Книга: Вынос мозга!

Мужчины или женщины? Рекламисты знают

Мужчины или женщины? Рекламисты знают

Благодаря социальным сетям наше цифровое присутствие трансформировалось от едва заметного следа на песке до хорошо заметной дорожки с множеством отпечатков, которые могли бы принадлежать снежному человеку. Один из главных виновников – это сайт, который все мы любим, любим до отвращения, жить без него не можем, а именно Facebook. Хотите узнать, что он про нас знает?

Хотя постоянно критикуемая политика конфиденциальности Facebook продолжает вызывать множество споров, она, по крайней мере, довольно честная – если, конечно, вы возьмете на себя труд прочитать соответствующее пользовательское соглашение. Сайт утверждает: «Мы не передаем ваши материалы или данные рекламодателям без вашего согласия». В то же самое время на Facebook указывается: «Мы делаем все возможное для того, чтобы поставить рекламу аудитории, которую вы определяете» [39] и оставляет за собой право использовать данные, имеющиеся на сайте, – включая информацию, которой вы предпочли не делиться, например дату вашего рождения – «чтобы выбрать соответствующую аудиторию для рекламы». Администрация также предупреждает: «Мы можем использовать вашу рекламу и связанные с ней материалы и информацию для маркетинга или промоакций».

Осенью 2010 года в Wall Street Journal появилась нашумевшая статья, сообщающая, что с десяток популярных приложений Facebook, в том числе Texas HoldEm Poker, FrontierVille и FarmVille, передавали информацию (включая имена пользователей и их друзей) как минимум двадцати пяти рекламным и интернет-трекинговым компаниям, попирая все правила конфиденциальности Facebook и нарушая неприкосновенность личной жизни всех тех, кто регулярно пользуется этой социальной сетью – даже тех пользователей, кто выбрал самые безопасные настройки для сохранения своих личных данных. Хотя никто не смог доказать, что руководству Facebook было известно об этих нарушениях, скандал «снова поднял вопрос о способности [Facebook] сохранять личную информацию своих пользователей в безопасности», – писал Wall Street Journal [40].

Если этого оказалось недостаточно для того, чтобы вы захотели избавиться от своей виртуальной фермы, распустить свою банду в Mafia и удалить свой профиль, несколько недель спустя случился очередной скандал. На этот раз статья появилась в New York Times. Оказалось, в некоторых случаях рекламодатели Facebook (или, по выражению автора статьи, «шпионы, выдающие себя за рекламодателей») могут получать доступ к конфиденциальным данным из профилей пользователей, в том числе об их сексуальной ориентации и религиозной принадлежности, несмотря на то что согласно политике Facebook на тот момент эта информация не должна была передаваться маркетологам.

В качестве эксперимента исследователи в Индии и Германии создали шесть отдельных профилей Facebook. Эти профили были совершенно одинаковы за одним различием: в двух из шести (фальшивых) профилей пользователи указали, что их привлекают лица того же пола. Неудивительно, что вскоре на сайтах индивидов, назвавшихся гомосексуалистами, стала появляться ориентированная на гомосексуалистов реклама (например, реклама баров для лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией) наряду с обычной рекламой, не имеющей никакого отношения к сексуальным предпочтениям пользователей. Однако эта на первый взгляд нейтральная реклама появлялась исключительно на страницах мужчин с нетрадиционной сексуальной ориентацией; если пользователь щелкал на рекламе и попадал на сайт компании, то оставлял «уникальный идентификатор», сообщающий компании или рекламодателю о том, что он гомосексуалист. И хотя идентификатор, «обычно cookie или IP-адрес» не обязательно раскрывает личность пользователя, – писала New York Times, – эксперты по политике конфиденциальности заявили, что рекламодатель все же имеет возможность узнать имя пользователя другим путем и связать его с сексуальной ориентацией, например, предлагая пользователю подписаться на рассылку или заполнить анкету».

Исследовательница из Стэнфорда провела аналогичный эксперимент: разместила на Facebook рекламу, нацеленную с учетом параметров: места жительства, возраста, пола, интересов и сексуальной ориентации. Затем она разместила еще рекламу Facebook, сузив поле ее действия за счет выбора пользователей, заявивших о своей гомосексуальности. Поскольку она действовала как рекламодатель, то имела доступ ко всем аккаунтам, которые Facebook выбрал объектами именно этой рекламы – и, соответственно, могла узнать, что тот или иной пользователь имеет нетрадиционную сексуальную ориентацию. Как пишет New York Times, исследовательница сделала вывод, что кто угодно может использовать ту же самую технику, чтобы найти какую угодно личную информацию, хотя и защищенную от разглашения настройками, в том числе узнать о статусе пользователей, об их политической и религиозной принадлежности; кроме того, исследовательница заявила, что нечто подобное возможно и «в других социальных сетях или на сайтах, например, в MySpace или на Google» [41].

Да, это правда: никакие имена установлены не были. Правда и то, что компания Facebook прямо или намеренно не передавала личную информацию рекламодателям (во всяком случае, я не могу это доказать). И все же выискивающим информацию рекламодателям не так уж трудно обойти защиту личных данных пользователей. Как всем известно, эта социальная сеть печально знаменита постоянными изменениями своей политики конфиденциальности – и при каждом изменении у сайта появляется предлог снова вернуть пользовательские настройки конфиденциальности в состояние «по умолчанию». И, в конце концов, Facebook – это не что иное, как богатейшая база данных обо всех подробностях нашей жизни, а модель бизнеса Facebook основывается не на чем ином, как на сотрудничестве с рекламодателями. Замечая, что в ближайшем будущем Facebook планирует стать «единой точкой входа в Интернет», издание Financial Times рисует похожую на страшный сон фантастическую картину будущего, в котором «пользователь делится информацией о своем питании и физических упражнениях на Facebook, эти данные комбинируются с другой информацией, например, с историей поисковых запросов, и к ним получает доступ любое количество компаний, занимающихся так называемым сбором данных. Эти компании создают профиль пользователя, который продается различным сторонам, например компаниям по продаже медицинских страховок. На основании определенной не вызывающей энтузиазма информации страховая компания может отказать пользователю в страховке» [42].

Оглавление книги