Книга: Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

Анализ влияющих факторов

Анализ влияющих факторов

Вы должны не только глубоко знать главных игроков, но и четко представлять себе наиболее важных движителей перемен, а также их влияние на вашу бизнес-модель. При анализе бизнес-экосистем следует учитывать два основных фактора воздействия: 1) технологии и 2) мегатренды.

Технологии

Множество инновационных преобразований бизнес-моделей было инициировано или обусловлено технологическими усовершенствованиями. С одной стороны, раннее использование прорывных технологий или технологий, устраняющих те или иные проблемы, может послужить главным фактором успеха в развитии бизнес-модели. С другой стороны, технологические достижения могут представлять существенный фактор риска. Многие успешные бизнес-модели впоследствии потерпели крах из-за непонимания потенциала новых или замещающих технологий. Приведенные выше примеры, такие как история Kodak, весьма красноречиво об этом свидетельствуют. Однако есть и плюс: тщательно следя за конъюнктурой, вы сможете избежать подобных угроз так, что они даже обернутся уникальными возможностями.

Прежде всего крайне важно помнить о будущем. Технологии развиваются стремительно, и, вопреки расхожему мнению, это развитие не линейное, а экспоненциальное. Сегодня технологии совсем не те, какими были всего несколько лет назад, и дальше они будут развиваться с той же космической скоростью. Постоянно следить за связанными с технологиями переменами необходимо именно потому, что они влекут за собой потенциальное появление инновационных бизнес-моделей, — в противном случае ваша текущая бизнес-модель рискует испытать эффект каннибализации. Невозможно ничем заменить ни поиск новых технологий научно-исследовательскими отделами, ни постоянную оценку текущей и будущей значимости общих технологических тенденций. К последним относятся технические достижения ваших партнеров и конкурентов (бизнес-модель может быть уничтожена в результате технологических изобретений поставщиков, к примеру). Может быть, технологические тенденции берут начало в клиентской базе (например, бизнес-модели B2C вынуждены реагировать на повсеместное использование смартфонов).

Давайте немного повернем время вспять: в 2002 г. компания Research in Motion (RIM) представила первый получивший широкое распространение смартфон BlackBerry. В те времена смартфоны считались очень дорогим удовольствием и поэтому использовались преимущественно для бизнеса. По мере того как на рынок начали выходить другие производители, покупателей смартфонов становилось все больше. Уже к 2009 г., всего через семь лет после первого появления технологии, продажи смартфонов и планшетов по всему миру значительно превысили продажи традиционных стационарных компьютеров. Аналогичным образом успех Skype радикально изменил телекоммуникации и способствовал распространению VoIP.

Но следует добавить, что не все технологии автоматически приносят пользу разработавшей их компании. Для создания и получения стоимости требуется правильная инновационная бизнес-модель. Вот что говорит по этому поводу профессор Гарварда Клейтон Кристенсен и его коллеги (2009): «История инноваций кишит компаниями, которые располагали прорывной технологией, но не сумели выгодно ее применить, поскольку не сумели подкрепить ее прорывной бизнес-моделью». В 1982 г. немецким Институтом общества Фраунгофера был разработан цифровой музыкальный формат MP3. Эта технология ежегодно приносит институту десятки миллионов долларов прибыли. В 2003-м Apple вывела на рынок iPod и iTunes, которые используют технологию MP3. Всего через три года после их появления годовая прибыль Apple составляла десятки миллиардов долларов — горькая пилюля для Института Фраунгофера, непосредственного автора технологии.

Не удалось подкрепить фантастическую технологию спутниковой связи правильной бизнес-моделью и компании Iridium. В 1998 г. этот оператор запустил на геостационарную орбиту 66 спутников общей стоимостью в $5 млрд. Но телефон был тяжелый и массивный, а звонки по США по $8 за минуту определенно оказались не по карману широким массам. Более того, телефоны работали где угодно, но только не в зданиях. Естественно, все это сделало продукт практически бесполезным для менеджеров — целевой аудитории. Вместо запланированных 2 млн покупателей продукт приобрели лишь 55 000 клиентов, и в 2000-м Iridium заявила о банкротстве.

Xerox пришлось не раз потерпеть неудачу, прежде чем ей удалось интегрировать свою инновационную технологию в подходящую бизнес-модель. В 1959 г. компания разработала новую технологию фотокопирования, увеличивающую скорость печати. Аппараты были слишком дорогие и практически не продавались, пока Xerox не отыскала способ разрешить данную проблему: создать новую бизнес-модель, при которой клиенты арендовали аппараты по разумным ценам и платили дополнительные деньги за каждую скопированную страницу. Эта новая бизнес-модель оказалась столь успешной, что выручка Xerox возросла с $30 млн в 1959 г. до $2,5 млрд в 1972-м.

