Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Не гадайте: проверьте поведенческие методы на практике

Не гадайте: проверьте поведенческие методы на практике

Как показывает эта глава, есть веские причины для использования каждого метода. Так как выбор довольно большой, нужно провести тщательную проверку, отследить результаты и выбрать лучший метод для ваших инноваций. Если у вас окажется слишком много тактик, то это запутает клиентов. Если их слишком мало, вы не сможете в полной мере монетизировать свой новый продукт.

Есть несколько способов проверить методы поведенческого ценообразования. Перечислим три из них.

1. Фокус-группы обеспечивают обратную связь от потребителей по возможным поведенческим методам. Они представляют собой небольшие, контролируемые тесты для изучения процесса мышления при выборе продукта. Можно наблюдать, как клиенты реагируют на изменение ценовых якорей, условий сделки и других факторов.

Результаты подскажут, какой ценовой метод выбрать, а от какого держаться подальше. В одной фокус-группе мы отметили влияние премиальных товарных якорей в ассортименте из четырех продуктов. Клиенты сказали нам, что запутаются и уйдут из магазина ни с чем, если им придется выбирать из четырех продуктов. То есть этот метод не сработал в фокус-группе. Наличие нескольких вариантов выбора усложняло решение. Если бы мы слепо поверили, что этот метод сработает так же хорошо, как для онлайн-стартапа, о котором мы рассказывали ранее, мы бы указали этой компании неверный путь.

2. Для онлайн-предложений контролируемые А/Б тесты позволяют оценить число переходов по ссылкам и процент превращения посетителей в покупателей при разных тактиках поведенческого ценообразования. Они обеспечивают статистически значимую информацию по вариантам предложений с самыми оптимальными результатами. Но эти тесты нужно правильно организовать, то есть четко определить рамки вашего контроля и тестовые сценарии. Кроме того, нужно составить выборки так, чтобы численный состав каждой группы был одинаковым.

3. Масштабные эксперименты можно проводить, когда нужно больше информации о клиентах, чем дают контролируемые тесты. Исследования могут моделировать контролируемые тесты в рамках эксперимента; это избавляет от необходимости проводить тестирование в реальных условиях. Это особенно важно в компаниях, которые должны всегда придерживаться ценовой прозрачности, то есть не могут проводить тестирование в реальных условиях. Онлайн-компания, с которой мы работали, тестировала каждый поведенческий метод с помощью офлайн-исследования, прежде чем внедрять онлайн. Такое тестирование также позволяет опробовать много идей, пусть даже на одних и тех же людях, потому что их можно провести через множество гипотетических ситуаций.

Как вы видите, эти тесты важны. Они помогают установить правильные цены – и не уклоняться от них.

Оглавление книги