Книга: Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Сердечные образы

Сердечные образы

Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».

Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».

Всегда ли нам нужно разговаривать с сердцем? На тренинге я порой прошу участников вспомнить тексты, которые им приходилось писать, и назвать те, где обращаться к сердцу не нужно. Обычно поднимается несколько рук. «А вот у меня на сайте есть текст о том, как оплатить товар, – говорит кто-нибудь из участников, – это текст только для головы». Тогда я спрашиваю: а разве не важно, какое впечатление сложится у адресата этого текста? Ведь адресат может решить, что оплачивать услуги легко и удобно, а может прийти к выводу, что это такая морока, что лучше не связываться!

Если мы напишем: «Оплата услуг может осуществляться с использованием банковского перевода, электронных платежных систем или платежных терминалов», ощущения простоты и удобства не будет. А вот если скажем: «Вы можете оплатить услуги электронными деньгами, банковским переводом или воспользоваться ближайшим платежным терминалом», оно появится. Выходит, что немножко сердца нужно порой даже в текстах для головы!

Остается понять, сколько это – «немножко». И научиться чувствовать, когда требуется «немножко», а когда «множко». С этим давайте разберемся на примерах.

Оглавление книги