Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Первый вид. Лишние функции: когда вкладываешь слишком много, а получаешь слишком мало

Первый вид. Лишние функции: когда вкладываешь слишком много, а получаешь слишком мало

Перебор функций случается, когда пытаются втиснуть слишком много характеристик в один товар, сбивая с толку клиентов и повышая цену. В искренней попытке сделать «всё для всех» вы выпускаете товар, который нравится единицам. В итоге ценность товара меньше, чем ценность составных частей. Из-за многофункциональности (причем ни одна функция не выделяется) эти товары дорого производить, их нелегко использовать в техническом смысле, их функции сложно объяснить, и, как правило, они стоят неоправданно дорого.

Чаще всего лишние функции появляются, если у компании неопределенные или амбициозные цели. В Amazon амбициозные цели – часть корпоративной культуры. Компания мыслит глобально – от склада товаров до масштабных центров облачной обработки данных. Амбициозные планы принесли Amazon немалую выгоду: в феврале 2016 года рыночная капитализация Amazon составила $250 млрд, то есть на 18 % больше, чем Walmart, крупнейшей в мире сети розничных магазинов, относительно размеров прибыли[12].

Однако в 2014 году это не очень-то помогло Amazon, когда она попыталась выйти на рынок смартфонов. С помощью своего нового Fire Phone компания решила, что сможет соперничать с действующими чемпионами потребительских смартфонов – Samsung и Apple. В мире техники нет цели более амбициозной, чем эта. Однако Amazon уже добилась большого успеха с такими инновационными устройствами, как Kindle для чтения электронных книг и планшет Kindle Fire. Amazon обеспечила себе многолетний успех в самых разных категориях товаров благодаря своему известному принципу «outside-in» и ориентации на клиента. Итак, Amazon проигнорировала низкоприбыльный рынок бюджетных телефонов и нацелилась сразу на премиальный рынок смартфонов со своим Fire Phone, рассчитывая, что инновационные функции произведут фурор на рынке, подобно интерактивной системе Apple Siri. Amazon сделала солидный экран в 4,7 дюймов, внушительный объем памяти в 32 гигабайта, беспроводной Bluetooth, чтобы присоединять Fire Phone к другим устройствам, и добавила множество других излишеств.

В целом море ненужных функций самой неожиданной стала «динамическая перспектива», которая давала трехмерное изображение на дисплее смартфона без 3D-очков. Для этого инженеры Amazon установили четыре объектива и технологию распознавания лиц, которая отслеживала положение головы клиента, модифицируя дисплей, чтобы показать глубину изображения. Кроме того, Amazon добавила еще одну функцию – «сигнал бедствия», который обещал предоставить техподдержку меньше чем за минуту. Компания также предложила клиентам функцию Firefly, которая позволяла навести камеру телефона на товар и сразу перейти на сайт Amazon.com, чтобы купить его.

Amazon изо всех сил старалась создать такой ажиотаж, какой обычно бывает перед выходом нового iPhone. Однако обозреватели не увидели особой ценности в таком количестве функций, особенно в динамической перспективе, которая действительно производила впечатление в некоторых смартфоновых играх, но не отвечала ни одной насущной потребности клиентов. Хуже всего, что четыре камеры, необходимые для динамической перспективы, тратили слишком много энергии. Критики особенно резко отозвались о запутанном наборе характеристик. Обзор технологического сайта Engadget оказался показательным:

Amazon выпустила телефон в июле 2014 года за $199 с двухлетним договором на техобслуживание и за $649 без договора. Первоначальным продажам не хватило импульса. И когда четыре месяца спустя они окончательно заглохли, Amazon снизила цену до 99 центов (это не опечатка!) с двухгодичным договором на обслуживание или $449 без договора.

Вместо того чтобы купаться в лучах славы, как Apple, Amazon была вынуждена понизить цену в общем на $170 млн, «в основном из-за непроданной партии Fire Phone», по данным Fast Company[14].

Как такая ошибка произошла в такой сверхдисциплинированной и суперуспешной компании, как Amazon? Потому что Amazon, как и бессчетное количество компаний, которые производят технические диковинки, слишком усложнила продукт с технической стороны. Компания влюбилась в многочисленные функции своего телефона, включая даже те, которые никому за рамками компании не были нужны. Amazon пала жертвой принципа «мы можем добавить и это!»

Стремление создать продукт, который отвечает сразу на все вопросы, зачастую ослепляет инновационную команду, не давая ей обратить внимание на реалии рынка. Добавим к этому неразумные уступки и компромиссы в разработке товара, например, срок службы батареи. Fire Phone стал слишком сложным, «навороченным» продуктом, напичканным никому не нужными функциями, которые повысили расходы на производство для Amazon и, следовательно, цену для клиентов, при этом ему не хватало запоминающихся, выдающихся характеристик. У Amazon еще есть шанс добиться успеха с Fire Phone 2, но первый вариант стал примером лишних функций.

Если взглянуть на организации, подверженные пристрастию к лишним функциям, то разглядеть тревожные признаки не так-то просто (рис. 4). Однако эти компании следуют определенному шаблону, который вы распознаете, если когда-либо работали в таком месте.

Если вы слышите эти выражения, то, скорее всего, ваш продукт перегружен лишними функциями

«Мы ведь можем добавить еще и это…»

«Лучше перестраховаться».

«Клиенты не знают, чего хотят, так что нам самим придется решать, как будет выглядеть наш продукт».

