Книга: Вынос мозга!

Мы с вами где-то встречались

Мы с вами где-то встречались

Один из классических (в буквальном смысле), и наиболее эффективных, способов, с помощью которых компании создают фактор ностальгии, – это стирание пыли с рекламных роликов, слоганов и рекламных кампаний прошлого и их повторный релиз. Немногим удалось это лучше, чем Heinz в 2009 году, когда компания возобновила свой знаменитый слоган 1970-х годов «Beanz meanz Heinz»(«Если бобы – значит, Heinz») [14]. Новая (или, скорее, старая) реклама Heinz показывала любящих матерей, которые подают своим детям полные тарелки бобов Heinz под аккомпанемент запоминающихся речевок наподобие: «Когда печальным я бываю, Мама поможет вернуть румянец, Так как мама не забывает: Бобы означает Heinz». Эта реклама была настолько запоминающейся, что почти три десятилетия после появления рекламного ролика на экранах Зал славы рекламистов признал его текст самым популярным слоганом.

Британская компания Hovis применяет аналогичный подход. В одной рекламе потребители видят пересъемку оригинального ролика Ридли Скотта 1973 года, в котором «мальчик на велосипеде» проезжает тяжелые периоды Британской истории, от Второй мировой до шахтерских забастовок. Скрытое послание: какие бы трудности мы ни пережили, Hovis всегда была с нами [15]. Эта реклама подействовала в 1973 году и снова встала в строй в 2009-м – и с таким успехом, что продажи выросли на 11 процентов [16].

Даже банки и производители покрышек занялись восстановлением старых слоганов. Citigroup недавно вернула свой первоначальный девиз 1978 года «Citi никогда не спит» («Citi never sleeps»), пытаясь создать впечатление более надежной и заслуживающей доверия за счет возврата в прошлое – в те времена, когда люди не испытывали ненависти к банкам и еще не утратили доверия к ним. Компания Michelin вернула свою легендарную эмблему, человечка Michelin Man, созданного в 1898 году (хотя в последнем воплощении, согласно современным стандартам здоровья, он сбросил вес) [17]. Новые рекламные ролики страховой компании Allstate показывают, как ведущий шагает на фоне смонтированных фотографий времен Великой депрессии, рассказывая: «1931-й был не самым благоприятным годом для начала нового бизнеса, но именно тогда компания Allstate распахнула свои двери. Пережив двенадцать экономических кризисов с тех пор, мы заметили, что, после того как страх проходит, происходит нечто интересное. Люди начинают радоваться мелочам. Это возвращение к основам, а основы – это хорошо. Защитите их. Передайте их в надежные руки» [18].

Я начал работать на Pepsi приблизительно в то время, когда компания вывела на рынок ретро-версии двух самых любимых напитков «с настоящим сахаром» с ностальгическими названиями «Mountain Dew Throwback» («Возвращение к горной росе») и «Pepsi Throwback» («Возвращение к Pepsi»). Используя натуральные подсластители, популярные в 1960-х и 1970-х годах, кампания «возвращения» даже создала приложение для Facebook, позволяющее стилизовать фото пользователя в стиле ретро или включить его изображение в ретрофотомонтаж. Вирусный маркетинг сработал фантастически, в итоге: «свыше двух миллионов упоминаний о сайте, 24 тысячи постов в блогах и сотни роликов на YouTube на фоне ураганной активности Facebook и Twitter» [19].

Если говорить о дорогих товарах, компания Louis Vuitton недавно предложила ностальгическую рекламу с Шоном Коннери и Катрин Денев, символами лакированного шарма Старого Голливуда. Другая реклама Louis Vuitton вспоминает ушедшие дни, изображая космонавтов Базза Олдрина, Салли Райд и Джима Ловелла – представителей поколения исследователей космоса. Все трое сидят в потрепанном пикапчике Western и смотрят в ночное небо, но они с таким же успехом могут смотреть назад в историю, проникнутые благоговением.

Если вдуматься, это действительно блестящая стратегия. Возобновляя старую рекламу и ролики нашей юности (или, в случае с Michelin, юности наших дедушек), компании не только пробуждают в нас ностальгию по тому времени, но создают в нашем мозге ассоциации со своим товаром. И неважно, что мы никогда в жизни не пробовали бобов Heinz и не имели счета в Citibank, старая реклама все же пробуждает воспоминания обо всех остальных вещах, которые мы помним из того времени (и при этом почти ничего не сто?ит компании).

