Книга: Всемирная история рекламы

Лучшие рекламисты Австралии

Лучшие рекламисты Австралии

Несмотря на то что жителям Европы кажется, что Южная Африка находится на краю света, благодаря регулярному освещению событий в этой стране новостными каналами она не воспринимается как неизвестная страна. Австралия же, несмотря на культурную близость с Великобританией и Соединенными Штатами, кажется гораздо более удаленной.

Англичане в возрасте 30 лет и старше могут ассоциировать австралийскую рекламу с актером Полом Хоганом и рекламной кампанией пива Foster’s 1980-х годов. В серии крайне популярных роликов, созданных агентством Hedger Mitchell Stark, Хоган сыграл человека, очень похожего на главного героя в фильме «Данди по прозвищу Крокодил» (1986) – прямолинейного, но в то же время добродушного австралийца. В этих роликах Хоган действует в Великобритании, где ему постоянно приходится сталкиваться со странными привычками и высокомерным отношением со стороны британцев. К его счастью, он всегда может найти утешение в глотке австралийского светлого пива Foster’s. «Янтарный нектар», как он называет это пиво, на вкус «подобен ангелу, плачущему у вас на языке». В заслугу Хогану можно также поставить появление в британском английском австралийского приветствия «G’day».

Настоящий король австралийской рекламы, Джон Синглтон, мало отличается по своему характеру от вымышленного персонажа, которого сыграл Пол Хоган. Расчетливый и умный бизнесмен, Синглтон также знаменит своим особенным обаянием, благодаря которому он стал любимцем прессы и общественности. Синглтона, которого в газетах называют не иначе как «Синго», считают талантливым копирайтером и прирожденным бунтарем, известным своим скептическим отношением к политкорректности.

Когда он вышел со своим агентством John Singleton Advertising на Австралийскую фондовую биржу в 1993 г., журналисты с радостью вспоминали его неприкрыто сексистскую рекламную кампанию пива Eagle Beer. Например, в одном из рекламных роликов, главными героями которых была парочка крепких мачо, известных как «Любители пива», собака срывала джинсы с девушки. На жалобы феминисток Синглтон ответил следующее: «Мне наплевать на них. Их всего-то человек восемь, да и в любом случае они не пьют пиво» («Крупнейшее агентство Австралии выходит на биржу», Adweek, 6 декабря 1993 г.). Он стал автором Философии любителя пива, одним из основных принципов которой было: «Любитель пива понимает, что женщина теперь – это не просто сексуальный объект. В наши дни они также должны уметь готовить».

Синглтон родился в 1941 г. и рос в бедном и криминальном районе Сиднея. Но он был одаренным и смышленым мальчиком и получил хорошее образование в респектабельной школе Fort Street High School. Он начал заниматься рекламным делом в 1960-е годы, основав в Сиднее агентство, названное Strauss, Palmer and Singleton, McAllan (SPASM), которое он впоследствии продал агентству DDB. Это агентство одним из первых в Австралии избавилось от американского стиля в рекламе и стало использовать типично австралийские лица в телевизионных роликах. В одной статье Синглтона называют «пиратом слоганов и образов», в то же время подчеркивая, что яркая индивидуальность – это всего лишь половина его успеха: «Его успех основан на усердной работе, тщательном исследовании рынка и рекомендациях профессионалов» («Синго не похож ни на кого», Canberra Times, 8 августа 2002 года).

После того как Синглтон ушел из сетевого агентства DDB, он основал в 1980-е годы агентство и назвал его собственным именем. Агентство выросло в гигантскую группу STW Group, которая владеет более чем 50 рекламно-маркетинговыми компаниями, включая Singleton Ogilvy & Mather и долю в капитале австралийского подразделения J. Walter Thompson’s.

Однако, несмотря на то что Синглтона знает каждый австралиец, он не может называть себя первопроходцем рекламного бизнеса в этой стране. Этот титул по праву принадлежит Джорджу Паттерсону.

