встречаемости слов. И под конец остаются реакции, обусловленные закономерностями субъективного переживания испытуемыми степени семантического родства слов, оцениваемых с функциональных позиций.

Анонимия: девушка – парень, женщина (то есть она, но не девушка). Языковой шаблон: девушка – молодая, хорошенькая. Совместная встречаемость: девушка – волосы, платье. Функциональность: девушка – свидание, секс, любовь.[212]

Условившись называть ассоциации по степени частотности сильными, средними и слабыми, рассмотрим на примере, как осуществляется выбор лексем для контента посредством словаря ассоциативных норм. В качестве исходного возьмем слово «хлеб», используемое в рекламе придуманной нами компании «АгроЗерно».

ХЛЕБ: сильные ассоциации – насущный, соль, черный, белый, свежий, имя существительное, вкусно, съесть, черствый, булка, пшеница, ржаной; средние ассоциации – мягкий, поле, еда, пища, розы, жизнь, горячий, кушать, масло, печь, стол, булочная, горький, купить, магазин, молоко, нож, халва, вода, вырастить, голодовка, запас, зерно, колос, мука, не бросать, питание, поэзия, пшеничный, растить, резать, русский язык, скоро заработаю, теплый, тяжелый, хлебница; слабые ассоциации – агроном, ароматный, батон, буфет, вечный, вино, возраст, голод, город, дело, дорогой, душистый, колос, колхозники, корка, кот, круглый, на корню, нищета, обед, печеный, пирожное, полушка, прилавок, работа, разведчик, растет, румяный, ситный, тарелка, урожай, хлебнуть, целина, ценить, человек, яблоко раздора.

Частотность не всегда помогает, нередко она оказывается и вредной. Как видно, хлеб насущный стоит на первом месте, хотя его совокупная полезность столь низка, как и у яблока раздора. Полезными же для данной ситуации являются слова: пшеница, рожь, мягкие сорта, купить, зерно, колос, мука, агроном, колос, урожай. Они связаны с деятельностью компании и одновременно стойко ассоциируются с биржевой хлеботорговлей и хлебом вообще (см. рабочий словарик ассоциаций в приложении в конце книги).

ЗАДАНИЕ № 62. Слова «забота» и «зоб» имеют общее происхождение. Учитывая этот факт, попробуйте по ассоциации догадаться, что заботило людей в ту эпоху, когда появилось слово «забота».

Оглавление книги