Семь бизнес-тенденций, порожденных информационными технологиями

Интернет, облачные вычисления и прочие недавние изобретения, ставшие возможными благодаря информационным технологиям, постоянно стимулируют создание новых бизнес-моделей. Ниже перечислены технологические тенденции, которые привели к появлению новых бизнес-моделей с использованием сервисов Web 2.0 (тенденции 1 и 2) и которые в будущем лягут в основу многих инновационных бизнес-моделей, ориентированных на предоставление услуг и опирающихся на концепцию Web 3.0 (тенденции 3–7). Работа по выявлению данных тенденций велась в тесном сотрудничестве с Эльгаром Фляйшем и его командой в нашем институте в рамках совместного исследования бизнес-моделей, основанных на информационных технологиях (ИТ).

1. Социальные медиа как ключевой фактор налаживания контактов с клиентами

Темпы распространения социальных медиа намного опережают темпы распространения самого Интернета. Сегодня их популярность растет экспоненциально: 60% клиентов, рожденных после 1985 г., используют мобильные телефоны преимущественно для общения в социальных сетях и использования игровых приложений, а не для звонков или электронных писем. Соцальные сети и блоги, которых не существовало всего несколько лет назад, сегодня являются неотъемлемой частью нашей жизни в онлайне. В Facebook зарегистрировано свыше миллиарда пользователей; более 10% населения Земли. Профессиональное сообщество LinkedIn в 2014 г. насчитывало более 277 млн человек по всему миру. Следуя примеру Coca-Cola, которая имеет более 78 млн поклонников в Facebook и благодаря этому в 2013 г. набрала больше всего «лайков», практически все компании на сегодняшний день признают пользу широкого присутствия в Интернете. Сегодня общение с клиентами посредством социальных медиа, чатов и форумов стало обычной практикой.

2. Сообщества и сети

Технологии оказывают воздействие на общество и, следовательно, на потребительские предпочтения. Благодаря Интернету появилось больше возможностей общаться (в интерактивных сетях) и пользоваться такими услугами, как продажа подержанных вещей (eBay), предоставление частных кредитов (Zopa) и аренда частного жилья на время отпусков (Airbnb), и это лишь несколько примеров. В Соединенных Штатах более чем одна из семи супружеских пар познакомилась в Интернете. Рассчитывая на сохранение данной тенденции в Европе, создатели PARSHIP в 2000 г. открыли онлайновое брачное агентство, которое использовало алгоритм сопоставления информации о своих клиентах для того, чтобы они могли найти себе подходящую пару. Сегодня доля рынка PARSHIP в Европе составляет более 70%. Именно во внешнем эффекте сетевого взаимодействия — когда рост сообщества повышает ценность сети, что, в свою очередь, делает ее более привлекательной для новых участников, — кроется причина такого успеха (об этом еще пела Abba в своей The winner takes it all). Чем раньше вы займете свою нишу в той или иной сфере, тем более высокий барьер для входа воздвигнете для остальных конкурентов.

Концепция Web 3.0, которая придет на смену Web 2.0, будет оказывать еще более заметное влияние на ведение бизнеса. Сегодня на Земле существует больше соединенных друг с другом устройств, чем проживает людей, а к 2020-му их количество, по прогнозам Cisco, увеличится до 50 млрд[3]. Интер­нет вещей преимущественно обеспечивает взаимодействие реального и цифрового миров и позволяет компаниям создавать новые цифровые услуги, повышающие ценность.

3. Бесплатные (Freemium) и платные дополнительные возможности

Потребители уже избалованы Интернетом, предлагающим бесплатные и легкодоступные услуги: информацию из Википедии или газетных сайтов, бесплатные фильмы и программное обеспечение, — список можно продолжать бесконечно. Как следствие, потребители все чаще рассчитывают и на бесплатные услуги в реальном мире. Помимо бесплатной доставки при определенных условиях, Amazon, Zalando и Best Buy даже предлагают покупателям бесплатную повторную доставку.

