Книга: Вынос мозга!
Наслаждение прошедшим
Наслаждение прошедшим
Когда я захожу в Тайм-Уорнер-центр на площади Колумба в нью-йоркском районе Мидтаун – торговый пассаж, населенный по большей части дорогими бутиками, и спускаюсь на эскалаторе в Whole Foods, который мы уже посещали в главе 3, то не могу не заметить, что тихо играющая где-то вверху музыка – это современная обработка песни группы ABBA 1970 года «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)», что обеспечивает покупателям старше тридцати пяти приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого.
Мы говорили о необходимости соблюдения баланса между прошлым и настоящим. Здесь, в Whole Foods, мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века – мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из мини-пивоварен – в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было. (Да, и совсем не случайность, что звучит именно эта песня. В одной из последующих глав, когда речь пойдет о секретах сбора маркетинговых данных, вы обнаружите, что нет такой вещи, как «случайная» мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки.)
На первый взгляд связь между сверкающим, огромным, современным помещением Whole Foods и ностальгическим маркетингом может не показаться столь очевидной. В конце концов, разве Whole Foods не ультрасовременный магазин? Прошлое было гораздо более уютным, гораздо менее запутанным местом, чем лабиринтообразный Whole Foods, разве нет? Для большинства из нас в «старые добрые дни» не было сетей супермаркетов, опасений из-за безопасности пищи, не было даже слова «органический» – в ту эпоху все сельскохозяйственные продукты были свежими и без всякой химии и не было десяти наименований каждого продукта, от нута до крекеров.
Возможно, мы «помним» время, когда купить продукты означало остановиться с нашими родителями возле придорожной фермерской палатки с овощами и фруктами, где мы нюхали и разворачивали початки кукурузы, сорванные этим утром, наполняли корзину яблоками из ближайшего сада или брали букет цветов, цена которого была наспех нацарапана мелом на маленькой грифельной доске. Или это было в фильме, который мы когда-то смотрели? Не имеет значения. Однажды я показывал потребителям в пяти разных странах фотографии, попросив их оценить изображения с точки зрения впечатления свежести. Победителем единодушно выбрали фотографию деревенского парня двадцати с небольшим лет, в ковбойской шляпе и с ящиком в руках, наполненным свежими овощами. Когда я спросил респондентов, кто из них видел подобное в реальной жизни – не только того деревенского парня, изображенного на фотографии, но любого другого фермера, – только один из четырехсот поднял руку.
Независимо от того, бывали ли мы хоть раз в жизни в старомодной фермерской палатке, вещи вроде старых деревянных ящиков, цветов и вручную написанных ценников эмоционально ассоциируются для нас с подлинностью, историей и лучшим и более простым временем (а также со свежестью, как вы читали в главе 2); другими словами, со всем, чем абсолютно не является суперсовременный магазин Whole Foods. Или нет? На первый взгляд это может показаться не столь очевидным, но изобретательные маркетологи, которые проектировали помещение Whole Foods, продумали все до мелочей, чтобы вызвать те самые ассоциации более простой эпохи.
Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из картонных коробок, где лежат свежие дыни-канталупы, по восемь-десять штук. Дыни можно было бы выложить из коробок – этим мог бы заняться любой из состоящих в профсоюзе работников Whole Foods. Но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах – словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для канталуп и он вынужден был воспользоваться картонными коробками.
Но, погодите-ка, что-то с этими коробками не так. Подойдем поближе и присмотримся. Странно, при внимательном рассмотрении эта батарея картонных коробок оказывается одним огромным картонным ящиком. Разве такое может быть? Но так оно и есть. Это действительно гигантский картонный ящик с аккуратно прорезанными «окнами» на той стороне, которую видят потребители (сделанными, скорее всего, фабричным способом где-то в Китае), чтобы произвести впечатление батареи поставленных друг на друга коробок. Это очень убедительно оживляет в памяти образ работников эпохи «Гроздьев гнева»[16], которые ящик за ящиком заносят свежие фрукты в магазин. Но подобно многим другим вещам, которые можно увидеть в Whole Foods, это фальшивый образ.
На профессиональном жаргоне эти картонные ящики называются «болванами». Очень удачное название! Нас снова одурачили ностальгией.
Непрекращающийся салют Whole Foods в честь придорожных фермерских палаток давно прошедших дней продолжает пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике. Ящик выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке, как это было в 1940. Да, яблоки гнева! Этот ящик – очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре – очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.
И все же здесь имеет место любопытный парадокс. Прошлое совершенно, и его продукция тоже совершенна, правильно? Нет, не совсем. Потому что, как я обнаружил за годы изучения потребителей и их реакций на брендирование, подлинность – необходимый компонент фактора ностальгии, но ничто подлинное не может быть совершенным, не так ли?
