Книга: Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Особенности сотрудничества с дистрибуторами

Для небольших игроков рынка

Небольшим производителям сложно мотивировать дистрибуторов, поскольку их продукция, как правило, плохо представлена на рынке. В этом случае необходимо найти партнеров, которые могут вывести товар на рынок и сформировать спрос на продукцию. Дистрибутору важна общая норма прибыли, и его основной оборот зависит от «товаров-локомотивов». Но дистрибутор может быть сильно заинтересован в продукции, если она повысит общий уровень его прибыльности. Даже небольшой маркетинговый бюджет, направленный на развитие спроса на наиболее прибыльные товары производителя, принесет дистрибутору ощутимую отдачу.

Необходимо проанализировать содержание нужной категории у дистрибутора. Вероятнее всего, что в ней уже есть один-два «товара-локомотива», пользующихся большим спросом. Поэтому дистрибутору важно включить в портфель еще третью и четвертую позиции, оборот по которым может быть ниже, зато показатель маржинальности существенно выше. Подобные торговые марки второго эшелона должны продаваться в достаточных объемах, чтобы изменить величину средневзвешенной прибыли в категории. И здесь важен ваш маркетинговый бюджет, позволяющий дистрибутору получить максимальную выгоду от ваших вложений в рекламу. Предложите программу замены других позиций категории на ваши и представьте доказательства того, что продажа и обслуживание ваших товаров не требуют бо?льших расходов и усилий.

Во время переговоров сделайте акцент на скорости роста, особенно в процентном отношении. А так как стартовый объем продаж вашей новой продукции невелик, то вам легко будет показать значительное процентное увеличение.

И еще один аргумент в переговорах, который обычно неплохо работает. Вам необходимо выяснить, какая продукция комплементарна, то есть дополняет вашу в заказах клиента дистрибутора, особенно если она пользуется повышенным спросом. Обращая внимание дистрибутора на эти дополнительные возможности для продаж, вы поможете партнеру и обоснуете реальные дополнительные объемы продаж вашей продукции.

Оглавление книги