Более того, сфера ИТ стремится удовлетворить потребительский спрос на гибкое использование продуктов в период их срока действия. Смартфоны персонализируются посредством приложений, и у нас появилась возможность повысить производительность сервера, а также увеличить объем хранимых данных посредством облачной технологии. Компании, чье ценностное предложение основывается на физическом продукте, должны проявить настойчивость в поиске способов применения подобных подходов к своему ценностному предложению и развивать их через платные дополнения.

Убедительным примером таких дополнений служат приложения, расширяющие спектр функций физического продукта. Общее число загруженных приложений увеличилось с 4 млрд в 2009 г. до 70 млрд в 2013-м. Однако невзирая на данную тенденцию, профессия разработчика приложений отнюдь не золотая жила для всех желающих. В Великобритании, например, 35% разработчиков приложений зарабатывают меньше $1000 в месяц (в Германии — 19%). Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что развитие индустрии приложений вовсе необязательно является следствием финансового успеха. Это лишний раз доказывает: хорошего продукта или оригинальной технологической тенденции самих по себе недостаточно для построения прочного бизнеса. Необходима жизнеспособная бизнес-модель.

4. Оцифрованные продукты

Заманчивый способ протолкнуть продукты, представляющие небольшой интерес, в цифровую эру, — сделать их умнее, оснастив маленькими сенсорами, работающими в режиме онлайн. Благодаря этому первоначальное ценностное предложение будет включать в себя множество сервисных функций, что сможет изменить методы ведения бизнеса.

Французский разработчик приложений — компания Withings, к примеру, разработала весьма популярную детскую радионяню, тонометр и шагометр. Объединив техническое обеспечение и мобильные приложения, она сумела выстроить жизнеспособную бизнес-модель. Помимо мониторинга «железа», софтверные приложения предлагают несколько бесплатных персональных инструментов и функций для анализа. Перевернутые шаблоны «Бритва и лезвие» и «Дополнительные возможности» привнесли ощутимую ценность в жизнь клиентов и помогли Withings создать процветающий и востребованный бизнес: в 2013 г. компания получила венчурное финансирование. Другая компания, Limmex, осуществила удостоившуюся награды инновацию аналогичным образом: она снабдила обычные часы функцией звонков в службы экстренной помощи — полезное устройство не только для пожилых людей, но и для спортс­менов и маленьких детей.

Многие компании, занимающиеся тюнингом первоклассных автотранспортных средств вроде BMW или Harley-Davidson, также предлагают скачиваемые приложения, позволяющие увеличивать их мощность или менять звук. Это привлекательные варианты бизнеса, поскольку предельные издержки скачивания близки к нулю.

5. Сенсор как сервис

Потенциальное использование сенсоров как сервиса также открывает перед компаниями массу заманчивых перспектив. Сенсоры могут использоваться для фиксирования срока работы продукта, системной оптимизации или услуг, формируемых на основе анализа поведения. После продажи продукты не исчезают в никуда, их можно контролировать с помощью подсоединенных сенсоров. Неотъемлемым фактором налаживания тесных отношений с клиентами является создание ощутимой для них ценности, что выражается в предоставлении услуг. Таким образом превентивное или реагирующее техобслуживание может уступить место прогнозируемому техобслуживанию, иными словами, с помощью анализа пользовательских данных компания может определять, когда система нуждается в ремонте, а запчасти — в замене.

Посредством сенсоров как сервиса новые упаковочные автоматы производства компании SIG в цехах Nestl? могут дистанционно оптимизировать производство шоколада. То же самое можно сказать о сложных системах для цементных заводов датской компании FLSmidth, установленных на производственных объектах Holcim по всему миру. Еще один пример — дистанционное обнаружение неисправностей печатных машин из Heidelberger Druck, использующихся в печатных цехах во многих странах. Общей чертой является параметризация машин, при которой сложные инженерные решения могут применяться удаленно.

В качестве последнего примера приведем браслеты Fitbit, которые можно носить круглые сутки: днем они отслеживают количество пройденных шагов, расстояние и сожженные калории, ночью контролируют ритм сна, а утром аккуратно будят вас без единого звука. Бесплатные онлайновые инструменты и мобильное приложение позволяют пользователю установить персональные настройки и следить за результатами.

6. Интеграция виртуальной и физической реальности

Изначально симуляция и виртуальная реальность использовались только во внутренних подразделениях научно-исследовательских отделов крупных технологических компаний. Благодаря неуклонному техническому прогрессу и снижению стоимости необходимого оборудования эта технология вскоре дойдет и до широких масс. Расширенная реальность может использоваться для стимулирования продаж или повышения качества сервиса. BMW, например, является лидером в исследовании расширенной реальности для своих дилерских центров и станций техобслуживания в качестве средства помощи механикам в непростой работе по ремонту автомобилей. Возможно, расширенная реальность скоро будет поддерживать клиентов с помощью конфигурации виртуальной машины, близкой к реальной.