«Одно решение для всех; наш рынок не сегментирован».

«Сначала создаем продукт, а потом позиционируем его».

«Давайте придумаем что-нибудь».

Рис. 4. Признаки лишних функций

Первый признак опасности – когда команда научно-технических разработок говорит «давайте добавим и это», но не может сформулировать ценность нового продукта для клиентов. Много лет назад мы встречались с такой командой, чтобы разработать ценовую стратегию продукта, который должен был произвести настоящую революцию в области тестирования и мониторинга оборудования и механизмов. Заинтригованные, мы спросили, почему люди захотят купить этот товар. Члены команды переглянулись в недоумении, а потом все дружно перевели взгляд на лидера команды.

«У нашего продукта семь патентов!» – сказал он наконец, не понимая, что клиентам это совершенно безразлично.

Такие комментарии мы называем «внутренними», то есть они отражают, какую ценность видят сотрудники самой компании в новом продукте. Такие внутренние комментарии указывают на то, что команда разработчиков без ума от своего товара, но о клиентах она и думать не желает. Это самый первый и самый надежный признак того, что продукт, который вы собираетесь вывести на рынок, перенасыщен ненужными функциями. Клиенты не купят продукт, если не поверят, что он действительно им нужен. Перегруженные функциями товары не в состоянии четко сформулировать ценностное предложение и отражают принцип универсального подхода ко всем потребителям.

Когда на рынок выходят такие продукты, потребители встречают их равнодушно, а то и прохладно. Это лишь усиливает недоумение новаторов. Клиенты жалуются, что у продукта слишком много «приятностей» и слишком мало «нужностей», и приходят к выводу, что продукт им не нужен, по крайней мере, за эту цену. А если им действительно нравятся некоторые «приятности», они не могут позволить себе такую покупку. Нет никакой привлекательной ценности для клиентов, а цена слишком высокая для того, чтобы продать непривлекательную ценность, потому что дополнительные функции повысили стоимость. Естественно, продажи идут намного медленнее, чем ожидала компания. Равнодушное, сдержанное «сарафанное радио» не способно стимулировать продажи. После выхода Fire Phone никто не обсуждал его динамическую перспективу так, как обсуждали Siri.

Когда компании замечают проблему лишних функций, они зачастую снижают цены. Это самый простой и быстрый способ скорректировать или, по крайней мере, компенсировать невнятное ценностное предложение. Именно это сделала Amazon после выпуска Fire Phone.

Низкая цена, бесспорно, привлекает внимание. К тому же это самый простой рычаг воздействия, когда продажи нового товара ниже прогнозов, – будь то потребительские гаджеты или высокотехнологичные продукты и услуги, продаваемые другим предприятиям. Торговцы могут изменить цену в любой момент. Они могут предложить товар как «дополнительный бонус» к сделке. Они могут назначить новую цену и предложить ее как скидку или дополнение к условиям контракта.

Этот хитрый метод может перерасти в полноценную спасательную операцию, по мере того как организация теряет способность контролировать цену или наложить какие-либо ценовые ограничения. В худшем случае финансовый отдел и команда ценообразования столкнутся с требованием клиентов еще больше повысить скидки, и цена устремится вниз, не давая компании возможность замедлить или остановить падение. (В главе 12 мы обсудим методы коррекции, помимо снижения цен, при низких изначальных продажах. Сразу урезать цены – худший вариант.)

Как вы понимаете, отсутствие ограничений на этапе разработки продукта приводит к нагромождению лишних функций. Производственные компании больше всего подвержены стремлению «добавить еще и это». Производители полупроводников, к примеру, регулярно выдают продукты с избыточными функциями; иногда в технических требованиях к продукту указаны сотни характеристик.

Однако организации из многих других отраслей попадают в ту же ловушку. Например, кабельное телевидение США. В течение многих лет операторы, которые предлагали сотни каналов, страдали от лишних функций: клиентам нелегко было выбрать, какие из многочисленных премиальных каналов им нужны. Поэтому большинство провайдеров составили несколько пакетов услуг, включив в каждый из них ряд премиальных каналов. Это упростило клиентам процесс принятия решения.

Каждый день мы сталкиваемся с продуктами, которые перегружены ненужными функциями. В отрасли финансовых услуг их немало – например, розничные банки, которые предлагают услугу перевода денежных средств, кредитные карты, брокерские услуги, обмен валюты и многое другое. Или зайдите в магазин электроники и попросите консультанта объяснить чудо-особенности телевизора с высоким разрешением. И посмотрим, сможете ли вы их запомнить. Или зайдите в магазин бытовой техники и порадуйтесь характеристикам новой высококлассной стиральной машины. Если вы похожи на среднестатистического потребителя, то, скорее всего, вам понадобится не больше 20 % этих функций.

Причина такого переизбытка в отсутствии ограничений со стороны инновационной команды. Они не могут остановиться, придумывают все новые и новые функции, которые кажутся им очень привлекательными. Отсутствие дисциплины приводит к переизбытку функций, который, в свою очередь, приводит к чудовищным скидкам, уничтожающим все мечты о прибыли.

Однако лишних функций можно избежать. Придется проектировать продукты по другим принципам – в зависимости от нужд потребительских сегментов, опираясь на потребности каждого сегмента и готовность платить за продукты, которые удовлетворяют эти потребности. Подробнее об этом в главе 5.

Оглавление книги