Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

4.5. Слоган и девиз

4.5. Слоган и девиз

Обогащение русского языка иностранными словами – очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» – из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.

Итак, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации.[135] Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage – вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т. д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.

ЗАДАНИЕ № 23. Подумайте, которое какое из двух нижеследующих высказываний, позаимствованных из знаменитой политической сатиры Дж. Оруэлла «Animal Farm», является лозунгом, а какое девизом:

– Все животные равны, но некоторые равнее других.

– Давайте сделаем это делом чести – справиться с жатвой быстрее, чем Джоунс и его люди!

Оглавление книги