7. От аналитики к крупным массивам данных

Стремительный технологический прогресс в сфере передачи, хранения и обработки данных, а также доступность огромного числа соединенных между собой устройств формируют базу для инновационных бизнес-моделей, ориентированных на услуги. Крупные массивы данных предполагают, что функция сенсоров и соединенных между собой устройств не сводится лишь к индивидуализированным услугам. Актуальная задача — объединить все полученные данные с тем, чтобы определить возможные пути сокращения затрат, а также получить не только полное представление о клиентах, но и ряд других конкурентных преимуществ, которые помогут компании получать стоимость. В 2014 г. General Electric наняла 800 инженеров, занимающихся сетевым взаимодействием продуктов, — со всеми вытекающими последствиями для бизнеса. Морские ветряные турбины сообщаются между собой и поддерживают самодиагностику: не нужно, к примеру, приостанавливать работу средней турбины, если обе соседние функционируют в должном режиме. По мере того как сегмент B2B использует все больше подобных методов, эти бизнес-модели зачастую учитывают конечного потребителя как нового клиента. В результате крупных массивов данных и нового сетевого продукта, B2B превращается в B2B2C[4]. Сегодня этими ИТ-тенденциями обусловлены совершенно новые бизнес-модели практически в каждой отрасли.

Мегатренды и регулятивные изменения

В создании новых бизнес-моделей первостепенную роль играют потенциально возможные в будущем усовершенствования и тренды. Учитывая, что эти факторы не поддаются изменениям, менеджеры обязаны постоянно учитывать их с тем, чтобы своевременно реагировать и даже в какой-то степени их предвосхищать. Уже в V в. до н.э. Перикл признавал, как важно смотреть в будущее: «Главное не предсказывать будущее в точности, а быть готовым к нему». Ниже приведены примеры новых бизнес-моделей, показывающие, каким образом компании могут завладеть преимуществом, заблаго­временно и точно распознавая социальные и экономические тенденции.

Видя непрерывное развитие азиатских рынков, индийская телекоммуникационная компания Airtel решила увязать свою бизнес-модель с потребностями соответствующей категории потребителей. Она передала на аутсорсинг 90% всех процессов и агрессивно привлекала до 10 000 новых клиентов за каждый бизнес-день. Как следствие этого, поминутная оплата у Airtel в пять раз ниже, чем у западных телекоммуникационных провайдеров. Компания завоевала такую популярность, что ее услугами пользуются и клиенты на Западе. Airtel работает в 20 странах, насчитывает около 260 млн клиентов и по состоянию на 2012 г. вошла в число крупнейших телекоммуникационных провайдеров в мире.

Рассчитывая на потенциал перспективных рынков в странах с низким доходом, банк Grameen разработал банковскую бизнес-модель специально для них. Кредит выдается только группе из нескольких представителей местной общины, совместно подписывающих кредитный договор. Подобный механизм повышает социальное давление на должников, поскольку следующая группа заемщиков не сможет получить кредит, пока предыдущий не будет погашен в полном объеме. 98% кредитов выдается женщинам, которые зарекомендовали себя более ответственными заемщиками. Данная бизнес-модель была разработана лауреатом Нобелевской премии и бывшим генеральным директором Grameen Мухаммадом Юнусом. На сегодняшний день дела у банка настолько успешны, что он уже выдал микрокредитов на общую сумму более чем $8 млрд.

Компания должна сфокусироваться на самых важных, по своему мнению, факторах и трендах, оказывающих влияние на ее бизнес-модель. В каждый момент времени налицо огромное число тенденций, и на разных рынках они могут отличаться. MinuteClinic и Geek Squad, к примеру, сосредоточились на развитии в Северной Америке «общества услуг», в котором существует высокий спрос на удобства.

MinuteClinic, подразделение корпорации CVS Caremark, предлагает базовые услуги здравоохранения, такие как вакцинация и лечение незначительных ран и распространенных заболеваний, в аптеках CVS. Тот факт, что «розничные» клиники открыты каждый день 365 дней в году, делает их очень удобными для покупателей.