В Бойнтон-Бич, Флорида, городе, население которого составляют почти исключительно пенсионеры, новое бесплатное издание Nostalgic America пытается зацепить старших граждан, комбинируя местную рекламу с легендарными образами прошлого. Например, фотография Beatles на шоу Эдда Салливана в 1964 году сопровождает рекламу дома престарелых, а фото Джина Келли, мурлыкающего «Singin’ in the Rain», поместили рядом с рекламной «похоронных» страховых полисов [20]. А как насчет рекламы телевизионной классики «Я люблю Люси» 1951 года рядом с объявлением об обратных закладных? И все же ни одна хитрая рекламная кампания, нацеленная на пожилых потребителей, не может сравниться с Управлением социального обеспечения, использующим музыканта Чабби Чекера для продвижения своей программы – в рекламных роликах используются черно-белые видеоклипы Чекера, исполняющего твист с танцорами, одетыми в стиле 1960-х годов. Потом мистер Чекер становится цветным и говорит: «Закон тоже не стоит на месте. Теперь намного проще получить медицинскую страховку» [21].

Теперь вы не удивитесь, узнав, что не только дорогие мегамаркеты вроде Whole Foods, но и тот супермаркет, где вы все время делаете покупки, изобилуют примерами ностальгического маркетинга. Возьмем, например, хлопья. Заметьте, легендарный тигренок Тони (Tony the Tiger) – который был с нами с 1952 года – с коробки Frosted Flakes обращается к тому ребенку внутри взрослого покупателя, который когда-то хотел вырасти большим и сильным. Подобным образом австралийский бренд Neutragrain – его продукцию потребляют в основном мужчины от 40 до 50 лет – использует агрессивный маркетинг, рассчитанный на мальчиков, желающих вырасти и стать Айронменами (торговая марка – официальный спонсор сериала «Железный человек» в 2011 году, а если вы посетите ее сайт, то увидите множество фотографий накачанных молодых людей). Я бы даже сказал, что хлопья сами по себе – ностальгический продукт. Зайдите в любое кафе в студенческом городке, и вы увидите удивительно много тоскующих по дому студентов, уплетающих хлопья за обе щеки. Почему? Конечно, им может нравиться вкус хлопьев, но это также ниточка, связующая их с родителями, домашним комфортом и знакомым вкусом детства. Cheerios, Trix и Cocoa Puffs изменили дизайн упаковок и сейчас продаются в классических картонках. А если вы действительно хотите воспользоваться машиной времени, посмотрите один из «новых» черно-белых рекламных роликов Rice Krispies, в которых мама, папа, бабушка и их бесценные малыши смакуют вкусные воспоминания о Rice Krispies.

Ретро-тенденции в пищевой промышленности не ограничиваются одними хлопьями. В 2009 году компания Nabisco выпустила винтажные интерпретации рекламы крекеров Ritz и печенья Oreo, Hawaiian Punch вернул свой классический тизер «Как насчет хорошего гавайского пунша?», а воздушная кукуруза Jiffy Pop сообщает потребителям, что «Некоторые вещи даже лучше, чем вы помните». Несколько лет назад Anheuser-Bush вывела на рынок репродукцию самой первой банки Budweiser 1936 года с иллюстрированной инструкцией по открыванию (в те дни никто не знал, что пиво может разливаться в банку). Кстати, о напитках прошлого, разве это не Tab на полке? Tab, любимый безалкогольный напиток многих женщин, увлекавшихся диетами в 1970-х годах, все еще продается? Еще как продается, и даже сохранилась фирменная надпись на банке огромными бросающимися в глаза буквами. Прямо из комедийных сериалов «Эта девушка» или «Семья Партридж».

Пройдя отдел напитков, мы подходим к полке с широким выбором шоколада. Whitman’s Samplers? Странно, коробка выглядит как лоскутное одеяло – такое же, каким укрывалась бабушка. Карамель Werther’s? Кто-нибудь помнит рекламный ролик, в котором Роберт Рокуэлл играл доброго дедушку, угощающего карамелькой своего милого, похожего на ангелочка внука? Вот вам и ностальгия.

