Книга: Рекламный текст. Методика составления и оформления

4.10. Пуф

4.10. Пуф

Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство.

Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая человека в открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм «O Feerique» от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.

Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» в каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.

Сегодня стандартной технологией является использование суперлатива, то есть такого языкового приема, который сводится к манипулированию числами (возможно за счет гипербол, о чем см. п. 3.2 пособия) и комбинированию результатов этих манипуляций с превосходными степенями прилагательных.

А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным способом. Чтобы сделать пуф-рекламу неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму. Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом.[139]

Наиболее всего такой подход приемлем для рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной продукции и т. д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<…>>):

<<Налоговая возместит убытки?

Уже давно ведутся разговоры, что в наши дни нетрудно добиться в суде признания незаконных действий налоговых чиновников, если ими совершена ошибка (ст. 35 НК РФ). Но это всего лишь статья в кодексе. Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …

ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!

Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).

Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>

Естественно, стоит ожидать некоторое повышение спроса на журнал «Моя бухгалтерия» (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)

Описанная технология применима к самым разнообразным видам продукции и услуг. В наше время продажа практически любого товара сопровождается передачей покупателю разного рода текстовых сообщений, в первую очередь всевозможных инструкций. Если проявить фантазию, то текст инструкции можно сделать весьма занимательным, так что определенная выдержка из него покажется весьма и весьма интригующей: читатель спама захочет пойти в магазин, чтобы купить данный товар или, по меньшей мере, подробнее почитать инструкцию и подумать о возможности покупки. В наибольшем выигрыше оказываются продавцы косметики, БАДов, компьютерной техники и тому подобной продукции.

Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений). Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен «до обидного»: подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.

Любопытство стимулируется сильнее, когда человеку приходится преодолевать систему запретов. Вот почему весьма броскими окажутся спам-сообщения, в которых даются сведения о процессах на мировом рынке, о международной политике, о научных открытиях и, наконец, о паранормальных явлениях, причем, естественно, эти сообщения должны сопровождаться фразой из арсенала агента Малдера: «от нас это скрывали».[140] Пуф уходит безвозвратно, и это замечательно. Но богатое наследие пуф-рекламы остается, потому что остается человеческое любопытство. Как сказал поэт:

Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении, и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического «нет», ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.

ЗАДАНИЕ № 28. Создайте текст для электронного спама в целях продвижения какой-либо биологически активной добавки, реализуемой через интернет-магазин.

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;

в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку «Жиголо»? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?

Оглавление книги