Пятнышко на яблоке. Трещинка на фарфоре. Царапинка на полировке старой мебели. Совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида. В наши дни магазины бывшей в употреблении одежды Goodwill и Salvation Army очень популярны у девочек-подростков, в среде которых стало модным сомневаться в «аутентичности» таких корифеев в торговле одеждой, как торговые центры Abercrombie & Fitch, Hollister и American Apparel.
Недавно я посетил магазин Trader’s Joe, где была распродажа элитного шоколада Ghirardelli, но не увидел обычных цветных упаковок и блестящих коробочек. Там продавался «оптовый» шоколад, упакованный в большие пакеты оберточной бумаги с надписями, стилизованными под рукописные. В пакетах были неровные куски шоколада – словно их вручную нарубил кондитер в семейном магазине сладостей. Без сомнения, это выглядело вполне подлинно – пока я не купил два пакета шоколада и не обнаружил, что куски совершенно одинаковые. Куски шоколада вовсе не были нарублены вручную; они были сформованы машиной так, чтобы выглядели, как обломки шоколада.
Многих потребителей привлекают небольшие изъяны, и компаниям это известно. Эту эстетику японцы называют ваби-саби, что можно перевести как искусство находить прекрасное в природе, будь то коричневая точка на банане или нарост на коре дерева. Для наглядности приведу в пример свою знакомую, отец которой был послом Австралии в Японии. Однажды, рассказала она мне, ее отец сидел в своем саду в центре Токио, наслаждаясь чаепитием. Метрах в пятнадцати от него садовник подбирал упавшие листья. Ему потребовалось добрых два часа, чтобы закончить работу. Затем, когда на земле не осталось ни одного листа, садовник отошел на двадцать минут, вернулся и принялся тщательно и вдумчиво раскладывать листья на земле. Листок здесь, пару листиков там… Почему? Потому что газон без листьев выглядел неестественно. Он выглядел слишком совершенным.
Совершенство заставляет нас, потребителей, насторожиться. Каждый знает, что в этом мире ничто не совершенно, и, если что-то кажется таковым, мы неосознанно выискиваем изъян, недостоверность. Мы видим гамбургер идеальной формы в супермаркете, и он невольно напоминает нам, что мы едим говядину массового производства, поступившую с крупного мясокомбината. Мы видим стену в магазине Old Navy, увешанную безупречно сшитыми джинсами одинакового цвета, и не можем не думать, как они сходят с конвейера огромного китайского цеха. Нам смертельно надоели словно сошедшие с картинок младенцы и безупречные модели. Почему нам так нравится видео на YouTube? Потому что оно несовершенное, любительское, и персонажи напоминают нам самих себя. Недавно появилась тенденция использовать «настоящих» людей в обычных фильмах и телепередачах, и по моим прогнозам эта тенденция будет только усиливаться. Как говорится в статье одного из номеров New York Times за 2010 год, «руководители телевизионной компании Fox Broadcasting, например, сообщают, что начали набирать актеров с более естественной внешностью из Австралии и Британии, потому что толпы ухоженных, обеспеченных, эксцентричных юнцов, которые приходят на пробы в Лос-Анджелесе, утомляют своим однообразием» [13].
Что вообще означает «подлинный»? Толковый словарь определяет значение этого слова как «настоящий, истинный, действительный, заслуживающий доверия», но, когда дело касается темных закоулков мира маркетинга и рекламы, может означать нечто совсем другое. Записанный на пленку смех – подлинный? Paris Hotel в Лас-Вегасе – подлинный? Свитер от H&M или юбка от Zara, которые выглядят точь-в-точь как те, что мы видели на моделях во время Недели моды (правда, те в четыре раза дороже), – подлинные? Формально ответ «да», в каждом случае всякая вещь соответствует своему предназначению. Но в то же время можно сказать и «нет», ибо это просто имитация, хитрый трюк, заставляющий наш мозг верить, что мы получаем «настоящую вещь».
Эти виды стратегий – классика маркетинга и рекламы, но недавно я стал замечать интересную перемену. В наши дни многие маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать впечатление подлинности – я называю это «неаутентичной аутентичностью». Вот почему в таких магазинах, как Whole Foods, можно видеть все больше брюссельской капусты и томатов прямо со стеблем, даже с комочками земли на корнях и листьями. Все больше надписей от руки, имитирующих торопливые нацарапанные ценники придорожных фермерских палаток; больше пыльных деревянных ящиков; больше примитивных бумажных мешков; больше упаковок, которые выглядят так, словно их сворачивали второпях, неаккуратно, вручную (в то время как на самом деле эти коробки, в некоторых случаях с намеренно криво приклеенной этикеткой, паковала машина где-то за границей). И все для того, чтобы нажимать на кнопку ностальгии и пробуждать розовые воспоминания о более простом времени, которое могло быть или не быть.
Оглавление книги
