Книга: Российская реклама в лицах
Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой
Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой
Вы так четко разделяете: PR, реклама, даже спонсоринг отдельной строкой. А как же мнение о том, что скоро все объединится под знаменем «интегрированных маркетинговых коммуникаций»?
Я не думаю, что так получится. Если вы делаете газету, то это не связано с маркетингом. А годовой отчет напрямую не ориентирован на увеличение сбыта. Кроме того, есть фундаментальные различия между рекламой и PR.
То, что они есть, никем не отрицается. Но трактовок – море.
Главное в PR – аргументационный аспект. В рекламе – «плакатный» аспект, более ограниченный.
Я могу иронически обострить различие между ними. Представим себе, что красивая девушка любит приходить в парк и отдыхать там на определенной скамейке. Рекламист, желающий с ней познакомиться, выяснит время ее прихода в парк, подсядет рядом и станет себя хвалить. A PR-man сначала переговорит с ее подружками, и если он сделает это хорошо, то, подсев к девушке на скамейку, получит соответствующее предложение от нее самой.
Несложно догадаться, какой метод эффективнее…
Иногда PR-метод вообще становится единственно возможным. Например, в продвижении фармацевтической продукции, реклама которой в Германии запрещена.
Но вернемся к практике. Во Франции выходит консьюмерский журнал «50 миллионов потребителей». На его страницах публикуют экспертные оценки различных товаров. Мы рискнули выставить на суд серию средств по уходу за кожей лица Nivea Visage. И оказались победителями!
Эффект сюрприза – «немецкая» марка победила в стране – законодательнице мировой моды – привел к тому, что с полок во Франции начисто смели всю нашу продукцию.
Информацию об этом просто не могли не опубликовать германские газеты. В итоге – с недельным запозданием от французского феномена – товары были сметены и с полок немецких магазинов.
Такой успех был бы просто невозможен методами стандартного рекламного продвижения.
Приведенный пример – не уникален. Стоило Джеймсу Бонду пересесть с Aston Martin на новую спортивную модель BMW, как автодилеры, еще не имея на руках машин, распродали их на полгода вперед.
К сожалению, это не распространишь на каждый продукт…
От первого лица
… Конечно, у нас есть координация и с рекламными акциями. Но происходит это через маркетинговые подразделения. И мы участвуем только в крупномасштабных акциях по продвижению нового продукта. А повседневную рекламную поддержку контролируют бренд-менеджеры…
- Пока не стоит стена…
- Библиотекарь, журналист, пиармен…
- В газете – ежедневно. В кооперации – время от времени
- Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое
- «Ребята, вы – местные?»
- Личные связи как двигатель торговли
- Два профессора, пятнадцать человек и три миллиона евро
- Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой
- На кого мы работаем?
- Как отличить успех от неудачи?
- Платить или не платить? И если платить, то – за что?
- Личные пристрастия профессора Небеля
- Напоследок
- Примечание
- Глава 7 Чего нужно опасаться при моделировании бизнес-процессов. Проектные риски моделирования бизнеспроцессов
- Rational Rose 2000 и UML Визуальное моделирование
- Реклама здоровья
- 4.2. Создание трехмерной модели и построение горизонтальной проекции детали
- Промышленная реклама
- Построение модели выходов (результатов)
- 6.2. Модели оценки бизнес-тренинга
- Часть первая Наука о скрытых мотивах поведения
- Общие принципы моделирования
- 1.2.1. Принципы построения модели IDEF0
- Глава 4 Реклама в Интернете
- 7.5. Реклама на выставках