Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Дилемма поведенческого ценообразования онлайн-стартапа

Дилемма поведенческого ценообразования онлайн-стартапа

В 2012 году мы работали с онлайн-стартапом, который хотел увеличить доход от провайдеров. У компании уже были три вида продукции – хорошая, лучшая и самого высокого уровня. Но примерно 60 % клиентов выбирали хорошее, или базовое, предложение. Компания запустила обширное исследование, чтобы определить, можно ли привлечь клиентов к более выгодным премиальным предложениям.

Исследование выявило ряд моментов, два из которых оказались самыми важными.

1. У клиентов компании были конкретные психологические ценовые пороги – ограничения относительно того, сколько они готовы потратить в зависимости от конфигурации продукта. Эти ценовые пороги составляли $49, $99 и $199. У нашего клиента было три предложения: по цене $49 (базовое), $79 (стандарт) и $149 (продвинутое). Тот факт, что цены компании были ниже психологических порогов потребителей, говорил о том, что цены можно поднять, не навредив спросу.

2. Наш клиент вложил слишком много ценности в самое бюджетное предложение. Не удивительно, что почти 60 % провайдеров услуг предпочитали именно этот вариант! Более того, вложив слишком много ценности в первоначальное предложение, компания ненамеренно сделала более дорогие предложения менее привлекательными. Хотя стандартное предложение предлагало больше возможностей, чем базовое, клиенты не могли оценить их (из-за дополнительной цены). Базовое предложение было слишком хорошим, а стандартное казалось дорогим, учитывая его ценность.

Результаты исследования позволили сформулировать две рекомендации, которые могли повысить средний доход с подписчика: увеличить стоимость стандартного и продвинутого предложений до психологического ценового порога потребителей и сделать эти предложения более привлекательными. Генеральный директор компании снизил функциональность базового предложения, но цену менять не стал. А стоимость стандартного и продвинутого предложений повысил до $99 и $199 соответственно. Генеральный директор также перераспределил функции продукта между стандартным и продвинутым предложениями, чтобы каждое из них стало более привлекательным. И последнее, но не менее важное: было создано четвертое предложение – ультрапремиальное предложение с новыми функциями (метко названное премиумом) за $299.

Результаты не заставили себя ждать. Число проданных стандартных и продвинутых продуктов значительно выросло, несмотря на то, что цены повысились. Финансовое положение изменилось: средний доход с пользователя вырос на 36 %, а регулярный месячный доход (MRR) с новых клиентов вырос на 29 %. Годовая прибыль компании подскочила в несколько раз, потому что новые предложения почти не повлияли на расходы компании.

Из 29 % роста MMR примерно 14 % пришлось на поведенческое ценообразование, а 15 % – на изменение конфигурации базового продукта. Это пример поведенческого ценообразования во всей его красе.

Если вы работает в мультимиллиардной компании, вы вряд ли получите 14 %; рост дохода с помощью поведенческого ценообразования, рост продаж на 1–3 % – более вероятный сценарий. Однако помните, что ценовые методы, о которых мы говорим, не всегда требуют переосмысления функциональной конфигурации ваших предложений. Вам не придется сильно повышать затраты, чтобы добиться роста дохода. Другими словами, практически весь дополнительный доход перейдет в прибыль.

Откуда такой рост дохода и прибыли? Почему клиенты онлайн-стартапа выбрали более дорогие предложения? Можно выделить три причины.

Во-первых, когда сократили функциональность базового предложения, продукты более высокого качества стали намного привлекательнее для покупателей, которых ранее ошибочно относили к категории с ценовой чувствительностью.

Во-вторых, предложение премиум было выпущено по цене $299. На этом фоне продукты «стандарт» и «продвинутый» выглядели намного привлекательнее. Премиальное предложение выступило в роли якоря, аналогом маленького стакана газировки в кинотеатре. Благодаря этому предложению другие продукты казались более выгодными. Это и было единственной целью премиума. Он привлекал к продуктам «стандарт» и «продвинутый» большой процент клиентов, которые искали высокое качество, но при этом все-таки хотели заключить выгодную сделку.

В-третьих, нашлись клиенты, готовые заплатить премиальную цену за премиальное предложение с самыми большими возможностями. Мы часто наблюдали такой эффект: ряд клиентов всегда предпочитают самый дорогой товар из ассортимента, так как считают его самым качественным. Они считают, что качество зависит от цены, а они заслуживают самого лучшего. Как экспертам по ценообразованию, нам приходится просто смириться с этим фактом.

Наконец, поведенческое ценообразование помогло превратить вкусный ванильный пирог в четырехуровневый торт с изысканным топпингом (рис. 25).

Рис. 25. Модернизация ассортимента онлайн-бизнеса

Хотя такие примеры привлекают внимание к поведенческому ценообразованию, придется умерить ожидания. Нельзя выстраивать всю стратегию ценообразования исключительно на поведенческих методах. Рациональные тактики, которые позволяют определить ценность продукта для клиентов и их готовность платить, – обязательное требование. Комбинирование рационального и иррационального подходов – самая эффективная стратегия.

С этой оговоркой давайте рассмотрим шесть тактик поведенческого ценообразования, которые крайне эффективны для новых продуктов. Они превосходят самые смелые ожидания.

Оглавление книги