Джордж Паттерсон скончался в 1968 г., но его наследием стало основанное им агентство George Patterson Y&R. Паттерсону было 44 года, когда он основал в 1934 г. собственное агентство. Он родился в Южном Мельбурне 24 августа 1890 г., будучи четвертым ребенком и единственным сыном в семье комедийного актера и актрисы. После смерти матери в 1905 г. детей отправили жить к родственникам, и Джорджу пришлось устроиться на работу, чтобы содержать сестер. Начал свою карьеру в качестве конторского служащего в компании Thomas McPherson & Sons, но его актерские задатки и талант продавца способствовали быстрому продвижению в отделе маркетинга, и к 1908 г. он руководил рекламным отделом фирмы.

Паттерсон по натуре был авантюристом, и в 1912 г. он отправился в Великобританию, а затем и Соединенные Штаты, где работал некоторое время в Нью-Йорке. Он вернулся в Австралию с началом Первой мировой войны. Сначала не принятый в армию из-за плохого здоровья, он был в итоге зачислен в ряды Австралийских имперских вооруженных сил и воевал в Египте и на Западном фронте.

В 1920 г. Паттерсон совместно с Норманном Каттсом основал в Сиднее рекламное агентство Catts-Patterson Co Ltd. Клиентами агентства были такие компании, как Palmolive, Ford, Dunlop, Pepsodent и Gillette. Однако между друзьями произошла ссора, и Паттерсон агентство покинул. В 1934 г. он приобрел агентство, находящееся на грани банкротства, и назвал его George Patterson Ltd. Несмотря на то что он дал обещание не переманивать клиентов у своего предыдущего агентства, компании Colgate-Palmolive и Gillette захотели сотрудничать именно с George Patterson Ltd. Неожиданным поворотом стало приглашение занять место в советах директоров многих компаний – самых верных клиентов агентства, включая Colgate-Palmolive и Gillette, что фактически гарантировало продолжение сотрудничества этих компаний с агентством на долгие годы. Когда в Австралии столкнулись с нехваткой газетной бумаги во время Второй мировой войны, агентство Паттерсона было первым в Австралии, основавшим отдел радиорекламы. Оно также первым построило национальную сеть офисов и первым создало исследовательский отдел. В течение нескольких десятков лет агентство занимало первое место в Австралии по оборотам.

В 2005 г., когда Patts, такое прозвище дали агентству в Австралии, стало частью империи WPP, австралийская пресса утверждала, что это конец целой эпохи в истории рекламы Австралии. «Почти любой известный бренд побывал в какой-то момент своего существования в руках агентства Patts, – было написано в статье в газете The Australian («Лидер индустрии пал ниц», 25 августа 2005 г.). – Авторитет Patts был таким, что агентство могло отказаться от работы с клиентом, если подворачивалась более крупная и прибыльная сделка». И в этой же статье с восхищением добавляют, что, когда Patts выигрывало контракт, редко какой клиент уходил впоследствии по собственной инициативе.

В 1960-е годы Patts вошло в состав сетевого агентства Ted Bates, и это было неправильным решением. Агентство Bates занимало гораздо более скромные позиции на мировом рекламном рынке, чем многие из его конкурентов, и львиная доля прибыли Patts продолжала формироваться за счет местных компаний. Стоит заметить, что Patts являлось в Австралии агентством номер один до 2002 г., когда оно было вытеснено с лидерских позиций своим конкурентом, агентством Clemenger. (Основанная теннисистом Джеком Клеменгером в 1946 г., эта мощная маркетинговая группа известна в рекламном мире как австралийское подразделение сетевого агентства BBDO.) Как только у Bates начались неприятности, его приобрела группа WPP – и вместе с ним было поглощено агентство Patts.

Однако сильные бренды не сдаются просто так в Австралии, как и в любой другой стране. Через некоторое время агентство George Patterson Y&R возродилось, на этот раз под вывеской «Новейшее (и старейшее) агентство Австралии».

Оглавление книги