В 2007 году торговая марка замороженных продуктов Swanson, в своем обновленном имидже «Swanson Classics», вновь выпустила на рынок линию «оригинальных телеужинов», куда вошли такие популярные блюда 1960-х, как пирог с курятиной, стейк с кукурузой и картофельным пюре, мясной рулет – все это, конечно же, в знаменитых пластиковых подносах Styrofoam, как в дни вашей юности.

Маркетологи знают, что мы, потребители, жадно набрасываемся на любую реликвию из нашего прошлого, и это относится не только к пище. Покупая «Монополию», «Эрудит» или кубик Рубика, например, мы покупаем не просто игру или игрушку; мы покупаем путешествие назад, в наше детство. Вот почему Target снова ввели, по их собственному выражению, «избранные ретро-игрушки», включая тряпичных обезьянок и автоматы по продаже жевательной резинки в виде шариков. Мы даже с большей вероятностью купим фирменную игру, которая появилась на рынке неделю назад, но выглядит как реликвия нашей юности. Взять, к примеру, популярную настольную игру «Табу» от компании Hasbro. Впервые она появилась в конце девяностых, но включает старомодные песочные часы вместо таймера (что всегда навевает мне мысли о «Волшебнике страны Оз», еще одной классике детства) и отличается очень простым, стилизованным под ретро дизайном.

Из-за ностальгии в ста магазинах Best Buy, сети мегамаркетов электроники по всем США, недавно освободилось место на полках для проигрывателей виниловых пластинок (да, совершенно правильно, виниловых пластинок, этих странных вращающихся штуковин, которые начинают потрескивать, когда игла попадает в бороздку). Несмотря на то что большинство магазинов компакт-дисков закрылись, уступая дорогу MP3-поколению, винил твердо намерен вернуться. Зайдите на eBay, и увидите, что люди покупают и продают тысячи старых пластинок – иногда за несколько сот долларов за штуку, и дороже. Имеются многочисленные группы сети Facebook и сайты фанов винила, и задуманный Best Buy виниловый эксперимент увенчался беспрецедентным успехом.

Некоторые торговые марки и товары доходят до того, что придумывают прошлое, которого никогда не было. Как вы думаете, сколько лет Baileys, ирландскому ликеру из сливок и виски? Сто? Сто пятьдесят? В конце концов торговая марка называет себя «оригинальной» и выпускается в «аутентичной» бутылке, которая должна символизировать старые добрые дни. На самом деле ликеру Baileys Irish Cream в этом году исполнится всего тридцать семь. А те торговые марки, которые не хотят изобретать историю, могут купить ее; на аукционе, проводившемся в прошлом году в Нью-Йорке, на продажу выставлялись названия вышедших из бизнеса торговых марок, например, Lucky Whip, пластиковая упаковка Handi-Wrap и апельсиновый сок Snow Crop – и даже такие старинные медийные бренды, как журнал Collier’s и газета Saturday Review [22]. Победители не только купили пользующееся доверием, проверенное временем название торговой марки; они приобрели воспоминания целого поколения. Даже заведения, предназначенные для того, чтобы вызвать воспоминания об атмосфере ушедших дней, могут быть невероятно соблазнительны. Подумайте о своем любимом ресторане или баре. Там есть массивная дубовая стойка и деревянная облицовка, характерные для салунов 1920-х годов? Или хромированные кабинки, флуоресцентные лампы, музыкальный автомат, как в закусочной пятидесятых? Мебель красного дерева и кожа, как в трактире XVIII века? Действительно ли заведение соответствует той эпохе, которую должно воспроизвести? Вероятно, нет. Скорее какой-то ушлый маркетолог знал, что придание вида и атмосферы «старомодности» заведению поможет привлечь клиентов – и деньги. Как написано в недавней статье New York Times, в фешенебельном нью-йоркском районе Уэст-Виллидж появилась новая мода – «реинкарнированные рестораны… каждый из который выбирает для вдохновения особый период истории». Район превратился в «тематический парк прошлого». Автор заключает: «Дизайнеры говорят, что важно обеспечить простор для развертывания подробной сюжетной линии, напоминающей о более человечных временах» [23].

Оглавление книги