Geek Squad делает акцент на все более важной роли технологий в нашей повседневной жизни и на нашей зависимости от них, помогая клиентам решить любую проблему с бытовой электроникой и сетями. Geek Squad занимается ремонтом компьютеров, сетей, телевизоров, видеомагнитофонов, телефонов, фотоаппаратов и аудиооборудования, и ее клиенты готовы платить за эти услуги. Best Buy приобрела Geek Squad десять лет назад за $3 млн, и теперь ее годовой доход превышает миллиард долларов.

Глобальные сценарии

Многие бизнес-модели успешны, поскольку верно реагируют на социальные мегатренды; опираясь на масштабное исследование нашего коллеги, Питер Маас предсказывает следующую ситуацию к 2050 г.

1. Общество знаний: в зрелых обществах базовые потребности удовлетворяются в непропорционально высокой степени. В результате вопросы личной реализованности обретают все большую значимость.

2. Сети и связанность: снижение транспортных и коммуникационных расходов как никогда ранее объединяет мир. Интернет, в частности, дарит нашему обществу возможность открыть себя с неизвестной ранее стороны.

3. Централизация: урбанизация продолжается стремительными темпами, не только в богатых, но и в бедных странах.

4. Уединение: в условиях современной глобализации люди стремятся отдохнуть от суеты и уединиться в закрытом обществе.

5. Дефицит ресурсов: ресурсы иссякают (сегодняшние разговоры об углекислом газе и глобальном потеплении только начало).

6. Жажда индивидуальности: в нашем плюралистическом обществе индивидуумы стремятся обрести уникальность.

7. Безопасность: природные катастрофы, терроризм и политическая нестабильность обусловливают потребность в безопасности.

8. Самоуправление: в качестве ответной реакции на глобализацию децентрализация в некоторых областях набирает все большие обороты и приобретает все большую значимость.

9. Демографические изменения: в противоположность странам БРИКС богатые индустриальные нации сталкиваются с возросшей продолжительностью жизни и снижением коэффициента рождаемости.

Регулятивные изменения так же важны для бизнеса, как и тенденции. Например, платные телевизионные провайдеры, такие как Sky, сегодня не существовали бы, если бы телеиндустрия не была приватизирована более 20 лет назад. Тенденции и регулятивные изменения принимают сложные формы, и зачастую распознать их нелегко. Но при этом они представляют огромную важность для инновационного бизнес-моделирования. Мы советуем прислушаться к словам Альберта Эйнштейна: «Меня больше интересует будущее, нежели прошлое, поскольку именно в нем я собираюсь жить».

Мы подготовили список важных вопросов, которые помогут вам охватить значимые аспекты анализа вашей бизнес-экосистемы.

Вопросы для анализа игроков и влияющих факторов

1. Кто является основными игроками в моей бизнес-модели?

2. Каковы их потребности, и какие факторы оказывают на них влияние?

3. Как они изменились с течением времени?

4. Что эти изменения означают для моей бизнес-модели?

5. Смогут ли изменения в конкурентных условиях создать возможности для новой бизнес-модели? Если да, какие именно?

6. Какие значительные инновационные бизнес-модели были созданы в моей отрасли в прошлом (если такие события вообще имели место)? Что послужило катализатором перемен?

7. Какие технологии в настоящее время влияют на мою бизнес-модель?

8. Как меняются технологии? Как технологии будут выглядеть через три года, через пять, семь или десять лет?

9. Каким образом будущие технологии сказываются на моей бизнес-модели?

10. Какие тенденции в моей бизнес-экосистеме имеют для меня особое значение?

11. Какое воздействие эти тренды оказывают на различных игроков в моей бизнес-модели?

12. Они усиливают или минимизируют недостатки и преимущества моей бизнес-модели?

Анализ бизнес-экосистемы

1. Разбившись на маленькие группы из трех-четырех сотрудников, детально опишите свою бизнес-модель, используя четыре измерения, показанные в «волшебном треугольнике»: кто-что-как-почему (см. выше).

2. Подумайте, в чем слабости вашей бизнес-модели или почему она может вас подвести? Учитывайте игроков и движителей перемен как элементы бизнес-экосистемы.

3. Напишите хвалебную речь о своей бизнес-модели, опираясь на полученные выше ответы.

4. Письменно сформулируйте и представьте свои выводы другим группам.

Возможно, хвалебная речь покажется глупостью, однако данное упражнение служит важной цели: даже если ваш бизнес сейчас на плаву, очень полезно спрогнозировать, как и почему он может пойти ко дну. Это существенный шаг, который позволяет отстраненно взглянуть на бизнес-модель и критически оценить компанию.

Оглавление книги